卖瓶子的农夫山泉IPO，“水”之外还能讲出新故事吗？

产业作者|王晶晶|一鸣网(ID:yimingtmt)原创内容

从三缄其口，到获准上市，这位一直以来宣称“现金流充裕”、“没有上市计划”、的大自然搬运工到底在打什么算盘？

随着上市等消息的面世，被称为是大自然印钞机的农夫山泉的营收细节也走入公众视野，而最热闹的就是其毛利率达60.5%的包装饮用水了，这意味着农夫山泉每卖出1元的水就能获得0.6元的毛利，印钞机的称号名副其实。

而在此时，一直被业界称为“低调的孤狼”钟睒睒也被推向了风口浪尖，从创办养生堂发家到推动万泰生物上市，市场推测这位隐形富豪身价将达千亿。

一直以来，农夫山泉以营销鬼才著称，这离不开记者出身的钟睒睒，其背后的媒体人脉以及广告思维，从“有点甜”到“大自然的搬运工”，农夫山泉开始走进寻常百姓家，甚至一举超过老牌玩家娃哈哈成为饮品行业老大。

那么，除了耳熟能详的营销套路，农夫山泉是如何将自己发展成为印钞机的呢？而此番上市又将在饮品市场激起怎样的水花？

瓶子生产者

毫不夸张的说，饮品行业赚钱，而农夫山泉更赚钱！

农夫山泉招股书显示，2017年至2019年，农夫山泉的营收分别为174.91亿元，204.75亿元及240.21亿元，同期内，农夫山泉年内净利润分别为33.86亿元、36.12亿元、49.54亿元。其中，包装饮用水贡献了主要业绩，2019年，该产品的毛利率为60.2%。

除了矿泉水，农夫山泉的产品矩阵还包括茶饮料东方树叶、功能饮料“尖叫”、果汁饮料维他命水、农夫果园、水溶CIOO、NFC等。其中茶饮料毛利率也在60%左右，功能饮料超过50%，果汁饮料达到35%。

而在除了少数酒类饮品，传统饮品行业毛利率很难超过30%的背景下，农夫山泉的毛利率的确引人瞩目。

再细扒一下农夫山泉产品的成本构成，惊讶发现其瓶子远比水贵。其瓶身PET占比为31.6%，纸箱、标签及收缩膜等占比31.5%，两者相加共占比63.1%，制造费用及人工占比25%，水、糖、果汁等原料占比仅为11.8%。而农夫山泉自己也在招股书中提到，PET价格的波动对公司利润的影响至关重要。

其实，饮品行业包装费用占比高的企业不止农夫山泉一家，但是就消费者而言，一瓶水喝下来，最终发现自己是为包装买单，心中必然会“咯噔一下”。而且包装比产品成本高，必然会让消费者对企业产生重营销、轻研发的质疑。

水源地的攻和守

作为大自然搬运工，农夫山泉曾经最大的优势是拥有十个水源生产基地，其分别是，浙江千岛湖、吉林长白山、陕西太白山、四川峨眉山、广东万绿湖、贵州武陵山、河北雾灵山、黑龙江大兴安岭、湖北丹江口以及新疆天山玛纳斯。

从水源地的地理位置来看，根据500公里运输半径定律，一方面这些分散化的水源基地有助于缩短运输半径，更高效地服务于附近区域。但另一方面，除了浙江、广东，农夫山泉其他大部分水源地的产能利用率都不到50%。

但在过去三年里，农夫山泉旗下十个水源地中有一半以上，产量增速始终高于产能增速，这意味着，农夫山泉是在根据区域的销售情况调整生产能力，而这无疑是在加重运输半径之外的渠道成本。

不止于此，在水源地的发掘上，农夫山泉也是问题不断。从2009年，公司最重要的千岛湖水源被爆出不适合饮用，到2013年，因水中出现异物而遭遇危机公关，再到今年年初，因毁林取水被推上热议风口，农夫山泉的水源越来越成为不稳定因素。

再者，水源地并非取之不尽、用之不竭，尽管就目前的产能和产量看，农夫山泉的水源压力还不算很大，招股书显示，开采度最高的千岛湖，在饮用水生产上的使用率为61%，远未达饱和。

但随着娃哈哈、怡宝、康师傅的进入，不仅行业赛道上的巨头角逐会更加激烈，未来国家对于水源的控制力度也有待警惕。而且，就目前而言，国内饮品市场进入存量竞争阶段，高端化和国际化成为众多企业的探索方向，而这两者都离不开原材料的质量标准问题。2018年，农夫山泉在新西兰购买水源地的折戟或也在释放其出海难的信号。

诚然，水源地不会成为农夫山泉的护城墙，但打好上市之后的这场战役，仍需在水源地方面做好耕耘。

新故事，不好讲？

从消费市场拓荒时代走过来的农夫山泉，经过十几年耕耘的供应渠道、水源地、成本竞争逻辑在当下的商业环境下正在面临新的挑战。不可否认的是，从农夫山泉近几年的动作来看，也是在释放防范危机的信号，其近几年新成立的子公司覆盖了全产业链，从农产品开发到供应链搭建、智能生活等均有涉及。去年，农夫山泉还投资5000万元在上海成立了供应链科技公司。

这或就是对于电商时代第三方渠道的应对，但成效如何，尚难可知。毕竟这其中的成本控制、供应链搭建并非易事，并且老对手宗庆后也在此前声称要同时搭建四条电商渠道，显然农夫山泉的防卫战并不轻松。而全产业链的搭建实则利弊同享，包装饮用水的故事换到其他产品上未必好讲，其在果汁市场的频遭打压就是一个佐证。

进入存量竞争时代，产品同质化、定价策略相近背景下，一直以来重营销的农夫山泉还能走通市场吗？不管是从商业环境还是竞争对手来看，农夫山泉应该有点新东西了。

有趣的是，老对手娃哈哈此前也是频传上市多年，未有回应，此次农夫山泉的高举高打，对于娃哈哈上市的传闻的臆测又来了。更为巧合的是，两家的掌舵者都处于考虑退位，而接班人尚未到位的代际风险时期，内忧外患渐显，上市，靠资本助力突围实则水到渠成。