泰国有药神？特别能提神

原创 Tesseract 青年横财发展会

子曾经曰过：人生三难，无他，唯“脱单，脱贫，脱脂”尔。

脱单这个问题比较复杂，暂且按下不表。今天，我们主要聊一聊脱贫和脱脂。

除了每天吃黄瓜+酸奶的减肥原教旨主义者，想必大多数人要脱脂，就一定会运动。

说到运动，不得不提一下运动饮料。这是一片新兴的市场，也是一个矛盾的市场：既有向上正能量，包含人类的光荣与梦想，又暗藏玄机，花式收取人民的智商税。

很多品牌是靠着帮助人民群众脱脂，从而达到自己脱贫的目的，赚得盆满钵满。

不管是想科学健身，或者寻觅横财，这个市场都非常适合年轻人学习取经。

余忆童稚时，天空还是那么蓝，饮料还是那么简单，来罐健力宝，是我体育课下课后的期盼。

白底红配绿的易拉罐有一种复古美感，首创的“开环有奖”活动深受喜爱。

那时候，健力宝是小卖部、超市，甚至卡拉OK里最靓的仔 。

健力宝“出道即巅峰”，boss李经纬是营销行家，他创造了“运动饮料”这一名词，瞅准体育市场，大笔投入。

1984年，中国时隔多年重返奥运会，李宁、许海峰、中国女排震惊世界体坛。

老外懵逼，一路调查，坚信参破了东方奥秘——中国代表队人手一瓶健力宝。

一时间，中国“魔水”风靡全球，倍儿有排面。

△ 中国人民的老朋友萨马兰奇也在畅饮健力宝

今天的健力宝，在市场上既欣慰又困惑。

欣慰的是，看到各类运动饮料继承了自己衣钵，领悟到和年轻人打成一片，和体育结盟是卖饮料的不二法门。

徒子徒孙混得都还不错：佳得乐与NBA合作，市占比在70%以上；可口可乐收购了科比投资的BodyArmor饮料；后起之秀魔爪，专注于户外运动和电竞。

困惑的是，运动饮料品类愈加复杂。

市面上存在着如此多名头相似的瓶子——能量饮料（红牛）、运动饮料（佳得乐）、营养素饮料（脉动）、电解质饮料（宝矿力）...……

到底这么多功能饮料，效果有什么区别？

我们再向下深挖，还一个直达本质的问题：运动饮料到底有没有用？

运动饮料毕竟不是药物，没有人体测试的数据，仅仅把有效成分说得天花乱坠，抛开剂量谈作用，和保健品又有什么差别？

如果想要重现健力宝当年的神话，必然需要有一种科技过硬，不看广告看疗效的产品支撑。

让我们回到功能饮料的原理上来——对于人体来说，它无非就是补充能量（电解质、水分、糖分）和抗疲劳。就像充电宝一样，充电越快，电量越足（副作用越小），就越优质。

按照这个标准，市场上功能饮料大部分和糖水差不多：

△ 知乎网友 @吃喝君 给出了能量饮料的功能排名

排名第一的力保健，名字听起来有点滑稽，产品却辈儿正经。

它来自于日本大正制药，大家可能在超市见过：

在不远的泰国，它还有个同父异母的兄弟，他们配方相同，品牌各异，朴实无华，却大力出奇迹。

它就是——Osotspa 品牌生产的M-150。

M-150这个名字也是朋克本克——M是美系枪支的号码，150指的是150毫升的容量，配以警长徽章，像是一支塞满了草药、维生素、糖和咖啡因，随时都会爆炸的快枪。

同公司的其他产品，如M-MAX、MAGNUM 357和Shark energy，也是听上去就阳气十足。

M-150这个美式画风浓厚的功能饮料，事实上发源自泰国。

泰国与中国相隔不远，一直是国内逃离战争和饥荒的移民的理想家园。

19世纪末，泰国经历了多次移民潮。因战乱迁入泰国的中国移民白世琳（Peh Sae-Lim）在曼谷唐人街的一家药铺——德恒裕（ Tech Heng Yoo）。

△ 发家之所目前已成为博物馆，图自urban affairs magazine

20世纪初期，曼谷爆发数次痢疾和霍乱，人口锐减。德恒裕主理人奈佩（Nai Peh）运用传统医学的古老智慧，创造了一款沉香提取物药液——“卡锐Krisana”用来治病，结果效果杠杠的，在一战中还挽救了不少士兵的生命。

当时的泰王赐予老奈以泰国姓氏Osathanugrah，以及企业名Osotspa，Osotspa的意思，就是“药商”，讲究人儿。

△ Osotspa总部

老奈的家族经过多年苦心经营，逐渐发展成为如今泰国最成功、最富有的华裔家庭之一。

Osotspa除了制药之外，旗下有超过50家子公司，业务涉及日化、能源、媒体、体育科技等领域。

甚至还经常搞一些骚操作。

△ 涉足AI领域，识别人妖还行

虽然早在50-60年代就开始推出功能饮料，但Osotspa在这个市场的蓬勃发展还是离不开一生之敌——红牛。

△ 红牛也发迹自泰国

1976年，许书标（Chaleo Yoovidhya）在泰国推出了红牛的饮料，在泰国卡车司机和劳工中很受欢迎。

喝了它，是气儿也顺了，工地的砖头也不烫手了，一口气搬十车货物也不累了。

在许书标和合作伙伴的经营下，红牛冲出泰国走向世界，名气越来越大。

红牛很聪明，在品牌定位上，区分了高端的蓝瓶（主攻海外市场）和平价的黄瓶，高端低端一手抓，国内海外市场全都要。

但不管在海外如何流行，在泰国国内，红牛吃亏就吃亏在入局晚了。因为功能类似，消费者品牌迁移的成本巨大，换句话说，你的饮料有啥差异点，我一定要买你家的？

也正因此，红牛被具有先发者优势的M-150按在地上摩擦。

△ 2018年泰国能量饮料市场占比，M-150超过一半

泰国地处热带，经济上依靠东亚转移的制造业以及第三产业旅游业支撑，干体力活儿的人占比不小，

因此，人民对功能饮料需求量奇高——人均每年喝11升，换算成M-150的小瓶子，数字达到了73瓶。

盘子大，必然对手多，由于泰国国内的竞争过于激烈：M-150市占率虽高，但年年被竞争对手蚕食。

管中窥豹，2019年，M-150市占率已经跌到46%。

加上产量已然最大化，规模效益趋于上限。

国内红海，必然出海。其实，Osotspa早已意识到真正的增长机会不在泰国，而在全球。

机会不是等来的，机会是自己找到的。

说起来你可能不信，Osotspa出海策略，靠的正是这位约翰·列侬，啊不，这位公司的CEO帕奇（Petch Osathanugrah）先生。

帕奇的画风和造型，花式吊打各路秃头土豪——既不油腻，也不纨绔，有种次元壁破了的感觉——像是一位走错party的魔术师。

△ 你看照片，绝对猜不出这位爷今年64岁了

常言道，喜欢一个爱豆，就要让自己向爱豆的方向靠拢。

帕奇是顶级列侬粉，常年跟随泰国“列侬模仿秀”乐队巡演。同时他自己也在音乐领域造诣深厚。87年，帕奇发了一张音乐专辑，影响了一整代泰国音乐家。

其中I'm Just a Man (Mai Chai Pu Wiset) 这首歌，常年占据泰网播放量前列，被泰国网友称为“有史以来最浪漫的歌曲”——是许多人求婚、订婚的专属曲目。

帕奇出道即火遍泰国，然后——就喜闻乐见地被家人拽回来管理公司，“极其不情愿”地接过家族产业。

帕奇开始管理公司之后，就左手事业，右手艺术，喜提斜杠青年称号：去音乐会演出，办杂志，画画，各种跨次元演出，演恐怖电影，写黄色小说……这家伙，斜杠快多成斜叉子了。

△ 帕奇在恐怖电影《回魂》（Vinyan）中的造型

我不禁发出天问：这么好的精力，帕奇到底每天喝几瓶M-150？

可以说，帕奇简直在用生命诠释什么叫“我烫头、写歌、拍电影，但我知道我是牛逼的企业家”。

具体怎么个牛逼法儿呢——

他清楚地知道，Osotspa的野望不仅仅在于把150ml的饮料卖给所有人，毕竟全球大部分人都没有听说过这种饮料。

他想的是，把泰国最古旧的、拥有129年历史的家族企业，变成最现代的公司，变得专业有条理。

而基业长青，关键在于革新和转型现代化。

在2015年接任CEO后，帕奇进行了全面的重组，削减了Osotspa极其多样化的保健品和药品产品线，裁员四分之一——干大事，心肠还是要硬一点。

帕奇还从联合利华等国际公司招聘了经验丰富的专业经理，更专注于海外市场的扩张，而非国内的缠斗。一顿操作让公司古木逢春。

2018年，帕奇带领公司进行了国内年度最大规模的IPO，出售约20％的股份使公司的估值达到23亿美元，筹集了4.64亿美元的资金用于扩张。

此后，Osotspa的股价上涨了1/4，家族持有的64％股权增至约19亿美元，净资产较上年增长了30％，带领族人共同致富，一跃成为泰国富豪家族TOP10。

△ 疫情过后，帕奇的家族在泰国富豪榜位列第8

当然，在管理公司之余，他从未远离艺术。艺术还是他的最爱，帕奇也是世界最大藏家之一，喜爱收藏毕加索等艺术家的作品，建立了多个现代美术馆。

他本人说了，“搞新潮爆款不是我的志向，我是要创造历史浪潮的人——做那些大品牌难以企及之事”。

虽然说家族企业旗下就是大品牌，说这话有点不嫌腰疼。但正是这种跳脱出富二代处境的思考，在引领着企业革新和前进。

和别的富豪不一样的地方在于，帕奇不是一个天生的商人，而是一个天生的艺术家。

这一点很像乔布斯。乔布斯一生纵横商场，同时也热爱艺术和冥想。在他看来，艺术是洞悉事物本质的方法，它更超前，更直观。

△ 冥想是乔布斯坚持一生的修行

与此同时，他们都有不俗的品位，以及高效的执行力，而且，他们都不满足于卖小甜水（乔布斯在说服百事可乐公司高管时，说过：难道你想卖一辈子小甜水？）这种生意。

《黑客与画家》的作者，硅谷创业圈的顶级大佬保罗·格雷厄姆曾说：“优秀作品的秘诀是，非常严格的品位，再加上实现这种品位的能力。 ”

艺术和商业触类旁通，拥有好的艺术品位，就像拥有敏锐的商业嗅觉。

如果你想看到一年以后的市场，去学市场营销、企业管理，去大厂磨练、去创业，都是最佳选择。

但如果你想投身到5-10年以后的市场，你也许得再研究研究艺术和哲学，因为——

更远更持久的事物，并不跟随市场的变化而变化。

参考资料：

https://www.urbanaffairsmagazine.com/kilen-teck-heng-yoo-museum/

https://osotspa-en.fandom.com/wiki/History

http://osp.listedcompany.com/misc/ar/20200327-osp-ar2019-en-01.pdf

https://www.forbes.com/sites/rgluckman/2019/05/15/thailands-richest-2019-former-chart-topping-ceo-aims-to-amp-up-128-year-old-energy-drinks-company/#1169d7d870de

https://www.pri.org/stories/2010-09-15/thailand-energy-drink-nation

https://www.zhihu.com/question/28165988/answer/197620226

https://www.jianshu.com/p/0b58e19f8060

https://www.zhihu.com/question/312498943/answer/628585786

https://ishare.ifeng.com/c/s/v004lkwLhHfXFeCYOY4f--lo0oZDYBCvbZVEJsGMOAhZewbRXNB4gGOHbpsP3lypn94EIhj5Xso9okjoXvakUm5-_eVw____?spss=np&aman=34le58N72bn15747bbfda8Hfb4B676Icc10b04r9dd&gud=66e941l907

https://news.chuangyejia.com/share/2018/0808/6029381.shtml#

https://www.cobosocial.com/aficionados/collector-petch-osathanugrah-the-eyes-and-heart-never-make-mistakes/

https://www.curagenda.com/blog/2018/1/28/art-voyager-feature-petch-osathanugrah

http://beelinc.com/wp-content/uploads/2017/09/2mag-Petch.pdf

设计/视觉：团结湖水怪/YAN

原标题：《泰国有药神，特别能提神！》

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