澎湃汽车家|孟诺：DS在华重新出发，告别激进与“痼疾”

随着苦苦挣扎良久的雷诺今年4月宣布乘用车“大撤退”，法系车在华困境愈发昭然若揭。

根据中国汽车工业协会的最新统计数据，今年上半年，法系车的市场份额已经跌至0.3%，也就是说，按照上半年1025.7万辆的乘用车的规模来计算，法系车的累计销量仅余下区区3万多辆。

而作为法系车的豪华品牌“独苗”——DS在进入2020年后更是数月未公开过在华销量，不过，记者依旧从乘联会6月车型销量排行榜中找到了一组数字：DS 7：56辆；DS 6：5辆；DS 4S：2辆；DS 5LS：2辆……6月累计销量不过百，这样的成绩放在偌大的中国车市中立于“退市”的边缘。

“在这般境地之下，DS在华还有救吗？怎么救？”

“中国汽车市场还需要一个法系豪华车品牌吗？”

于是，这个8月，在恰逢DS入华8年按下品牌“重启键”之际，围绕在DS中国总经理孟诺（Nicolas Monnot）身边的依旧是一系列“尖锐”的问题。

“我们在过去的中国市场经历中吸取了很多经验。如今的汽车市场每天都有新的车款上市，也有新的品牌涌入，所以竞争是非常激烈的。”孟诺指出，“在这样的市场环境下，如果你不明确自己品牌的定位是什么，自己的形象是什么样的，自己的主张是什么样的，如果没有清晰一致的信息传递给消费者，你可能很快就会被消费者遗忘。”

小众=精准营销

提到DS品牌，大多数人很难将其与“豪华”关联，不是车本身有问题，而是市场、消费者的接受程度太低。

与此同时，与宝马强调“操控”，奥迪强调“科技”，沃尔沃强调“安全”不同，DS虽称自己为“法式豪华”，但这个概念过于宽泛，从未形成过一个明晰的品牌形象。

而这也是孟诺眼中DS品牌过去在华发展的“痼疾”——品牌定位模糊。

面对如此窘境，想要在华重新出发的DS，最首要的就是品牌的自我审视和市场定位的调整。在此次DS致美风尚夜上，DS首次提出了全新在华品牌主张“致美•行远”，口号背后隐藏了“法式高定”、“新能源”、“智能科技”等诸多元素。

按照孟诺的话来说，这一新的品牌主张结合了市场调研，基于中国消费者的了解，更契合目前中国豪华车市场和精致群体，也更容易产生情感共鸣。

有意思的是，DS品牌首次为自己打上了“小众豪华”的品牌标签，但在孟诺看来，所谓“小众”并非是指规模和销量，而是精准地找到自己的目标消费群，并且针对这一部分客户群体做好营销，提升知名度，同时保持长期、稳健的增长。

“我们说的小众，更多是说我们的目标客群，他们是很精致、有欣赏能力的一群人，能够欣赏DS的美的这一群人。”孟诺表示。

DS中国总经理孟诺（Nicolas Monnot）

在全新的品牌主张下，DS9应邀出战，新车定位为“法式高定豪华轿车”，除DS品牌复兴的首款新车之外，它也是DS品牌全球第二代产品的首发车型。新车最大的亮点依然是设计和用料，尤其是内饰部分，几乎是浓墨重彩的奢华装备，比如棕色的Nappa真皮大面积覆盖、中控位置的雕花时钟等。

“我们希望只要坐进DS的车，就应该能立刻感受到什么是‘法式高定’。”孟诺指出，在今后的市场营销上，DS将主要强调法式美学、生活方式，服务于那些喜欢法式风格的消费群体。

与此同时，相比于此前激进的品牌扩张计划，“重启”后的DS将变得更加谨慎。“我们并没有说一下子要开多少经销商店，一下子卖多少车，我们也没有很盲目的目标。我们现在要做的就是慢慢地把这个品牌一步一步地树立起来。” 孟诺表示。

全新渠道战略

在重新梳理了品牌定位之后，DS在华还将制定全新的渠道战略，修复“根基”。

在线下，DS中国将在重点区域拓展经销商网络，推进经销商轻量化投资，促进城市展厅和独立售后服务网点发展。这样做可帮助经销商逐步减负并实现可持续发展，同时为消费者选车、用车提供更多便利。

另外，与品牌定位的聚焦化一致，DS也会选择目标消费者群体所在的地区来进行经销商网络覆盖，换句话来说，就是选择重点区域来拓展经销商网络，而不是在全国范围内铺开。

而在线上，DS也将解锁更多的“新玩法”，同步实施O2O发展计划，专门为中国消费者提供定制化、精细化服务。比如消费者可在微信小程序上预订DS 9，预付999元即可抵用部分购车款，还可获得商城积分用于兑换礼品及先享法式体验活动。

这样一来，线上渠道更有效地帮助DS与消费者进行沟通，也能在此过程中增加消费者对其信赖度与好感度。

据孟诺介绍， DS中国在上海的全新运营团队将全面负责DS在华业务，包括DS全新的品牌主张“致美•行远”等，都由新的团队操刀打造，这有望改变消费者对DS的印象。

“总部给予了我们更大的支持和自由度，很多以前无法实现的调整，现在我们都可以去尝试。” 孟诺表示。

当然，品牌的重塑任重道远，也远非一朝一夕就能看到成效，但在孟诺看来，相比较8年前，中国汽车市场更加包容和开放，消费者也更希望看到豪华车的独特性，所以DS应该比从前手握更大的胜券。