跟外卖搭售的拌饭酱，怎么做成两年业绩破2亿的生意？

常点外卖的人可能都发现，越来越多店铺开始在外卖套餐里搭上一盒拌饭酱或一袋笋丝海带了。可别小看这些单价5元以内的小菜，专做这门生意起家的佐大狮，成立仅半年后估值就超过了5亿美元。大热的网红汽水元气森林，成立三年的估值为5.8亿美元。

为了搞清外卖佐餐如何变成一门赚钱的生意， CBNData消费站采访了佐大狮联合创始人李骥。

瞄准20%的市场，专供外卖的佐餐品成了门“双赢”生意

外卖正成为一场由无限商家争抢有限用户的激烈竞争。而随着外卖平台佣金的提升，以及饿了么、美团纷纷将业务由“送外卖”升级为“送一切”，提高出餐、配送效率，提升客单价以提高门店收益，成为外卖商家们必须解决的问题。

如何在争分夺秒之中给消费者提供一顿口味不错的饭，还有得赚？给外卖加点“料”成了越来越多商家的选择。

不少粥铺、面馆都开始推出自制小菜。但自制小菜一方面潜在食安风险，另一方面也体现不出价值感，很多店铺都选择免费赠送，这无益于客单价的提升。

也有商家选择出售有品牌的包装小菜，比如小包装的乌江榨菜等，但目前推出小包装佐餐品的大品牌毕竟在少数，种类、口味难免单一。为此，粥品类连锁品牌曼玲粥店自己做了个佐餐品牌“邓记曼玲”。但对于门店数量有限的连锁餐饮来说，自营佐餐品牌，分出精力去顾产品线、包装，是一桩投入产出不成正比的买卖。

左：外卖商家自制的佐餐小菜；右：邓记曼玲系列共有14款佐餐小菜|图片来源：饿了么、淘宝曼玲粥品牌自营店

基于外卖行业的这些痛点，佐大狮诞生了。李骥在FBIC食品饮料创新大会现场接受CBNData站采访中表示，2019年中国有150亿个外卖订单，其中20%都有加点调味品。这20%的市场空间，正是佐大狮的切入点。

如何让外卖商家选择佐大狮？首先是在各地建立地推团队。目前，佐大狮在14座城市拥有地推团队，一方面向当地商家推销佐大狮，另一方面也会免费给商家提供菜单搭配、满减设置等简单的代运营服务。满减是外卖平台最厉害的玩法。在满减诱惑下，消费者花3、5块钱加一份既能减钱、还能给一顿饭增添滋味的小菜，决策成本并不高。但如何设置套餐满减既能让商家赚更多，还能让人乐意下单，还是需要一些专业运作。切断商家们的后顾之忧，佐大狮顺利打入外卖市场。

除此之外，佐大狮也跟餐饮品牌孵化公司进行合作。在成立之初，佐大狮就跟味捷签署了战略合作，后者旗下拥有包括“我呀便当”在内的多个连锁餐饮品牌。一方面，佐大狮能通过味捷对众多外卖商家进行产品渗透。另一方面，佐大狮的地推团队又能为味捷的品牌孵化和招商加盟提供支持。

目前，佐大狮已在全国260余座城市，与近万个餐饮品牌的30000多家餐饮门店达成合作。无论是对接单干还是连锁的餐饮门店，这都是门“双赢”的生意。

与佐大狮有合作的餐饮品牌|来源：佐大狮官网

在产品方面，目前佐大狮共有十几个SKU。除了拌酱、小菜之外，还有跟佐餐不太搭边的山楂片和口香糖。李骥向CBNData消费站介绍，这两款产品是佐大狮针对餐前开胃和餐后清新口气两大场景推出的，还特地为外卖商家设计为“求好评”包装。山楂片成本很低，在套餐价格中多加1毛钱，消费者收到后还会觉得很贴心，反而成了引发点评互动的一种形式。

佐大狮“求好评”山楂片|来源：佐大狮天猫旗舰店

把外卖当活广告牌，佐大狮未来要把所有“味道”生意都做一遍

承包佐餐产品的开发、供应，还给外卖商家提供基础代运营，佐大狮做的像是服务外卖商家的生意。但对于佐大狮来说，它的目标，并不是在幕后做一个服务者。

“我们想做全流通领域里的调味品公司，甚至会跳出调味品范畴。” 李骥向CBNData消费站表示。佐大狮创始人戴振开去年在接受亿欧采访中也表示，佐餐只是起点，佐大狮打算把外卖、出行、旅游等一人食场景下的零食和消费品都做一遍。

针对餐前、餐后推出的山楂片、口香糖，正是佐大狮在外卖佐餐之外的产品探索。据了解，卤味、坚果等也都已经在佐大狮的产品清单上了。

突破外卖“伴侣”身份，跻身全流通领域，佐大狮的计划顺理成章吗？

其实，佐餐的边界正在不断扩展，佐餐品和零食的界限也日益模糊，这是佐餐调味行业的趋势。零食品牌三只松鼠、良品铺子等，都有推出泡椒脆笋、香辣海带等原本归属于佐餐领域的解馋小零食。

而以往面向家庭消费的传统佐餐品牌们，也在进行场景突围的尝试。榨菜龙头品牌乌江，就推出了22克小包装小菜，在产品介绍中推荐消费者在下饭、解馋乃至野餐旅行等多场景下食用。清净园的小份装泡菜、海会寺的单块装腐乳，还进入了便利店渠道，为在便利店解决工作日午餐的上班族加点滋味儿。

此前，乌江榨菜3年涨价4次饱受消费者诟病。而当佐餐品摇身一变为多场景下的消费品，并进入价格带更高的便利店渠道，佐餐品牌也能突破“农民工拍档”“泡面伴侣”的形象，进而扩大营收。

在这样的行业背景下，佐大狮的计划也算顺理成章了。

左：乌江22g小包装脆口萝卜推荐多场景食用；右：罗森的海会寺一块腐乳|图片来源：淘宝、CBNData消费站在罗森便利店拍摄

如何从外卖平台“出圈”？除了产品线的丰富，佐大狮在渠道上也在不断开拓。

在佐大狮天猫旗舰店，人气最高的牛肉蘑菇酱，销量已超3万件。从去年8月底开始，佐大狮开始试水电商直播。今年6月还尝试了达人、明星带货。在烈儿宝贝直播间，佐大狮42000+罐拌酱3分钟内卖空。

“外卖渠道的效率是最高的，一个月就能有几百万用户接触到我们的产品。但外卖只是我们的渠道之一，如果有别的渠道我们认为效率很高，不管竞争怎样，我们一定会进入。”李骥向CBNData消费站表示。

佐大狮在烈儿宝贝直播间|图片来源：淘宝直播

而对于为何选择以外卖平台为起点，来打造全流通领域的品牌，李骥表示，饿了么、美团属于营销型的交易平台。在这些平台，交易下单、履约配送的基础设施几乎是免费的，全国人民都能看到你的品牌，吃到你的产品，而你却不用花一分广告费。

作为平价刚需的佐餐调味品是门高毛利的大生意。国家统计局数据显示，2020年中国调味品企业市场规模有望突破4000亿元大关。

选取前景广阔的佐餐调味赛道，以外卖“伴侣”作为差异化的切入点，并把外卖当成移动的广告牌，佐大狮在短时间内大范围建立起了品牌认知。

然而，当佐大狮走出外卖渠道，试图成为一个全流通领域内的调味品乃至食品品牌后，面临的竞争也将更激烈——一方面来自涪陵乌江、李锦记等老资格的调味品牌，另一方面则来自三只松鼠、良品铺子等全品类食品品牌。残酷竞争下，如何保持外卖时期建立起来的差异点，在全流通环境下也打造出鲜明的品牌记忆点，是佐大狮必做的功课。

而面对更广大的年轻消费群体，佐大狮的营销也势必不能停留在外卖这一“免费广告牌”的层面。如何接近、赢得年轻人，也将是一场大考。

佐大狮会如何应对呢？

作者：章晓莎

编辑：钟睿