拒绝零和对抗，走出电商竞争的“伯川德式”困境

在零售业进入所谓的“新零售时代”，如何破解电商平台的竞争困局，促进电商产业的生态化发展，亟待各方的共同关注。如何看待电商行业的竞争现状，如何促进电商平台的生态化发展？南方都市报邀请复旦大学管理学院产业经济学系副系主任骆品亮教授和博士生张明，从学术角度对此进行分析。

近二十年来，互联网对零售业的重构如火如荼，显著地提高了零售业的运营效率，为广大消费者带来低成本和高便捷等诸多福利。

但是，在电商平台市场势力逐渐形成以及流量获取成本不断提高的条件下，电商行业不是进入差异化竞争的时代，而是陷入了经济学意义上的伯川德（Bertrand）式竞争困境（可通俗理解为寡头厂商之间产品完全同质化，价格信息是公开透明的，消费者只找价格最低的厂商购买，因此在产能无限制的条件下，定价最低的厂商将赢得整个市场，而定价较高者将无法获得收益，从而亏损）。低质低价、“二选一”等排他交易、大数据杀熟等隐藏信息的竞争行为屡见不鲜，对电商产业生态产生一定的负面影响。

在零售业进入所谓的“新零售时代”，如何破解电商平台的竞争困局，促进电商产业的生态化发展，亟待各方的共同关注。

电商行业陷入同质竞争的

伯川德困境

目前，电商平台竞争策略纷繁复杂，其中最为典型的策略有三。

其一，流量争夺。电商平台间的竞争，以抢夺用户流量为主。比如，通过层出不穷的价格补贴，如“百亿补贴”、“618大促”、“双11狂欢”等活动来吸引用户；通过社交获客，如邀请新用户返现、邀请朋友拼团享折扣，部分垂直电商平台借助用户生成内容（UGC）这种机制和社群运营模式来获客；通过短视频平台引流，如短视频广告带货、直播带货等网红经济。

其二，重价轻质。在抢夺流量的同时，平台忽视质控的问题也暴露出来，导致平台上产品良莠不齐。比如最近有报道，某消费者曾到某电商平台购买一款品牌电动牙刷头，收到货后才发现并非该品牌的官方配件，而是山寨商品。此类浑水摸鱼之现象时有耳闻，反映了电商平台疏于质量把控，对店铺审核不严格，导致消费者屡屡上当受骗，反过来也损害了平台的声誉。

其三，排他交易。其中以强制“二选一”最为常见。所谓“二选一”，是指平台通过与商户签订“独家合作”协议等形式，强制商户在平台间“站队”，意图通过对商户资源的独家控制来吸引消费者。除了直接的排他交易限制外，“二选一”还存在其他变形的限制形式，比如在特定的促销活动期内，有些平台会要求商户不得参与其他竞争平台所开展的促销活动。

如果从深层次挖掘当前电商竞争策略选择的根源，主要有三方面的原因。

首先，在我国电商产业进入快速增长期，电商企业普遍采取外延式的扩张战略。根据网经社《2019年度中国网络零售市场数据监测报告》数据，从2010年至2019年的十年间，国内网络零售市场交易规模从5千亿元增长到超过10万亿元，用户规模从近1.6亿人增长到逾7.3亿人。

面对如此快速增长的市场规模和用户规模，各平台都想分得一杯羹，纷纷通过补贴来抢夺市场，利用规模经济形成低成本优势，再以低价格竞争来吸引更多用户，如此反复，形成“规模大——成本低——价格低——规模大”的正反馈式循环增长局面。

其次，根据平台经济理论，电商平台具有典型的双（多）边市场特征，特别是具有交叉网络效应。也就是说，平台上的商户和用户的增长具有相互“加持”的特征——通过补贴来吸引大量消费者用户的同时，平台将吸引到更多的商户入驻；而商户的增加又反过来吸引更多的消费者用户，并使得平台对商户的谈判势力和议价能力增强。因此，通过强制商户“二选一”等排他交易行为，不但可以防止己方平台上消费者用户的流失，还可以对竞争平台的消费者用户产生吸引力，具有“窃取效应”。

其三，电商平台生态体系尚不完善。根据网经社（2020）的数据，按总交易额（GMV）计算，2019年三大电商平台的市场集中度已接近90%，基本形成“三分天下”的电商竞争格局。从理论上讲，一个行业的主导厂商的竞争行为模式选择将成为行业竞争的风向标。尽管各电商平台都在努力打造“电商+”的生态体系，但是，由于电商平台的核心能力不显著、电商领域降维竞争思维盛行、购物消费的目的性太过明确、用户粘性不足等诸多原因，差异化的电商生态体系尚未形成，导致电商平台陷入同质竞争的伯川德困境。

对抗式竞争

产生多输结果

电商平台之间的对抗式竞争导致产业运行效率低下，比如：绝大多数平台连年亏损的形势仍在延续；平台重补贴轻研发，对产品与服务的创新投入不足，导致电商产业创新活跃度不够；消费者的多样化需求未得到充分满足。与此同时，对抗式竞争产生多输的结果，这体现在以下诸多方面：

其一，商户被套牢。通过强制“二选一”协议，商户将被平台套牢。平台因连接海量消费者，实现分散化交易，成为商户获客的重要渠道。电商平台通常比商户的谈判能力更强，因而可以从商户处攫取高昂的平台接入费，而商户要么接受高接入费，要么被迫离开平台。实际上，随着电商平台的日趋集中，平台扣点率不断提高，特别是外卖平台对商户的抽佣比例曾一度超过20%。

其二，消费者权益受损。一方面，由于信息不对称，消费者事前难以判定商品质量和真伪，加上平台质量把控不严，消费者购买到假冒伪劣产品的事件屡屡发生。另一方面，由于强制“二选一”，商户被平台套牢，商户将面临更高的店铺运营成本，并最终（部分）转嫁到消费者身上。比如，外卖平台的高佣金导致外卖甚至比堂食贵，这也是外卖客单价提高的原因之一，而苹果iOS系统对应用开发者收取的30%“苹果税”也部分转嫁给最终消费者。

其三，潜在进入者被排斥。目前，电商产业的基本竞争格局保持相对稳定，在位者互相追逐的价格补贴行为，构成市场进入壁垒。由于电商平台本身是一个多边市场，不同边的用户之间的交叉网络效应很强，在对抗式竞争下，每一边的潜在进入者都很难吸引到足够多的用户，导致优质的潜在进入者被排斥在外。

其四，品牌商与渠道商的零供博弈。电商产业内的竞争行为是错综复杂的，既有平台之间的竞争，也有不同品牌之间的竞争，还有同一品牌在同一平台内及不同平台之间的竞争。以最近多品牌声明未对某平台的店铺授权为例，可以看出平台的补贴行为，造成了品牌商与渠道商间的互搏。实际上，如果品牌商的不同代理商入驻不同的电商平台，那么，实行补贴的平台上的代理商将具有价格优势，对其他平台上的代理商采取不平等竞争，导致品牌商的渠道体系混乱，甚至还会因为低价而损害品牌商的品牌声誉。

这一事件实际上反映了电商生态圈中各利益主体的不同诉求：平台希望独占优质商家资源，渠道商想获取流量和补贴，消费者则追求价廉物美，而品牌商想维护品牌声誉和获取利润。但是，不同利益主体的诉求往往并不相容，因而无法同时实现。比如，渠道商如果通过低价来扩大GMV，就会损害品牌商的声誉和利润。

设计利益均衡机制

构建价值共创网络

那么，如何破局电商竞争的伯川德困境，构建多方共赢、利益相容的电商生态圈，促进电商平台的生态化发展呢？

答案是构建基于用户数据驱动的价值共创网络。根据普哈拉和拉马斯瓦米（2000）的价值共创理论，价值并不是由企业一己之力独立创造的，用户并非被动地接受价值，而是主动参与价值创造的过程，因此，企业与消费者之间的良性互动是实现价值创造的前提。周文辉等（2015）认为，互联网交互技术的发展，为电商平台与双边用户的价值共创提供了现实可能，并分析了价值共创对淘宝网发展的作用。

确实，为了促进整个电商产业的生态化发展，需要构建电商价值共创多边网络。这样的价值共创网络由平台商、商户（包括品牌商和渠道商）、消费者用户等多方利益主体共同组成，形成多边网络。通过设计利益相容机制，引导多边成员实现从零和（甚至负和）到正和博弈、从对抗到合作的转变，形成“利益共同体”，使得每方主体的利益最大化与网络整体的价值最大化目标保持一致，而网络价值又由各边主体通过用户数据共享、采取分工协作方式来共同创造。

构建价值共创网络的关键是要实现平台之间互联互通和资源共享、平台对商户进行赋能、品牌商对渠道进行协调控制，以及平台对用户进行个性推荐并提供增值服务。

首先，平台之间互联互通和资源共享。平台应摈弃“你争我抢”的竞争思维，从对抗到合作，通过平台间信息、数据等资源的共享，不但能更准确地洞察消费者的需求变化，还能更有效地整合优势的服务资源，提高供需匹配效率。

其次，平台对商户进行赋能。一方面，平台商帮助商户实现“工厂—消费者”的F2C模式，通过去中间交易环节提升交易效率。另一方面，平台利用海量的数据资源，分析用户的需求变化，并传递给商户，帮助商户更好地进行生产规划和产品创新，帮助商户进行数字化改造提升运营效率。平台甚至可以对消费者进行精准画像，形成C2M（从消费者到生产者）反向定制模式，实现消费者与工厂的无缝对接，帮助商户实现精准营销。

再次，品牌商对渠道冲突进行协调管理。新型渠道和传统渠道由竞争到协同，线上和线下相融合（O2O），形成全渠道营销模式。

最后，平台对用户进行个性推荐并提供增值服务。一方面，平台通过“评分”、“推荐”等形式，为消费者进行个性化的产品推荐，降低消费者的搜寻成本。另一方面，打通不同场景的分割局面，整合形成一揽子的增值服务闭环，增加消费者的体验，提高用户粘性。

要保证这样一个价值共创多边网络的正常运行，至少需要以下四个方面的条件：

一是，平台要发挥监控职责。利用区块链技术方法，构建溯源机制，对产品的生产、配送运输等全流程进行把控，保证产品质量。

二是，以信任为基础，重构价值共创网络的信用体系。

三是，设计利益均衡机制，促进多边网络成员之间从对立到共生、从多输到共赢的合作博弈。

最后，监管与治理模式转变。构建监管机构、平台商和多边网络成员之间的关系治理新模式，设计共同治理机制，鼓励多边共创网络的开放与连接。

□ 本文来自南方都市报，由南方都市报对复旦大学管理学院产业经济学系副系主任骆品亮教授和博士生张明的采访整理而成。

原标题：《拒绝零和对抗，走出电商竞争的“伯川德式”困境》

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