- +1
长沙爱心红绿灯刷屏背后的传播学
![](https://imagepphcloud.thepaper.cn/pph/image/85/132/252.jpg)
长沙红绿灯刷屏背后的传播学
来源:南方传媒书院
作者:袁玲玲 空心芦苇
指导老师:陈安庆
导读
1长沙爱心红灯的温馨故事
2冰冷的城市里,给你一份属于归属感的温暖
3通过符号为受众建立生活中的仪式感
4蹭着节日热点,在流量收割中“变现”
5政府形象树立,官方话语转型
1、长沙爱心红灯的温馨故事
刷屏了刷屏了,长沙在这个七夕火了一把!!!
今天早上长沙街头出现了特别浪漫的一幕,路口的交通信号灯由圆形的红灯变成了心形。在通勤的等待之际着实把人撩拨了一番。为什么简简单单的红灯形状的改变就能引起网络的群体狂欢?为什么全国过的同一个七夕,而唯独长沙别具一格,抓住全国人民的眼球,以迅速有效的传播力让这个城市树立了良好的形象?
一切源于策划,但策划也来源于生活,据说,这背后有一个美丽的故事。在七夕节前夕,有网友考虑到今天长沙五一商圈周边人流量,车流量必将大增,于是提前通过微博@长沙交警并表白,说他们辛苦了。
收到微博后的长沙交警决定以行动回应市民,在长沙地标性的五一商圈步行街周边,将交通信号灯红灯临时改造为“爱心”形状。发出“爱TA就护TA安全”的倡议,呼吁市民遵守信号灯、礼让斑马线,关爱TA的交通安全,暖心过“七夕”,平安路上一起走。
![](https://imagepphcloud.thepaper.cn/pph/image/85/132/282.jpg)
2、冰冷的城市里,给你一份属于归属感的温暖
关于长沙推出爱心红灯的视频,图片一经发布,广大网友纷纷发出羡慕嫉妒的声音。在长沙生活的本地人更是在一瞬间霸屏朋友圈,文案里透露的自豪与满足溢于言表,令围观者好生羡慕!
网络上的声音基本都是“好浪漫、好有爱”、“太甜了”……表示在大都市越来越没有人情味的情况下得到了些许的治愈。
![](https://imagepphcloud.thepaper.cn/pph/image/85/132/284.png)
![](https://imagepphcloud.thepaper.cn/pph/image/85/132/285.png)
![](https://imagepphcloud.thepaper.cn/pph/image/85/132/286.png)
![](https://imagepphcloud.thepaper.cn/pph/image/85/132/287.png)
活动的背后,这一网络狂欢,一定程度上唤起了当地受众群体意识,短时间内有着强大的传播力,使市民产生归属感。
马斯洛在他的需求层次理论中指出,人作为一种社会动物,有强烈的社交需要,他们需要一种群体的归属感。像今天的七夕节,虽然大家都在过,但显然长沙市民体验到的会更多,是独属于这个城市温暖。同时,广大市民愿意把这一故事分享出去,“朋友圈的网络狂欢,说明自己的生活有滋有味。”
3、通过符号为受众建立生活中的仪式感
还记得去年国庆微信头像上的小红旗吗,此次长沙的爱心红灯与他有异曲同工之处,都是一种节日下的情感营销。在我们被社会,被日常生活折磨得失去了感知生活的美时,空虚,无聊,焦虑席卷全身,这时候便渴望任何能给予精神满足的事物。
![](https://imagepphcloud.thepaper.cn/pph/image/85/132/289.jpg)
长沙爱心红灯无疑抓住了这个点,给了本地市民们这份看似可有可无的仪式感。这份突如其来的仪式感使他们心理得以慰寄,感情得以寄托。
所谓仪式,可以理解为一种情感的符号表现,具有象征性、表达性和规则性。
像是网络情人节520,它通过谐音数字520,构建了网络情人节这一饱含情感与趣味性的节日,并在虚拟网络与现实生活中构造着像“告白地铁”这样充满爱情元素、粉红色浪漫氛围的空间符号,还有情人之间赠送赋予爱情内涵的巧克力,发着以520,1314为代表的系列红包,共同营造520网络情人节的仪式感。
长沙通过一个爱心红灯,营造一种氛围,使受众的情感得到激发,感受城市传递的温热,其间产生的情感能量无形之中进一步加深你与这个城市的联系,你对这个城市的认同。
![](https://imagepphcloud.thepaper.cn/pph/image/85/132/290.jpg)
4、蹭着节日热点,在流量收割中“变现”
长沙交警的这一招,其实背后玩的是事件营销。
事件营销(Event Marketing)是通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象。
通俗来说就是先创造一个事件,然后通过互联网将该事件传播出去,通过网络的爆炸式传播速度让该事件被大众所熟悉和讨论,从而达到打广告的效果。
由于其便捷性、成本低廉等特点,近年来事件营销受到越来越多的青睐。
事件营销通过微小事件的病毒式裂变,迅速让这个品牌人尽皆知。
事件营销运用成功,可以达到四两拨千斤的效果,如若错误运用,则收效甚微。
在七夕节的今天这份惊喜绝非无心之举。霸屏,上热搜的背后是流量,流量背后是政府为树立自身良好形象,显示热切人文关怀的媒介传达。
借势营销,蹭着节日热度,获取网友注意力,坐收流量带来的“变现”。用新媒体传播带来利益的方法屡试不爽。
巴里·费格教授在命名“情感营销”时说:“形象与情感是营销世界的力量源泉,要了解顾客的需要,满足他们的要求。”在情感消费时代,那些真情实意往往能给受众一种感情上的满足,一种心理上的认同。
![](https://imagepphcloud.thepaper.cn/pph/image/85/132/292.jpg)
5 、政府形象树立,官方话语转型
现如今,互联网改变了人们的行为方式和生活方式。
这则事件的背后,是长沙交警的精心策划,在这个过程中,各大媒体平台也及时迅速地发声,让这一暖心故事传播有效。
传播理论认为,传播效果的好坏与传播主体、传播技巧和传播对象都有关系,从传播主体来讲,权威信息更容易让人接受,此次传播主体是长沙交警,是市民心中权威和安全保障的存在。而传播媒介,通过各类报道反映并保持了官方的观点,此外,市民在这个过程中也成为传播主体及使用传播媒介。
在主体多元的媒介环境下,技术赋权受众,传播权力下沉,受众参与度提高,网民通过转发、点赞、提高阅读量来影响议题的重要排序。再者从传播效果上将,认知、态度、行动分别体现在各个环节。
长沙交警巧妙地运用传播特点,转变管理和传播思维,多向发力,多角度阐释,不仅让受众为这一行为点赞,同时更唤醒了市民的自豪感和家园认同感。
发挥网民互动参与,注重公共议题,顺应移动互联网的趋势,构建多元理性的公共话语空间,提升民众的幸福感和安全感。
此前长沙交警的官方微博和抖音账号屡屡通过“蹭热点”和“皮一下”的新媒体互动方式,赢得很多青年网民的好评。
变说教为叙事,讨巧年轻人,迎合受众心理。
一个“蹭”字,决定了传播主体的后来者、追随者的互动角色。“蹭热点”的根本在于“蹭人心”,重点在于在发散创新思维中立足政务,找准与社会需求和热点议程的契合点和关联点。
除了长沙,吉林四平公安官抖“四平警事”发布的“二龙湖浩哥与董叔的故事”系列短视频迅速在网络走红,这个地级市的公安官抖收获超1200万粉丝和6000余万点赞互动。
![](https://imagepphcloud.thepaper.cn/pph/image/85/132/294.jpg)
凭借一条“爆款”的抖音短视频,成都市公安局天府新区分局的抖音账号“成都天府公安”抖音粉丝数超过159万。其中关于鉴别人民币真伪的这条短视频,播放量超过1亿次,点赞284万次,评论量超7万条。
长沙交警这一行为艺术成为明星网红,是有深层次动因的。在互联网时代的今天,新媒体成了舆论主战场,社交媒体作用越来越大,新媒体用户越来越年轻化,泛二次元成了网络的主流。对应的一板一眼的官方立场逐渐被边缘化,采用更灵活的姿态显然更能获得用户好感。
事件营销,巧妙借势蹭热点,实现现象级刷屏传播。
在新媒体环境下,长沙交警主动出击,传播效果在实践中得到了验证,值得其他地方仿效学习。
本文为澎湃号作者或机构在澎湃新闻上传并发布,仅代表该作者或机构观点,不代表澎湃新闻的观点或立场,澎湃新闻仅提供信息发布平台。申请澎湃号请用电脑访问http://renzheng.thepaper.cn。
![](/_next/static/media/pp_report.644295c3.png)
![](/_next/static/media/logo_caixun.cd299678.png)
![](/_next/static/media/logo_104x44_tianzi_white@2x.b88d1296.png)
![](/_next/static/media/logo_rebang.f9ee1ca1.png)
- 报料热线: 021-962866
- 报料邮箱: news@thepaper.cn
互联网新闻信息服务许可证:31120170006
增值电信业务经营许可证:沪B2-2017116
© 2014-2024 上海东方报业有限公司