用做产品的心，做新闻报道

用做产品的心，做新闻报道

来源：南方传媒书院

作者：魏宸骏 颜志雄 

新闻只有两种人看，写新闻的人看和被报道的人看。这是失败的新闻报道，却是当下的一种普遍现象。明明报道的内容吸引力不足，明明没有死死把握受众需要什么，一味自嗨，违背了新闻传播规律，费劲而不讨喜。自我感动自我暗示总有一天能写出优秀的新闻作品，借B站一句流行语：“下次一定”。

如果还是一根筋，唱着独角戏，下次也不一定出优质爆款、喜闻乐见的新闻报道。但如果向产品经理取经，用产品思维做新闻报道，未尝不是一种好的办法。

1

产品思维的“大爷”是用户

何为产品思维？

生产产品就是为了卖出去，不是每个人都会为情怀买单。孤芳自赏的产品逐渐消亡，抓住用户痛点的产品让人无法自拔，用了后就再也回不来了。

十年前，手机市场刮起了腥风血雨，“中华酷联”如日中天；三十年河东，三十年河西，现在的国产手机市场基本被“华米OV”瓜分。因为华为有核心技术，附带爱国情怀外挂；小米性价比高，国货新势力；OPPO和VIVO席卷线下市场，厂妹深得其爱。

做一个新闻作品相当于做一个产品，如同经历一场战争，需要全力以赴，才能取得效果的最大化。

以新闻节目为例，节目“核心产品”简单说就是能解决用户需求的内容。一个节目可以看成核心产品，同样它也是超级符号，主持人同样也可以视为核心产品。

很多节目之所以长盛不衰，因为它浓缩了一个时代的价值标杆，反映了当代人的情感诉求，映射社会现实与社会心理，节目内容与时俱进，极具时代属性，用户通过新技术手段与之互动，从中获得启迪，受益良多。

河北广播电视台旗下的广播节目《有缘天空》是一档拥有20年时间的直播婚恋交友节目，成就了无数姻缘。从2019年开始突破技术壁垒，利用媒体融合优势，拓宽传播渠道，将广播、电视、移动互联网三者融合为一体，打造视听结合的饕餮盛宴。同时优化管理构架，跨部门组建运营团队，优势互补、平台再造、一体化发展，围绕“产品思维”尝试生产和运营。

近年来，婚恋交友类节目话题度高、热度不减，《有缘天空》立足地域人力资源，解决用户的恋爱需求，是用户消费的动力和价值所在。并不断创新节目形式，增加节目的生机和活力。

在人人都有麦克风的时代，用户对平台是没有忠诚度的。谁讲得好，谁讲得接地气，得劲儿，就愿意听谁的。用户对有价值的内容有忠诚度，有价值内容IP化，打造现象级、持久型产品，是吸引用户最简单、最粗暴的方式。移动互联网时代，流量为王是硬道理，传统媒体人辉煌不再，转而吐槽流量被商业平台掌控。但却忽略了流量的本质是用户需求，一个个阅读量播放量都是用户才能做到的。

小人物，大感动。情感访谈节目《寻情记》立足普通人的冷暖人生，用情感这一永恒话题连接观众的共鸣。里面每一期节目都与家庭、婚姻、社会有着密切联系。观众通过观看节目，透过他人的家庭故事，引发人生的思考。

新闻的产品最终还是从阅读量到变现。既满足受众对新闻信息的需求，又要正确引导舆论、促进社会的发展。

节目内容生产要做到最大程度地满足用户需求，前提是了解用户需求，了解用户需求的前提是知道谁是用户，即对用户精准画像，如何为目标用户生产内容，反向改进产品，这需要从大数据中提取用户画像，精准用户画像是分析、判断用户需求，产品迭代的最好辅助工具之一，也是产品设计的标配，只有这样才可以做到让好的产品遇到对的用户。

目标用户画像是节目团队在产品设计过程中，根据节目听众、观众的调研数据，或通过第三方平台的用户数据分析而形成的。

从用户画像中，可以看到用户的年龄、兴趣爱好、内容消费的习惯和场景、消费能力、参与度、分享互动情况等诸多信息，通过以上信息对用户行为进行分析来解决用户痛点，这也是用户画像存在的终极意义。

用户画像把抽象的数据角色化，节目生产者切不可臆想用户需求，也不要把自身兴趣强加于用户，生产者需要抛开个人喜好，将精力聚焦在用户的动机和习惯上，以用户需求倒推内容产品的表达 方式、消费场景，顺应目标用户潜意识。因此，在产品迭代的时候，节目生产者必须时刻提醒自己，这些内容是不是用户需要的？它能为用户解决什么问题？用户消费内容后是否得到满足？

2

驱动场景“太真实了”

销售界一直有句话，当客人进入一个店，如果30秒内没有任何人碰撞影响，那么该客户购买商品的几率将直接上升。

对于新闻产品而言，场景尤为重要。内容变现的现实让信息消费场景越来越被平台、商家和内容生产者重视，场景是包含用户消费内容时所处的外部环境，也包括用户消费内容的媒介环境和心理状态。

不同的场景，用户对于内容的消费完全不同，因此，内容生产者必须把握好目标用户消费内容的场景。

对于传统媒体来说，场景这个概念还不是很熟悉，但我们都知道，不同时段，不同位置，新闻客户端推送的内容有很大的差别，这就是大数据下的内容场景消费。脱离场景讨论内容变现是非常致命的，对于传统媒体而言可能的结果是，你很了解用户需求，你的内容产品也很受欢迎，但除硬广之外，你没有获得其他变现的方式。

如果把移动互联网流量比喻为人流量的话，那么场景应该是商场、游乐场、电影院、加油站之类的场所，而火车站、地铁站等虽然人流量高，但无法形成消费场景，仅仅是匆匆过客，而只有像电影院之类的场所才会产生消费场景，就像买完电影票，充满仪式感地要买爆米花一样，也许对电影院来说爆米花才是真正的“印钞机”。

产业链的开发，本身就是内容产品与用户运营相结合的商业变现，但其中尺度的拿捏至关重要，运营人员要时刻铭记，商业化的野心必须由用户体验来加以束缚，因为失去用户，就意味着失去未来。

单纯文字内容的报道离受众越来越远，创新形式的报道才符合快节奏的生活。除了深度报道、调查报道等硬核新闻的长篇幅仍受欢迎外，普通的文字消息干不过视频新闻。中国新闻奖同样与时俱进，开设了新媒体等奖项。

而比较流行的一种报道形式是文字+视频，即全媒体融合报道。视频拥有画面感，真实还原新闻现场，增强报道的亲和力。

《新京报》的我们视频应运而生，于2016年9月正式上线。根据新京报官方，第一年， “我们视频”生产了5000+条短视频，在腾讯单一平台的累积播放量达30亿+。目前每周生产原创短视频200条、播放量1.5亿；同时，做了超过600场新闻直播，累计观看流量过亿等等。

优秀数据的背后离不开技术的突破，场景的突破，内容的贴切。用新技术和大数据为产品和产业赋能，点线面结合，更好地指导内容生产创作，为用户提供更优质的产品。这就是产品思维的意义与价值。

随着5G技术的发展，未来AR、VR技术在新闻报道中的运用将更加广泛，所带来的沉淀式的观感将超越视频类新闻报道，带来前所未有的深度体验。

3

新闻人如何培养产品思维？

媒体融合背景下，各大媒体纷纷开通公众号，入驻微博、抖音，地方融媒APP层出不穷……在信息泛滥的今天，产品思维是能够让新闻插上移动互联网产品翅膀。其产品思维需要在实战中不断总结，才能立于不败之地。

1）大数据支持，选定新闻内容。

大数据资源是媒体智能化的技术基础。在智能媒体时代、移动端，互联网端带来海量的数据资源。在新闻报道中，记者以社会资源、新闻线索、职业敏感来获取信息的传统方式 ，已经无法适应媒体环境的变革。

例如，四川日报报业集团的封面新闻，为中国第一智媒体，以前沿科技为核心驱动，以原创为显著特征，借助数据挖掘、机器学习与写作、兴趣推荐算法，抓取全网线索，线索一站派发，替代了传统的新闻信息获取与选题分派模式。显然，面对如此变化，记者需要有处理与归纳原始数据的能力，而那些数据敏感性弱，不具备专业数据挖掘与分析能力的记者，极有可能被取代。甚至在将来，不会点数媒专业知识的学生不能称之为新闻专业的学生。

2）凸显有价值的议题，观点众筹。

深度报道仍是新闻报道中的重机枪，新闻评论对引导舆论的作用至关重要。

山东闪电新闻的“闪电头评”结合每日全国热点新闻，以麻辣味十足的文字短评为主，首发移动端，并在滚动条位置推荐等重点推广。而“闪电头评”的主要文字也会在电视节目版《闪电舆论场》中播出。

“闪电头评”提出“观点众筹”的概念和思路，每天向全国近千名评论员约稿，为评论文章的质量打下了基础。评论员分首席评论员、核心评论员、签约评论员等，分层次运维，持续性推出评论作品，凸显有价值的议题，吸引网民关注。

3）打造社群，注重观点融合。

互联网时代重在信息交互，公众的信息互动是一个开放的过程，融媒社群传播模式为“创建IP+搭建社群+共享传播”的循环，这是一个信息传播和生产的闭环。越精准的社群定位，往往就意味着越清晰的诉说对象和越清晰的受众群体。

这种方式充分调动了用户的能动性，让用户参与生产过程，重构了传媒产业的价值链条，也为收视提供了基础。

电视节目版《闪电舆论场》在直播过程中，用户所发送的弹幕随时会在节目中呈现，类似某些K歌软件的弹幕。线上收看的观众，线下参与的受众，都是《闪电舆论场》这款融媒产品的用户，更是观点的生产者与产品的推广者。

在电视节目、移动端专栏之外，《闪电舆论场》还不间断举行各种线下论坛，比如在世界读书日期间举行的“移动阅读时代，我们为什么还要看书”线下论坛等，增强用户黏性。

4

强化“融”的产品思维

1） 培育全媒体品牌，持续推出新媒体产品

江苏新闻广播作为新时代媒体格局中的主流媒体，从2014年开始，栏目组先后开通了节目网站、微信公众号。在每个工作日推出《政风热线》原创微信，力求内容简洁、主线清晰，把相关政策法规、监督报道在微信平台“二次传播”，网民反映内容既好懂又有用。

《政风热线》栏目在党和政府与人民群众之间构架了一座沟通的桥梁，是有关职能部门联系和处理民生问题的纽带，因而，受到了全省广大听众的普遍关注。近年来，《政风热线》以融媒体思路进行策划通过流程再造和融合打造，不断利用新媒体技术和呈现方式对节目进行策划制作，不断探索问政节目的更大发展空间。

优质内容是进行“二次传播”的基础和前提。十多年来，江苏新闻广播政风团队始终把“热线”作为“生命线”，受众热线的选择一定是具有一些普遍性和特殊性的问题，通过一个问题的解决，往往推动一批问题的解决，无论从节目的影响力还是播出效果上都真正体现了“群众关注、领导重视、普遍存在、可以解决”的特点。近年来《等待了六年，吃甲鱼的钱终于还了》、《太任性、私挖地下室，还破坏地基，这可是32 层的住宅楼啊……》、《南通老人补办身份证遇尴尬：要么剃光头、要么染黑发……》等多篇报道被人民日报、新华社等国家级媒体采用。在“二次传播”中，节目内容被受众接受和转发分享，丰富和拓展了节目的受众群体，让节目的影响力得到了更深、更广的拓展。

2）借船出海，构造自有新媒体平台

“大蓝鲸”客户端是江苏广播打造的超千万级粉丝量的新媒体平台，正在与传统的江苏广播融为一体，构成新的平台。“可听”——实时直播、点播。丰富的短音频产品，满足受众的听觉需求；“可看”——广播主持人不仅有声音 也有图像；“可互动”——受众在听节目的同时主动参与节目，赋予受众话语权，监督权。广播节目的传播力、公信力、表现力、互动力的触达面更加多元有效。《政风热线》栏目在每个工作日直播前都会 在“大蓝鲸”客户端发起征集、互动帖，一档监督类的节目直播互动量峰值可以达到十万+的留言互动量，这是基于声音传播，充分运用新技术增强传播效果的表现。

3）积累用户，做大“蓄水池”

节目必须强化用户意识、创新话语表达、实现精准推送，用优质内容吸引用户、服务用户、沉淀用户，形成较大的用户“蓄水池”。

用户管理就是富矿，必须充分挖掘自身资源优势，发现潜在用户，利用大数据筛选好用户喜好，喜欢什么了类别新闻，还要在后台加强与用户线上线下互动，做好用户服务，这样才能增强用户黏性；为精准传播提供支撑。

5

产品新闻的未来发展

1）打造优质产品，坚持内容为王

不管技术更迭多么频繁，没有内容总是很空洞，只有优质的内容才会吸引受众，央视《主播说联播》每一期的节目内容，栏目组切实从受众出发，将难理解的事件解读给受众，与受众思维同步，关注受众讨论的社会热点，并引导受众达成正确的社会共识，共同维护中国的发展成果。

《主播说联播》被受众喜爱和支持的原因之一在于，这一栏目坚持优质的精神内核。选择受众关注的话题，通过受众喜爱的传播渠道，采用受众欢迎的语言表达，让受众体会到了央

媒的真诚和“走心”。《主播说联播》是基于《新闻联播》的二次创作，两个栏目存在明显的差异性，这一差异性打破了刻板印象，让受众惊喜。《主播说联播》的内容与热点同步，解读受众关注的话题，以接地气的方式向受众表达中国的立场和态度，还会与受众一起追星“阿中哥哥”。

2）选择有效传播渠道，加强技术创新

短视频这一形式也便于受众获取和分享，信息内容可迅速传达至受众，并由受众进行二次传播，拓宽传播范围。同时，传播内容还吸纳了网友们的思想，让受众参与了信息内容的生成。

《主播说联播》采用短视频的方式，16比9的竖屏屏占比，1至2分钟的视频时长，符合当下受众的信息获取习惯。简短又深刻地讨论社会热点，利于表明态度，引导正确社会共识的达成。主持人的小表情和动作手势打破了传统联播的正式性和严肃性，与短视频形式相辅相成，增强了传播的互动性和亲和力。

《主播说联播》是在《新闻联播》基础上的二次编辑，虽然是同一个演播室，但不是简单的剪辑和缩短，而是基于热点事件，从受众思维出发，进行了互联网化的改编和润色，网络话的语言。

3）增强传播互动，将受众变为粉丝

2019年三大央媒在国庆前推出的融媒体产品，在人民群众中广泛流传、朋友圈“刷屏”，并激发了广大网友的爱国热情。从生活化、日常场景的小切口入手，通过流行、受欢迎的方式与受众互动，同时传播正能量和正确的价值观。如人民日报客户端——《56 个民族服装任你选！快秀出你的爱国 Style》，新华社——《NO.70 时光机》，央视频——《VR 带你看人民军队强盛阵容》……

优质融媒体产品不仅需要优质信息内容和有效传播渠道，也包括良好传播效果。

传播效果取决于受众对于融媒体产品的认可度和主动传播力。优质的融媒体产品是受众所期待的，它的内容是受众关注的，形式是受众接受甚至是喜爱的，渠道符合受众习惯。只有满足这些传播要素，才能让受众参与并认可融媒体产品，与媒体互动，主动传播这一产品。