高糖的可口可乐与无糖的元气森林

疫情原因使快消行业面临大考，商场门店流量下滑。在薇娅、李佳琦的直播中，休闲零食被越来越多的呈现在大家的眼前。“肥宅快乐水”也不仅只指可乐，更注重健康的现在，大家更愿意尝试无糖的的气泡水。

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据了解，主打无糖的饮品不在少数，单单宣称“0糖、0脂、0卡”的元气森林顺利出圈，其火热与其宣传定位相关。凭借健康定位走红的元气森林，被传即将再次完成新一轮融资，投后估值约140亿元人民币。

实际上，元气森林里的0糖其实并不是指无糖，而是以人工甜味剂赤藓糖醇作为代糖。赤藓糖醇是非糖类甜味剂的一种，正是由于它不参与代谢的特征，常被作为低热量食物增加甜味的甜味剂。我们暂且不说含糖或代糖对健康的影响，近些年来无糖概念炒的火热，实际上是因为人们对健康的关注与日俱增。

在《糖的故事》一书中，作者英国社会史学家詹姆斯·沃尔韦恩就写到了人们对糖的态度的变化：几个世纪以来，家长都用糖果安抚、宠溺小孩，但现在做父母的人的当务之急是对孩子们获取糖和其他甜食的渠道进行限制。

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我们对含糖饮料态度的转变，是从何时开始的呢？在《糖的故事》中，有关于软饮的兴衰史。

含糖饮料的源起

糖作为一种添加剂，成功应用于热饮中，然而这远远无法与20世纪末糖运用于碳酸饮料或者非碳酸饮料所带来的影响相提并论。第二次世界大战之后，由于软饮料行业的兴起，糖在全球的消费情况(以及后来其他的甜味剂)发生了翻天覆地的变化。非酒精性饮料、水基饮料、非碳酸饮料或碳酸饮料的种类繁多，其中大多数都发展成了高糖饮料。

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这些饮料有各种不同的口味，如水果味和浆果味，有时候甚至有蔬菜味，大部分饮料热量极高。这类饮料起源于美国南部炎炎夏日里的一款简单茶点。这些不含酒精的软饮料，如甜酒和自制果饮，在药用和止渴方面都有着悠久的历史。含糖饮料源于更为古老的传统，可以追溯到古罗马时期人们能饮用的温泉水。最早研发的碳酸矿泉水在1851年伦敦世界博览会上售出100万瓶汽水，汽水研发之初深受大众喜爱。

美国的药剂师发明了自己的饮料，不断推陈出新了各种新品种。人们都竞相购买这些饮品，如沙士(墨西哥菝葜为主要调味原料的碳酸饮料)、根汁汽水和蒲公英牛蒡汽水......渐渐的，这些汽水中许多都放弃了宣传其药用效果，而仅仅作为一种茶点向人们供应。

这些饮料得到了戒酒运动的热烈支持，因为这可以替代酒精，从而避免酒精的危害。尤其是在美国的炎热夏天，数百万的人们喜欢并需要既提神又清凉，便宜还不含任何具有酒精成分的饮品。而所有这些饮料，其实都有着一种核心的原料，那就是糖。

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结合热点事件营销

快速发展起来的网红元气森林，离不开种草、冠名、广告和明星代言等途径。元气森林借势《乘风破浪的姐姐》张雨绮担任形象大使，张雨绮在微博里宣传到“谁说减肥不能吃甜的，0糖0脂0卡，过嘴瘾好喝又不怕长胖……”，与和平年代姐姐站台的元气森林不同的是，早年支持可口可乐的是美国军方。

可口可乐的产品是在19世纪80年代投放到美国市场的，起初这类新型甜味汽水都声称具有药用效果，这与时下以健康为主打策略的饮料营销手法如出一辙。可口可乐将他们秘制糖浆的的特许经营权出售给瓶装商时，“现代软饮料工业便诞生了”。到1920年，可乐类饮料占据了美国市场的主导地位。1930年，美国装瓶厂超过7000家，每年生产量达60亿瓶。1889年，美国人大约喝了2.27亿瓶240ml的饮料，甜甜的汽水成为了美国的象征。

如同大多数同类竞争饮料一样，可口可乐是一种含糖量很高的产品。早在1910年，可口可乐已成为“世界上最大的食糖工业消费者”，每年可消费食糖约为4.5万吨。得益于一系列明智的商业政策、具有说服力的广告，及联邦健康专家在批准主要饮品方面所给予的帮助，可口可乐公司迅速发展起来。

二战期间的美军与可口可乐

然而最高明的还是可口可乐争取到军方支持，这让其增加了无法估量的商业价值。一战时期，可口可乐向公众，尤其是美国政府，宣扬自己是一家爱国企业。甜的碳酸饮料能使处于战争时期高压之下的战士精神振奋，这更加使得美国军人对可口可乐有着难以抑制的渴望。可口可乐随军辗转，从美国向欧洲战区运输可口可乐和建立可口可乐工厂。1941年到1945年，美国军方从可口可乐公司购买了100亿瓶饮料。

可以代表美国的可口可乐与“伪日货”的元气森林

战争时期，对于数百万的美国军人来说，可口可乐是一种难忘的家乡味。在美国本土，可口可乐的广告向美国人树立了其爱国的形象。饮用瓶装可乐已经成为美国人的一种生活方式。所有人都坚信，可口可乐对他们来说是至关重要的。饮用瓶装可乐成为美国人的一种生活方式。同样的形象变得全球化了，全世界的人们开始把可口可乐看成是典型的美国式风格。整个战争时期的广告宣传中，可口可乐公司通过印刷、广播和一系列教育出版物，以此为主题不断地进行贸易。

然而，最珍惜可口可乐的是远在别国的美国年轻军人，从成千上万封美国士兵寄回家的书信中节选出的内容就证明了这一点：

美军在休息时饮用可口可乐

“……我一直认为这是一种美味的饮料，然而在一个几乎没有白人涉足的岛上，这根本就是天赐之物……”

“……不过，几天前，我们3个人不行16千米去买了一箱可口可乐，然后带了回来。你永远不会知道这多么美味……”

“……能喝到这种饮料就感觉像离家更近一点一样……”

而我们大火的元气森林，包装与名称扑面而来是一种日系风，元气森林在各种细节上，将日系元素运用到了极致，气泡水、酸奶、乳茶无一例外。看准国内市场的红利，却极力将自己包装成日本品牌，这在众多媒体中多被诟病。

代糖：高果糖浆与赤藓糖醇

与元气森林使用的代糖赤藓糖醇不同的是，可口可乐的甜味剂是“高果糖玉米糖浆”。

1974年，美国国会结束了旧式配给制度，糖价大幅上涨。可口可乐等饮料公司厌倦了依赖不稳定的全球糖价和糖供应，开始寻找可替代的甜味剂。由于美国的玉米叶和糖业一样受到高度保护和有高额的补贴，二十世纪末的玉米粮仓满得都要溢出来。1957年，科学家发明了以玉米为原料的高果糖浆。

起初的高果糖浆比蔗糖更贵，但美国通过薇农场主颁布一项补贴，允许他们随意种玉米，并且通过联邦补贴保证他们的利润。于是，高果糖浆随之变得便宜，接着一项新的制作工艺甚至可以使其比蔗糖更甜。可口可乐先尝试在一些知名度不高的饮料中使用高果糖浆，发现消费者没有不满后，开始把主线可口可乐的蔗糖全部换成了高果糖浆。

玉米中提取的高果糖浆

1985年，玉米糖浆成为该公司在美国所有主要饮品的甜味剂。美国越来越多的糖果业紧随其后，到了20世纪80年代中期，大多数饮料生产商已经完全使用高果糖浆了。直到最近，研究人员才揭露高果糖浆会对健康造成伤害。

回到宣传0糖0脂0卡的元气森林，其实也不完全是无糖。食品标签里的“无糖”，实际上的标准是每100g/ml含量不超过0.5克。配料表里赤藓糖醇、三氯蔗糖这些代糖虽然升糖指数低，但长期食用却会扰乱肠道菌群，反而吃/喝得更多。大脑对糖味的阈值也会变得更高，使胰岛素分泌血糖，长此以往也会胖。

营销与肥胖

由于高果糖浆大大降低了软饮料的生产成本，可口可乐尽享了一项重要的营销变革，那就是加大了瓶子和罐子的尺寸。随着大家能喝到的可乐等软饮包装越来越大，人们摄入的糖越来越多，这远远超出大家所需的量。

从1971年到1974年，只有14%的美国人肥胖；到了20世界90年代中期，这一比例上升到22.4%；而到了2008年，超过三分之一的美国人肥胖。这原因似乎就是：“美国人将多余的糖分转化为脂肪了”，美国的肥胖症很有可能与高糖饮料有关。

美国肥胖率不断加剧

根据统计数据显示，购买这大量可乐人处于社会底层，大多是低收入人群和无家可归的人，他们只能勉强将不多的钱花在一种饮料上。公司的策略貌似也是说服更多贫穷的人喝更多的饮料。根据市场调查和研究，饮料往往会铺满最显眼的位置，从而说服人们去冲动消费。

就像以年轻人为营销主体的元气森林，在 b站、小红书、抖音、微博等社交平台中的各种种草笔记、测评视频里传播。线下投放也紧跟其后，与分众传媒合作，进入更多办公楼电梯间，不断引流。而今年最火的直播带货，元气森林也没有错过，薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播都曾带货元气森林。初出茅庐便开挂暴涨升价的元气森林，欲将可口可乐作为自己的追赶对象。

消费者能够有意识抵制现代饮食的诱惑，关注自身的健康，这是一个好的现象。可口可乐旗下12年的零度可乐宣布停产，原因就是真的“不甜”的无糖零度可乐没多少人喝，反观宣传无糖的甜汽水元气森林成销售冠军。嗜糖是人的本性，想吃甜的时候可以因此去吃甜品犒劳自己，但重点是不要被健康营销所蒙蔽。

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《糖的故事》

【英】詹姆斯·沃尔韦恩

译者：熊建辉 李康熙 廖翠霞

内容简介

英国皇家文学院院士詹姆斯·沃尔韦恩依据详实的史料，从贸易史、殖民史、战争史及经济史等维度，阐释了糖为什么能从中世纪只有王公贵胄才能享用的奢侈品演化成了日常生活中普通的食材；为什么糖给人类带来愉悦的同时，却又成为破坏生态环境，耗尽资源，威胁人类健康与生命，甚至也是引发战争的关键因素；为什么在21世纪糖仍然是造成多种疾病肆虐全球和许多人流离失所的推手；为什么面向21世纪，仅仅开征糖税不能有效解决上述问题。