疫后经济学｜疫情中躺枪的第一个世界品牌

这场新冠疫情几乎让全球所有人面临巨大的考验，对于有些企业来说，更是“人在家中坐，祸从天上来”。

畅销全球的墨西哥啤酒品牌科罗娜就不幸躺枪，因为它的英文名Corona正好与新冠病毒coronavirus几乎同名，曾于2020年4月份一度暂时被迫停产。

科罗娜是墨西哥莫德洛啤酒公司旗下主力品牌，是世界第五大啤酒品牌，在美国和中国的进口啤酒中销量排名第一，名列全球100大最有价值的品牌。莫德洛啤酒公司创建于1925年，在墨西哥拥有8座现代化工厂，畅销全球150个国家和地区，母公司是全球酒业巨头美国星座集团。但是疫情发生之后，很多网友开始搜索科罗娜啤酒和病毒的关系，甚至有人担心喝了该品牌的啤酒，会感染新冠，并在社交媒体上@Corona啤酒说，“科罗娜，你快管管病毒！”

还有网友晒“创意”图片抵制科罗娜。

2020年2月底，科罗娜品牌发布了4款新口味含酒精气泡水广告，广告语是“马上到岸（coming ashore soon）”，又遭到网友们的抨击：这是在暗示病毒马上就要来了吗？

到了2020年3月份，斯洛文尼亚一名设计师Jure Tovrljan绘图调侃，科罗娜啤酒“也许需要一个新名字”。

很显然，科罗娜品牌公司当时对这场危机事件应对不利，只是澄清自己的品牌和新冠病毒没有关系。但人是情感动物，如今，消费者选择商品或品牌的准则不再是“好”或“不好”这一理性观念，而是基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观念。

尽管科罗娜品牌相关负责人一再表示，企业没有因为疫情对员工、设施或运营造成任何影响，业务继续表现良好，停产是因为墨西哥官方宣布进入国家卫生紧急状态，政府劝导境内所有居民减少出行，但当时企业不得不面对的现实，是大约有38%的美国消费者表示不愿再购买科罗娜啤酒，疫情暴发的两个月里，公司已经亏损了约20亿人民币。其母公司美国星座集团2020年1-2月市场营收减少2.85亿美元，利润缩水1.7亿美元。

遭受类似困扰的不止科罗娜（Corona）一个品牌，我国成都市著名企业新都冠生园食品也因为疫情被网友建议改名。

该企业创建于1989年，以研发、生产、销售粽子、月饼为主，是西南地区规模最大的月饼生产厂家之一， 以“新冠”为主打品牌，两条广为流传的广告语是：“新冠把爱带回家”和“新冠让相聚更甜蜜”。

在受到争议后，该品牌一位负责人表示：商标已经用了十余年了，且具有一定知名度，不会更改，但是广告语确实还有优化的空间。

但就在不少人都对“新冠”字样非常敏感甚至排斥的时期，有的企业却在恶意抢注“新冠”相关商标。就在李文亮医生病逝当天，就有企业抢注名称为“李文亮”的商标，引发众怒。国家知识产权局商标局当即表示：依法驳回。相关部门介入调查后，要求涉事企业公开道歉。

“雷神山”“火神山”“封城”“方舱”等与疫情相关的商标也纷纷遭到抢注，这种行为无疑是挑战道德底线，偷鸡不成蚀把米。

在2003年非典之后，也有不少企业申请过含有“非典”字样的商标，商标网的统计显示，在当时“非典”还没有退去的时候，一些生产消毒、清洁类产品的企业就纷纷申请相关商标，但最终都没有获得批准，因为以疾病名作为商标，不符合《商标法》规定，不太可能注册成功。

当灾难来临，无论是企业抢注与之有关的商标，还是消费者把品牌名和灾难名称相联系，认为“Corona”啤酒不能喝、5G会传播病毒，都属不理智的行为。但当品牌无法用理性改变消费者想法的时候，应该如何避免祸从天降、无端躺枪呢？

过去，我们将“营销”的主题和对象都定义为“经济人”，认为他们在一定的经济利益刺激下会作出理智的行为，在决策前都会衡量成本和收益。如今，我们应该学会从“情感人”的角度进行剖析和探讨，因为“人比机器复杂”。其爱恨情仇、喜怒哀乐很难用固定的公式去加以分析，理智在情感面前往往站不住脚。因此，引导消费者的心智、让消费者的大脑里构造出某些好的情感已经成为营销新手段。

柏拉图在《斐德罗篇》中描述过，人的理性行为就好比一辆由两匹马拉着的马车，一匹马代表理智，另一匹马代表欲望。而神经学家让这个比喻更形象，他们指出，消费者在购买商品时，理智只是小马驹，情感则是高头大马。

消费者在购买产品的时候，不仅仅要求产品具有实用功能，更要求产品具有能够满足自身情感需求的属性。消费者对某种品牌产生了情感，就会在潜意识里对该品牌的系列产品产生好感。这种好感一旦形成，就会让消费者发生重复购买、价格敏感度降低，并产生信赖、忠诚等一系列的连锁行为和情感反应。

神经学教授安东尼奥·达马西欧在《笛卡儿的错误》一书中，展现的研究结果，为研究“情感营销”提出了一个新的佐证——情感导致决定的做出，并且还影响着理智地做出决定的过程。也就是说，其实消费者满足自身的“情感需求”本身，也是“理智”的一部分，情感的就是理智的！

人们做出购买行动的时候，只有一个标准：“如果我这样做了，结果会如何？”如果不买，情感需求得不到满足，结果会如何？如果买了，情感得到满足了，结果会如何？情感得不到满足的结果是心情不好、情绪不高，注意力不集中、惶惶不可终日。所以，事实上消费者在做出消费决定的瞬间是理智的，即使是情感决定，也是理智的。

过去的营销是“以理服人”，当今的营销应该在此基础上加上“以情动人”。消费者多数都是“通情达理”的，“通情”在先，“达理”在后；消费者是“感情用事”的，因为满足情感需求本身也是理智的；在过剩经济的时代，冰冷的产品如果不附上感情，就再也无法打动消费者的心！所以，在这个“情感营销”的时代，企业要尽其所能打动消费者的感情，这样消费者才能对品牌“一见钟情”，“一往情深”。

在情感经济时代，能否抓住消费者的情感，成为关系品牌生死存亡的决定因素，如果一个品牌不能让消费者喜欢，那么这个品牌离消失也就不远了。品牌只有活在消费者的心里，成为消费者生活中的一部分，才能持久的经营下去。

真正的名牌不在资产排行榜上，而在消费者的心中。

（作者李光斗为品牌战略专家、中央电视台品牌顾问，本文节选自其最新著作《疫后经济学：反周期与逆增长》）