叮咚买菜，被合围！

产业作者|铭瑄|一鸣网原创内容

高频、刚需两大因素叠加，让生鲜零售这一市场从不缺战事。

尤其疫情的发生，以及电商流量红利消弭后巨头们将视线瞄准同城零售，生鲜这一赛道格局又在酝酿着新一轮的变革，在上一轮角逐胜出的叮咚买菜脚跟尚未站稳，新一轮的挑战接踵而至。

一方面，过去几年诞生在新零售背景下的永辉、盒马等“超级物种”、“新物种”在大而全的综合性业态折戟后，纷纷向主打生鲜的、高密度社区小业态转型，并以线上线下作为同步发展的战略；

另一方面，美团、饿了么等本地化生活服务平台依托大流量、即时配送等优势大举扩张；更为重要的是，过去几年遍地开花的社区便利店业态也在虎视眈眈。

巨头的入场与发力，各层面优势资源的倾斜无疑将为生鲜零售市场带来全新的变革，对于赛道玩家来说，也意味着竞争难度将进一步提升。

疯狂融资烧钱补贴、强大的地推铁军、前置仓这些叮咚买菜在上半场祭出的杀手锏能否在下半场发挥出如昔的战斗力尚未可知。但2020年进入下半年以来，叮咚买菜的步履显然加快了。

继4月挥师北上后，在8月下旬，叮咚买菜宣布将连续进军南京和广州两城。一方面是对规模化的要求，另一方面也是叮咚买菜急于撇开区域性劣势。但在这背后，其不得不面对的现实是在自身扩张需求与外部竞争压力之下，如何守住生死线成为关键。

崛起的内力，成长的焦虑

生鲜市场一直以来是一块电商难啃的骨头，但面对家庭单位全年购买金额近1万元，万亿级的市场规模，从来不缺探路者。

从2009年前后觉醒至今，生鲜电商经过几波浪潮，模式不断迭代，但多数均倒在盈利门槛外，美味七七、社区001、青年菜君等这些被资本推向舞台中央的品牌均成为过眼云烟。

经过长达十余年的试错与填坑，生鲜电商也逐渐迈向成熟，市场规模持续扩大，但宏观繁荣之外，巨头们从各个层面展开布局的触角，这一赛道的竞争变得更加残酷。

成立于2017年的叮咚买菜，以前置仓的差异化布局，以及大规模的地推迅速杀出一条血路。数据显示，其成立一年后的2018年，就实现了3万日单量，GMV突破3600万；而在2019年7月，叮咚买菜已有345个前置仓，日订单量已突破40万单，2019全年，叮咚买菜营收达到50亿元。

也因此，叮咚买菜也一度被业内认为是生鲜电商实现破局的极佳解决方案。据此前媒体数据，叮咚买菜损耗只有3%，周复购超过52%。

各方面良好的数据也让叮咚买菜成为资本市场的“抢手货”，仅在2018年、2019年，其密集获得9轮融资，资方不乏红杉、高榕、今日资本等。资本的站台，也为叮咚买菜的扩张奠定了基础。

一方面，叮咚买菜锁定“卖菜”这一关键词，从供应链、前置仓及物流配送等方面寻求差异化；另一方面，通过高密度的地推实现精准获客。而贯穿经营核心的则是“烧钱”，也是其崛起背后的内在逻辑。

首先以通过0元起送、0元配送作为差异化之一；其次，除了大规模的地推投入，定向拉新方式也是高额的补贴为核心。这也使得叮咚买菜渗透率快速提升，疫情的发生，也间接的激活了潜在用户。

此前，海通证券在2019年2月发布的研究报告中，曾给叮咚买菜算了一笔账：当叮咚买菜前置仓的日均订单达1250单时，按年度计算约亏2万元，占总收入的-0.1%，基本实现盈亏平衡。

根据这一计算模型及叮咚买菜去年7月公布的运营数据，叮咚买菜345个前置仓，日订单量已突破40万单，平均每个前置仓的日均订单量约1159单，似乎接近盈亏平衡。

但行业新的变数，很快打破了美好的现象。

根据2019年年末的数据，叮咚买菜的单个前置仓日均单量约909单，严重下滑；似乎离理想中的盈利日趋遥远，值得注意的是，2019年9月，叮咚买菜在上海地区实行28元免配送费，不满28元收取5元配送费。

今年春节开始，免配送费门槛又提高至38元，这也从另一方面说明，叮咚买菜在上海渗透率逐渐饱和，拉新空间已然不大。

此外，为了更快的实现规模化，目前叮咚买菜战略上的首要任务是城市扩大，且脚步也正在加快，城市的扩张，加上行业本身的竞争，叮咚买菜在新的市场必然少不了复制在华东地区补贴、地推拉新的策略，加上前置仓布局，这样意味着投入成本将成倍增加，盈利将更加艰难。

巨头与创新业态蜂拥，叮咚被合围

除了自身面临的成长焦虑,对于叮咚买菜来说,更大的危机来自于外部的竞争压力。且与以往不同，对于当下的生鲜零售市场来说，除了巨头们大力押注，业务模式、供应链等层面的较量难度将会更高。

对于叮咚买菜来说，有着很强的区域性，即其前置仓模式制约，叮咚买菜的扩张则完全依赖于对现有市场的全套复制，即要实现应对当下更为复杂的跨区域竞争环境，一方面需要对前置仓配送层面的大规模投入，另一方面还要持续加强商品的采购能力有成本控制力。

这无疑是一个烧钱的过程，面对主体业务尚未盈利的局面，意味着叮咚买菜还要持续的资本输血，但从2019年最后一笔融资至今，叮咚买菜尚未公布融资层面的消息。

相反，其竞对每日优鲜融资此前宣布完成4.95亿美元融资，社区团购品牌兴盛优选融资8亿美元，谊品生鲜融资25亿元人民币，同城生活先融资2亿美元。

从竞争格局来看，生鲜一直以来都是阿里、京东、苏宁等传统零售巨头布局同城零售的瞄点，阿里盒马鲜生目前也已mini店开始切入快速扩张，京东则有京东到家、77fresh线上线下业态，苏宁小店也在近两年布局了6000余家线下店，同时还有苏鲜生、家乐福等多元化业态。

当然，更为重要的是，阿里、苏宁、京东等巨头无论是在供应链、流量、资金亦或是服务等层面都有着压倒性优势。

除了传统巨头之外，美团、饿了么、滴滴等本地化生活流量巨头也在大力押注。

在美团新一轮财报中，王兴也表示，生鲜零售对我们来说是一个具有战略意义的新业务。其在生鲜赛道的布局实现了从B2B、B2C及下沉市场整合多元化，其中采用自营模式的美团买菜发展迅速，取得了近4倍的收入增长；而饿了么除了去年以整合形式切入生鲜领域之外，近日开始招募社区团购运营、社区团购推广等相关行业人员，准备加入社区生鲜赛道

从业态来看，资本层面今年将重点押注向了社区团购，从今年以来生鲜领域的融资事件来看，社区团购占比80%以上。包括是兴盛优选、十荟团、美家买菜、食享会、同程生活等，而背后也不乏腾讯、阿里等巨头站台。

除了社区团购，另一个明显的趋势是资金充足的玩家都将模式调整为线上线下并进。在这背后透露的一个关键信息则是，随着巨头与资本的大力押注，生鲜领域的获客成本无疑将进一步上升，单纯的线上+前置仓模式获客层面的能力将被进一步压缩，而线下社区店作为天然的流量入口，在获客及转换层面无疑将优于前置仓。显然，线上线下并进成为生鲜电商下半场竞争的必要条件。

对于叮咚买菜来说，无论是从业态方面，还是流量，亦或是资本方面，在当下都显然处于明显的劣势，无疑已经陷入被合围的困境，其要实现规模化扩张必然将面临更大的难题。

尤其在尚未实现盈利的前提下，如何稳健的活下去，显然比如何参与下半场竞争更为重要。

应战，战力几何？

从目前的行业现状来看，这一轮的角逐战，显然要比前几轮更为残酷。不仅是盈利难，而且将会是一场持久的烧钱大战。

根据此前中国电子商务研究中心的数据显示，目前国内生鲜电商近4000多家入局者中，只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，7%则是巨额亏损。面对残酷的行业现实，又不能逃避已经跃然纸上的烧钱大战，叮咚买菜还能有哪些杀手锏？

除了大力推进城市扩张，叮咚买菜也在持续加强供应链层面的竞争力，8月1中旬，叮咚买菜与全球知名肉类供应商泰森食品在上海签订战略合作协议。双方将基于产品、营销、数据等层面，整合各自优势资源，在国内冻鲜肉、快手菜及定制化产品等品类开展深入合作。

此外，叮咚买菜也在以直采取代成立之初的批采购+品牌供应商直供的方式以来降低成本。前不久官方也对媒体表示，叮咚买菜坚持走到源头跟产地深入合作，同时加强大仓分选、加工生产、冷链运输等各环节，截止目前，叮咚买菜生鲜直供产地达到350个，产地直供供应商超500家。

当然，更为重要的是，对于叮咚买菜来说，当下除了规模化扩张，如何提升复购也是破局的关键点之一，这也是中小平台在下半场竞争中获得竞争力的重要着力点。根据叮咚买菜年初数据，目前叮咚买菜平均月用户单量在4次左右。2020年，叮咚买菜的目标是月用户单量达到6. 5次，但随着疫情的缓解以及消费者可选择范围的变大，叮咚买菜如何保持、提升复购依然是未知。

从消费反馈来看，叮咚买菜在这方面的表现并不乐观，据网经社电子商务研究中心发布的《2020年（上）中国电子商务用户体验与投诉监测报告》，“叮咚买菜”综合指数低于0.4，获“不建议下单”的购买评级。据国内电商专业消费调解平台“电诉宝”受理用户维权案例显示，“叮咚买菜”存在发货问题、订单问题、客服问题、送餐超时等问题。

综合来看，生鲜电商目前各方势力云集，这必然将推动渗透率的进一步提升，但对于中小玩家来说，面临着的竞争压力将会更大，对于叮咚买菜来说，如何在巨头、新业务模式的合围下找到更加稳妥的发展思路，是其新的命题。

根据艾媒咨询公布的《2019中国生鲜电商行业商业模式与用户画像分析报告》显示，截止2018年底，国内生鲜电商领域活跃用户有一定增长，但与综合电商领域37213.6万的月度活跃用户数及70.3%的渗透率相比，生鲜电商整体线上月活用户仅为262.2万，渗透率仅为3.4%，所以生鲜零售市场想象空间依然很大，守好生死线成为关键。