中老年“耳朵经济”大举渗透，创业者如何瓜分300亿市场蛋糕？

撰文丨何辰

开篇：

过去几个月，AgeClub连续研究了中老年互联网化持续深入的过程，以及他们在各新兴细分领域的表现、变化。

在短视频/直播方面，中老年用户呈现出来强劲的适应性，层出不穷的创业项目正在不断深入逼近他们未被满足的需求。

中老年在这方面呈现出一个明显趋势：中高端用户在娱乐、学习等精神需求方面，为专业内容付费的意愿强烈。

而除了短视频/直播赛道，AgeClub研究发现，耳朵经济也成为新兴增长赛道，比起其他年龄段的用户，中老年“听”的需求更加迫切。

事实上，大厂和创业者们也发现了这一蓝海市场的巨大潜力，纷纷布局，创业项目频繁涌现。

历经几年发展，相对成熟的音频平台进入“增长瓶颈”，他们需要高忠诚、付费能力强、更加刚需的增量用户——中老年正好匹配；

基于老年关怀，各地与中老年阅读、听书等需求的相关项目得到政府相关部门支持，正在快速发展；

创业者和现有平台之间，也能达成互惠互利的合作关系，共同满足中老年需求。

科技不断发展、场景逐渐丰富，中老年需求逐渐被挖掘和释放，这也正是摆在创业者眼前的机会所在——

在中老年人群中，听书正在形成一股新的风潮。

一、阅读是中老年精神“刚需”，线上化、有声化成趋势

老年人越来越关注精神领域的满足，阅读是这一满足感的重要来源之一。

2018年的一份我国中老年人互联网生活研究报告就指出：中老年喜欢有声读物，音乐和人文专辑的点击量比较靠前，教育培训和儿童内容也有一定点击量。

不难发现，阅读一方面满足他们学习知识的需求；另一方面，也因照顾孙辈，他们往往关注教育；再者，阅读能产生一种“陪伴感”，尤其是“有声化”的阅读，既帮助老年人打发无聊时光，又能解放他们功能逐渐退化的双眼。

而去年4月，针对老年人的阅读需求，北京市西城区统计局、西城区经济社会调查队做了一项细致的调查问卷。

调查数据显示：

被访者中，有阅读习惯的老年人占96%，其中有“经常阅读”习惯的占59.48%；

通过阅读达到了 “增长见闻”、“兴趣爱好”和“放松心情的目的，比重分别为66.94%、50.27%和36.96%；

最关注什么方面内容：67.34%的被访者首选“生活保健”类，其次是“文学”和“历史”类；

数字化阅读方式逐渐被老年群体广泛接受并喜爱：选择用手机进行阅读的比重为72.85%，选择电脑、电子阅读器的比重合计超过40%；

“听书”方式同样受到老年群体的欢迎，选择比重为20.30%，位居前三。

总体而言，阅读缓解了老年群体的孤独感，愉悦了心情，提升了健康水平和生活质量，为老年生活带来了积极影响。

经过今年上半年，AgeClub发现，阅读以家庭为单位变得更加重要——调查数据显示，八成居民在家期间进行了阅读，其中超六成居民通过线上进行阅读。

线上阅读方式进一步受到老年阅读群体认可，接受度在原有基础上极大提升。

北京市西城区统计局发布的《疫情期间家庭阅读情况调查报告》显示：超过80%老年人在家期间进行线上阅读，较2018年提升27.7%。

自2020年2月以来，众多书店、博物馆等文化机构针对疫情推出大量线上阅读内容，对在家期间老年人的阅读体验、习惯产生显著影响。

老年群体喜欢的阅读类目包括了生活保健、科普、文学、历史、教育、法律财经、戏剧、旅游等，其中，在家期间老年群体对生活保健类目的偏好占比超过了30%。

二、有声阅读成新增长点，中老年渗透率增加

最新一次全国国民阅读调查显示，2019年数字化阅读方式的接触率已经达到79.3%，这其中，有声阅读成为阅读领域新的增长点。截至去年，我国已有31.2%的国民有听书习惯。

《泰晤士报》也有报道称，全球有声书市场2020年将增长25%，达到近40亿英镑（约合363亿元人民币），销量有望超过电子书。

足见有声阅读行业广阔的市场发展空间。

但随着移动互联网人口红利天花板的到来，不论在什么新兴领域，存量市场增长缓慢，增量市场扛起“流量增长”的重责。

而种种公开数据表明，中老年群体正是毋庸置疑的增量市场。不论互联网巨头、传统大企业，还是新兴创业者，大家越来越意识到这一点。

从需求角度来看，中老年由于眼睛功能退化，又有日常阅读所需，他们“听书”的需求更加强烈。

出于成本市场等因素考虑，我国各出版社专门针对老年人的大字版图书种类较少。有声书成为中老年人减少用眼，利用碎片时间接受更多知识、拓展视野，丰富生活的新法宝。

近几年听书软件如雨后春笋。在各种生活场景中，手持智能手机的有声书中老年读者越来越多，“听书”在中老年群体中越来越流行。

老年人要想顺利享受到有声书资源，首先需“迈过”智能手机操作的难关。疫情促成了这一“教育”的强化和中老年线上习惯的养成。

就本质来看，“听书”也不算新鲜事物——互联网未诞生之前，广播电台也有大量类似内容，深受中老年喜爱，是他们生活中的重要组成部分。只是随着互联网发展，技术、平台发展，有声读物更加移动化、定制化，随放随听，能更好地陪伴中老年，且兼具互动、分享、社交等功能。

有声读物成为潮流，有声阅读市场也在不断扩大。越来越多阅读平台上线了听书功能，如微信读书、QQ阅读、当当云阅读等APP。中老年群体也正在这些不同的平台逐渐渗透。

听书市场也受到出版界的关注。

不少出版社和文化公司纷纷成立有声事业部，看好这一趋势和商机。对于习惯看纸质书的老年人，他们的习惯不会轻易改变，但有声书成为一种有力和必要的补充，将他们从眼睛上解放出来。

以纸书为主要产品的出版社，正加快探索，通过为纸书加上导向听书平台的二维码、与有声读物制作方平台进行授权合作、建设独立的有声读物平台等模式，开拓听书市场。

今年4月，音频平台喜马拉雅就与26家出版机构达成战略合作，协同开发音频产品。而事实上，近几年来，喜马拉雅已先后与超200家出版机构合作，开发数万本有声书。

有声阅读将会成为阅读市场的一个重要细分市场，而中老年亟待开发的需求潜力，将成为巨大的“市场增长力”。

中老年有声书渗透率增长不仅在国内，也在国外发生。

2020年7月，美国有声书出版商协会（APA）近期发布了2020年度报告。显示，美国有声书在2019年的销售额同比增长了16%，达到12亿美元，已经连续8年实现了两位数增长。其中，经常听书的有声书用户，45岁以上的占比近50%。

三、音频平台投融资不断，争夺中老年增量用户

随着近几年的发展，我国在线音频市场规模越来越大。据公开研究数据，有近三百亿市场规模。

“耳朵经济”市场潜力巨大，吸引众多资本目光，互联网巨头们伺机而动。

2013年1月，蜻蜓FM获得创新工场投资的200万美元A轮投资；

2014年5月，喜马拉雅获得凯鹏华盈的1150万美元A轮融资；

2015年1月，荔枝宣布获得小米科技、晨兴资本、经纬中国等多方的2000万美元融资。

在线音频使用场景越来越和用户的日常休闲生活密切相连，信息过度饱和，加上移动互联网本身具有“声音基因”，声音的陪伴属性，让耳朵经济在碎片化的移动场景里更有优势。

在做家务、通勤、运动、开车、吃饭等移动/伴随场景中，用户对音频的需求显然高于视频与图文，音频的适应度远高于视频和图文，效率更高，可替代性也较低。

正因此，在线音频用户近几年快速增长。2019年上半年，喜马拉雅FM保持近亿的月活，荔枝和蜻蜓FM均保持着千万级别的月活量。

据艾媒咨询，在2019年上半年，中国超过一半的网民使用过在线音频APP，用户规模近5亿，经常收听语音直播的人群占比达到46.2%，接近九成在线音频平台语音直播用户有付费意愿。

高学历、高收入群体是这类产品的主要听众，且不少人愿意成为付费会员。这其中，付费意愿强烈的中老年不断增长。

今年意外进一步加速线上化创新进程，很多中老年转向在线音频，寻找知识教育、情感陪伴、心灵抚慰和疗愈等。

随着在线音频平台的资源投入、品质内容供给，2020年耳朵经济有望进一步激发，而向“一老一小”两头用户扩展，是一众音频平台的策略。

在一老一小这两端用户中，中老年的这一端，有钱有闲有需求，是极大的增量蓝海市场。

荔枝APP的用户增长数据就显示，在未来3-5年耳朵经济的黄金发展期，中老年群体的娱乐需求不容忽视。

在家期间，用老年用户在荔枝APP的表现亮眼：曲艺相声和读物朗诵等内容版块受到中老年人热捧，而积极参与朗诵活动的人次达数十万。

广州荔支网络技术有限公司CEO赖奕龙公开表示，荔枝将继续针对中老年群体，推动音频内容运营的精细化和多元化，不断丰富内容。

在“活力社区”和用户粘度这方面，荔枝的打法比较突出：以UGC为核心，用时间沉淀并聚集相似偏好的用户群体，社区氛围相对浓厚，用户忠诚度高、活跃度高。

比如在中老年感兴趣的曲艺相声板块，开拓线下场景，将线下文娱活动引入线上，为全国约300名相声演员开设一系列在线音频相声直播节目——此举有效细分，吸引约100万用户参与。

另一个“有声APP巨头”喜马拉雅也看到了老年听友背后的巨大需求和市场潜力。其创始人余建军表示，疫情期间，喜马拉雅涌入大量宅家的老年听友，接下来，将抓住老年用户，深耕内容消费领域，形成耳朵经济的增长新引擎。

具体而言，通过扶持老年人主播和深入社区建设，聚焦老年智能生活场景服务。还将探索各种线下场景和渠道，全面加深对中老年的获客，把有声内容渗透到各个智能终端和场景中，形成中老年日常生活中新的习惯。

比如平台上抗疫相关内容，在家期间深受中老年好评，他们从这些内容中得到情绪抚慰。

数据是最好的证明：喜马拉雅上的抗疫相关内容总播放量已超过7亿；55名主播录制的免费专题节目《疫情防护科学指南》，上线一天播放量就超过700万。

不仅中老年听众在增加，“主播”类的中老年内容创造者也在不断增加。

在家期间，喜马拉雅上线特别节目，由老小孩好声音团队录制的《老小孩专栏》。该团队由平均年龄65岁的爷爷奶奶组成，在家期间，他们联合喜马拉雅录制了一系列节目，如《口罩如何循环使用》《致敬终南山》等防疫小知识、小故事，还有防疫广播剧。

除了已有知名度的大众化音频平台，AgeClub研究发现，专门针对中老年的音频平台也越来越多：

1）云听：

是中央广播电视总台音频平台。上线之初，通过视频讲解，为老年人演示“云听”客户端的安装和使用方法，收听优质音频内容，用耳朵“看”书。

精选优质内容，将经典有声书、曲艺戏曲、科普、健康养生等内容集结成专区，为老年人提供多元的有声内容。

2）乐龄听书：

2019年9月29日上线公测，官方宣称是国内首款为老人量身定制的听书平台。是安徽省战略性新兴产业集聚发展基地专项资金支持项目和安徽省文化强省建设专项资金扶持项目。

通过音、视频，为老年人提供包含养生保健、曲艺相声、小说评书、老年旅游、生活常识、老年教育等各类内容服务，满足求知、科普、娱乐、陪伴、疗愈等需求。专业知识通俗化，复杂问题简单化，让老龄人群听得懂、学得会、用得上。

四、智能手机/车联网/物联网/智能音箱……多元深度触达中老年

目前，用户收听音频的主要渠道为手机APP，覆盖了85.7%的用户。

智能手机和移动互联网的发展，让音频内容渗透率进一步提升，尤其对中老年的渗透率进一步加深，他们由原来的“听收音机习惯”逐渐发展为“听各种音频设备”。

场景也更加多元。

随着5G和AI时代到来，音频继续出现在车联网、智能家居、可穿戴设备等物联网硬件所在的场景中，增加流量的入口。尤其是车联网的发展，强化了“车轮上”的音频使用场景，带来稳定用户和增量用户。

事实上，在线音频平台与车厂、后装车机、车载信息系统研发商等上游企业合作布局内容分发的车载渠道已经成为趋势。

比如：

喜马拉雅与车厂、车载信息系统研发商等企业合作，推出了晓雅MiniAI音箱；

蜻蜓FM已经内置于800万辆汽车和3700万台智能家居及可穿戴设备中。

智能音箱的兴起，也成为音频行业的一大机遇。

当下，智能音箱极大便利着中老年的日常生活，成为与智能手机并列的全新流量入口，其以“听”为主要信息传播方式，为在线音频市场带来新一轮发展红利，也为在线音频市场获客中老年提供多元场景便利。

除了科技智能，另外一个趋势是，线上线下不断融合，而O2O是更加便于深入到中老年生活中的一种拓客手段。

比如书店，就是有效触达中老年的场景之一。

AgeClub研究发现，一些书店专门设置了“听书”展柜，比如古典名著、历史传记等中老年感兴趣的类目，这些书籍被制成CD碟片，可供读者一遍开车一遍“读”。

科技，智能手机，智能音箱，车上的听书场景，家中的听书场景……有声书正在向日常阅读转变，听书消费习惯不断强化。

已有线上平台发现这一“日常化”趋势，开始逐渐从线上走入线下，更深层走入中老年日常生活中。

喜马拉雅的线下有声图书馆就是一种精准的场景化投放。

据了解，目前，喜马拉雅已在全国设立了超过5000处有声图书馆，在200多个城市落地，人们可以在广场、公园、地铁等20多个场景中随时随地免费听书，此举为其收获大批中老年粉丝。

这其中，有不少是专门为老年人打造的，比如深圳的老年人听书空间——银龄悦听空间。这里是深圳市全体离退休老干部休憩、阅读、喝茶的场所，空间内设置了平板电脑和耳机，老年用户用手机扫描二维码，或打开平板电脑，就可以免费收听优质内容。

喜马拉雅还不时举办“听书节”，期间老年人可以登录喜马拉雅领取津贴免费听书。

另据AgeClub了解，杭州第一家社区老年居民的“网红书房”也已于7月开始试运营，这是西湖区省级有声文化产业示范区书香城市共建项目的第一家“城市书房”。

该社区内的老年用户对其赞不绝口：环境好、书本多、对面有小孩子活动的地方、可以“听”书、书房内配备一台朗读亭，人人都能成为朗读者。

五、内容付费催生红利——变现&创业机会

受知识付费的影响，用户的付费意愿已经被培养起来了。

随着知识产权保护意识的加强，在线音乐、视频网站、网络文学不断规范发展，优质内容越来越多，用户付费习惯逐渐养成，从愿意为学习课程付费，到愿意为看视频、听音乐付费，再到愿意为听有声书、听广播剧付费。

用户付费意愿的增长，让内容创业进入快车道。

在2018年，我国知识付费用户规模就已达2.92亿人。其中，音频付费在内容付费市场中占有巨大份额，用户对内容优质、多元化、个性化、专业度要求越来越高。

近几年，在线音频行业付费用户进一步大幅增长。

就拿喜马拉雅而言，其6亿用户中，69%的有声书用户付费意愿强烈，具备高消费能力的中老年用户数不断上升中。

作为巨大的增量市场，中老年用户大有潜力可挖：

喜马拉雅的“神秘70后”付费用户土豪：2019年累计花费18708.27元，如果按每条声音0.5元算，这位消费者日均收听超过100条，全年收听时长2282.74小时，平均每天听6.25小时。

网络音频行业日渐繁荣，竞争也越发激烈，用户争夺战早已打响。

业内人士认为，专注于某一细分领域内容，打造独家和富有平台特色的产品，引进内容优质的、“不同”的声音，才能吸引黏性高的忠实用户，稳住市场份额。

针对中老年需求，内容创业者和平台之间可以相互“利用”，实现双赢。平台需要流量，而内容创业者需要“固粉”。

​其中，银龄书院，与中老年认可的权威平台“云听”合作，开展“云听银龄悦读”计划。数十位热爱阅读、有声书的银龄书院老年用户在平台上献声，年龄最大的92岁，最小的58岁，表达“阅读的人永远年轻”的主题。

银龄书院的创始人薛晓萍认为，“不同的老人有不同的内伤，想要解忧唯有读书。” 把阅读作为一种养老模式，也正是她创办银龄书院的初衷。

今年上半年在家期间，为了安抚老年人的焦虑情绪，银龄书院利用视频直播的形式指导老年人安装和操作“云听”客户端，让老年人以“听”的形式，在特殊时期“阅读”好书，排解不安和孤独。

据其官方公开的数据，今年上半年期间线上直播一开机就有9000多人在线，累计观看人数达到250多万人次，深受老年人欢迎。

另外，除了现有的头部音频平台、大厂不断入局、资本不断投入，AgeClub认为，在社区和下沉市场中老年这两方面，大有挖掘的可能：

1）社区精准、高效触达中老年：

社区阅读便捷、优惠，非常适合老年群体。

在一项社区调查中，半数以上老年被访者知道居住地周边设立了社区阅读空间，超八成被访者对政府扶持社会力量创办社区特色阅读空间持“支持”态度。

有意愿去附近的社区阅读空间借阅图书和参加社区阅读服务活动的比重分别为85.29%和88.00%，参与社区阅读的意愿强烈。最希望参与到“好书推荐”和“品读经典”方面的社区阅读服务活动。

有声书的技术支持和朗读活动的举办，就是吸引中老年、满足他们需求的便捷手段。

2）下沉用户大有潜力可挖：

2019年8月3日，易观发布《下沉市场数字用户图鉴》，其中日常触网型用户年龄为41岁以上中老年用户，他们热衷于通过信息流资讯、有声阅读获取内容信息，使用以趣头条为代表的移动互联网应用。

另一方面，网络文学用户增速放缓，需要新的用户增长空间，而免费阅读、阅读流行小说的AI语音仿人版技术等的发展，有效吸引大量的中老年及下沉市场人群。

利用文本到语音的转换技术，利用数字化的合成语音，快速生成图书的音频版本，已经成为一个比较简单的过程。一部分低端、下沉用户习惯这种高效、免费的“有声阅读”方式。

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