消费的B面｜从“买买买”到“省省省”，我们会更幸福吗？

“俭，德之共也；侈，恶之大也。”中华民族自古有勤俭节约的传统美德，但北宋政治家、史学家、文学家司马光也曾点明：“顾人之常情，由俭入奢易，由奢入俭难。”已经习惯了大吃大喝的人，可能很难再适应勤俭节约的生活。

当前电商和带货直播等电子信息技术进步加速了消费时代对个人消费选择的影响，花样繁多的网上购物节让消费者忍不住一次次“剁手”，为了折扣而提前囤货，为了凑单而购买一些不是十分需要的商品，甚至还有人不惜通过高额借贷来满足自己对拥有某件商品的渴望。

社会消费的欲望膨胀逐渐催生了另一股与其相对的势力——反消费主义（anti-consumption）——的萌芽，社会学家凡勃伦、齐美尔等在多部著作中反思了消费主义和“唯GDP主义”对人类社会的负面影响，认为消费主义的生活方式不符合生态系统的整体平衡，也无法实现人类的长远利益。

反消费主义所反思的内容与当前多个全球组织提倡的环保主义在许多方面都不谋而合，在实践中，人们逐渐形成了多种行动模式以支持反消费主义。其中比较盛行的两种是自愿简朴（voluntary simplicity）和协作型消费（collaborative consumption），前者更接近极简主义（minimalism），而后者则更接近现在社会中常见的共享经济（sharing economy）。

然而，对现代社会中的很多人来说，“买买买”是一种舒压阀，物品是消费者内在自我的延伸，在日常生活中，对物品的所有感能够在一定程度上帮助人们抵消难以掌控的事情所带来的不安全感。虽然，与之相对的反消费主义对环境有益，但如果遏制自己的消费欲望，我们会不会因此而丧失了重要的解压渠道？

协作型消费带来的幸福感更高

来自德国波茨坦大学和基尔大学的Hüttel等三位学者在2017年对自愿简朴和协作型消费这两种反消费主义践行模式进行研究后发现，反消费主义不会减少消费者的幸福感。原因在于，践行反消费主义的消费者必须有意识地消费，对真正需要的物品有较高的认知能力和需求。当人们通过认知选择购买、使用或拒绝某种商品而获得的满足感，可以补偿无法拥有物品的缺憾。

研究者们通过数据分析得出结论：协作型消费因为需要消费者有认知需求，所以更能增强消费者的幸福感。原因可以归纳为两点。

首先，研究者们发现自愿简朴的反消费主义更多是一种习惯性行为，无法增强也无法削弱主体的幸福感。也就是说，秉持自愿简朴观念的消费者不购买商品不会获得更高水平的幸福感，但他们也不会将其视为一种损失。

这是因为自愿简朴的行为主要由自我超越（self-enhancement）驱动，也就是说，消费者选择自愿简朴可以在精神上获得更强的自尊感与社会优越感。

但是，同样表现为反消费主义的协作型消费背后的驱动因素则是以自我为中心的权力和物质主义，与自愿简朴的驱动因素完全相异。因为协作型消费的意义在于使消费者能够以更低的成本获取资源，从而实现自己的理想生活方式，因此这种方式的背后其实是对低成本地获取社会地位与控制资源的期待。

其次，认知需求与消费者幸福感之间存在正相关，德累斯顿工业大学的心理学家曾做过相关研究，认知需求越高，个体应对不确定性和生活需求的能力越强，消极情感和焦虑水平越低。协作型消费需要更高的认知需求，因此对消费者幸福感有着更积极的影响。在Hüttel等学者研究调查的美德两国共2145个样本中，这种影响在两个国家同样显著。

对此，消费者行为研究著名学者Russell W. Belk曾提出解释，他认为协作消费作为社会交换的一种形式，需要参照交易条件进行个人谈判，具有较高认知需求的消费者可以更全面地评估这些条件，从而提升对交换过程的满意度，获得更高的幸福感。与之相比，自愿简朴的消费模式对认知没有较高需求，所以无法帮助消费者增强主观幸福感。

当然，这种正相关的影响未必会持续增强，有时消费者的深入思考可能更易引发其内疚感，反而会影响到幸福感的实现。例如，消费者可能无法实现自己定下的反消费主义目标，这种负面体验可能会降低主观幸福感。

提倡节俭需要早期干预

日本消费观察家三浦展在《第四消费时代》中指出，若以消费为指标将日本社会的发展分为几个阶段，第一消费时代是1912年起少数中产阶级享受的消费，第二消费时代则是在日本经济高速发展时期兴起的以家庭为中心的消费，第三时代中消费的个人化趋势开始占据主流，而如今的日本在“3·11”大地震后逐渐进入了第四消费时代，比起拥有物品，人们逐渐开始更加重视质量与舒适度，提倡共享消费。

如果用类似的标准对中国社会的发展进行划分，当前的中国社会显然已经开始出现第三时代的趋势，个人主义消费逐渐兴起，共享消费虽未得到广泛普及，但也已经出现萌芽。在这一时期，如何培养人们的节俭意识？

根据Hüttel等学者的研究结论，无论是哪种行为模式的反消费主义均与价值观有很强的联系，因此，只有自愿的节俭才能带来幸福感，这种精神奖励能够鼓励人们继续保持节俭的意识。想要培养起可持续消费和反消费主义的价值观，就需要从中小学教育或大学教育入手，在学生正式进入社会、拥有一定经济实力、成为独立的消费主体前提早干预其价值观的形成方向，引导其树立起节俭意识。

而且，社会文化背景也会影响节俭风气的形成过程。在三位德国学者的研究中，美国社会因为整体有着推崇个人主义的传统，所以更容易形成自愿简朴的消费行为模式，但德国社会的国家、民族和社区意识更加浓厚，比起利己更关心是否能进行一次多方共赢的买卖，所以协作型消费更加盛行。从这一角度上看，中国社会在历史上也有集体主义精神的基础，为协作型消费提供了较好的文化土壤，比起自愿简朴，提倡共享经济可能在中国社会更加可行。