行业首份电影短视频营销白皮书，让每一部影片都能找到自己的观众

如果要论谁是电影宣发近一两年的“新晋宠儿”，那无疑是短视频。

从传统的“双微”到如今的“南抖北快”，高度聚集流量的地方，一直都是“兵家必争之地”。从《前任3》《超时空同居》，到《地球最后的夜晚》《哪吒之魔童降世》，短视频的直观冲击力与沉浸式的感染力带来的立体化营销，让电影行业逐渐重新审视其价值，如今，几乎各大档期上映的影片都会在抖音开设“官抖”，可见行业的重视程度。

在短视频宣发如火如荼的当下，猫眼娱乐与巨量引擎联合发布了《电影·短视频营销白皮书》，基于抖音平台，对过去几年电影短视频营销的发展历程进行了回顾，这也是业内首个电影短视频营销白皮书。

在剖析抖音内容生态，归纳抖音营销方法论的过程中，猫眼娱乐和巨量引擎对短视频营销的价值和玩法进行了系统化梳理，让行业能在深度洞察短视频营销底层逻辑的基础上，更好地借助新流量场去释放内容价值。与此同时，在行业吹响下半年的进攻号角时，这份报告的出现，也将让正在准备重回舞台的玩家们更好地做出营销决策，让每一部电影都能找到精准的用户。

电影营销的强聚集地

近几年，智能化、系统化、精准化的互联网宣发登上舞台，成为新的流量场，其中便包含了短视频这一热门体裁。因更为契合大众碎片化娱乐消费习惯，具备更强的情感渲染力、移动社交性，短视频成为了如今最有可能引发“病毒式”传播的载体。

回顾来看，《前任3》《超时空同居》都称得上是短视频营销的经典案例。2017年，《前任3》凭借“吃芒果”、主题曲《体面》、观众痛哭等片段在抖音大火，以前任这一经典话题引发了年轻男女的情感共振，最终拿下了近20亿票房成绩，而《超时空同居》则依靠“土味情话挑战”在抖音引起了裂变式传播。

据《电影·短视频营销白皮书》统计，2019年至2020年5月，电影类视频在抖音的声量呈现稳健增长趋势，相关视频播放量保持在（单月）50亿以上。

短视频能成为电影宣发角逐、深耕的新战场，自然有着自身独特的竞争优势。首先，它更具有精准导向性，从报告可以发现，抖音对观影兴趣较高的年龄群体、各线城市兴趣用户覆盖率、影院观影转化潜能高低、男女性偏好的影片类型等都有着清晰的洞察。在大数据的基础上，片方在抖音宣发时便可以快速锁定目标群体，并选择用户感兴趣的内容进行准确、个性化的分发。

其次，从报告统计来看，电影类短视频在抖音平台发酵扎根后，抖音官方也在不断加速生态构建，开发更为多元、新颖的玩法。

此外，抖音站内的一些独特玩法，也是“病毒式传播”的催化利器。2019年《哪吒之魔童降世》上映时，抖音根据电影内容推出了“哪吒变身”、“敖丙”等贴纸，在李现、陈赫等明星的带头参与下，“贴纸换妆”逐渐演变为全民热潮。《流浪地球》上映时，抖音在站内发起了“手推地球”挑战赛，网友各显神通解锁“平板推”、“双人推”、“倒立推”，最终该话题达到了27.5亿的播放量。

在花式推广与传播过程中，除了官方娱乐抖音号、影片官方账号、导演账号之外，抖音孵化的影视类KOL也是连接内容与用户的核心力量之一。如今，抖音上已经聚集了包括毒舌电影、伯乐说、小侠说电影等千万粉丝大号在内的上万名影视创作者，涵盖影视解说、影视混剪、影视综合等各种类型，这些核心意见领袖以自身特色形成“内容场”后，往往会在用户二次传播中形成更大的“流量场”。

如此来看，在短视频宣发中，每个用户即是电影信息的消费者，也是KOL引导下的电影推广者，这不仅填补了传统电影宣发中创作者和消费者之间的鸿沟，也让短视频营销的裂变效应比多数体裁都更为突出。

内容依然是核心变量

从《电影·短视频营销白皮书》报告来看，电影短视频营销，经历了从观众自发到片方主推的成长过程。

2018年春节档时，仅《唐人街探案2》以角色唐仁和秦风的身份开设“个人”抖音账号，其余影片均未正式运营官方账号，但2019年春节档，《疯狂的外星人》《飞驰人生》《神探蒲松林》《廉政风云》《小猪佩奇过大年》五部影片在抖音开设了官方账号。可以看到，在抖音成为电影营销的强聚集地后，片方的青睐度也在与日俱增。

结合报告来看，如今从“打认知”与“提兴趣”两个维度双向发力，已成为了多数片方进行短视频营销的热门选择。

“打认知”即选用一些轻体量的素材来触达观众，即先以轻松幽默的内容吸引观众驻。在此基础上，第二步要做的便是“提兴趣”，即基于电影内容本体去释放吸引力，如《中国机长》联动“跨界”账号对“中国式奇迹”、“真实事件改编”、“爱国情怀”等正能量价值观进行主推，如《银河补习班》通过对预告的加工创作，以“父子情”来打动观众等。

可以说，只要能在“打认知”与“提兴趣”结合的基础上，寻找到娱乐性与内容吸引力的最佳结合，便有机会充分发挥短视频营销的潜能。因为如今电影宣发已经进入“内容为王”时期，短视频营销不仅要寻找到新颖、深度、趣味的内容传播点，用创意手法凸显影片特色，也要真正以内容厚度与观众形成深度共鸣。

结合《中国机长》等案例来看，短视频虽是电影营销的新体裁，也有着自身的独特价值，但其本质上还是遵守行业基本规律的，即回归内容本身，去向观众呈现好的故事，才能真正引发共鸣，覆盖更高范围的用户群体，从而更为直接有力地在认知、兴趣、购票到后期口碑传播等各个阶段对用户的决策行为起到导向作用，缩短用户的决策过程。

与新力量合力构建新的宣发场

近几年，以抖音为代表的短视频平台在深耕短视频宣发的过程中，主动加深与电影行业的接轨程度，行业自身也在加大力度拥抱短视频这一宣发新物种。除头部影视公司外，全文娱平台猫眼在短视频宣发领域的布局也未间断。

2018年，猫眼上线了“猫眼电影”小程序，“短视频+小程序”的组合拳下，猫眼帮助抖音建成了从宣发到购票的一站式链路闭环，让用户可以在接收内容的同时，在抖音完成从种草到拔草的过程，也帮助抖音在打造“从流量层到应用层的品效合一营销闭环”的过程中，更为高效地完成了站内票房转化。此外，近一两年，猫眼也孵化出了包括“猫眼大明星”、“猫眼剧综团”等覆盖抖音站内3亿粉丝的KOL矩阵，以头部KOL为支点来助力影片发酵热点，扩大宣传声量。

从行业维度来看，猫眼研究院近几年持续完善数据服务产品体系，即通过从开发、创作，到制作、宣发各阶段一整个流程的数据咨询服务，为行业提供更为前置的短视频营销策略和营销方向。同时，猫眼研究院还为电影项目方提供全流程的营销投放与效果评估服务与监测，这也为短视频营销带来了一个更为公开化和透明化的数据体系，让行业能对其营销价值有一个更为全面的评估，从而不断优化投放决策。

从票务到宣发到投资出品再到主控出品，猫眼一步一步完成并打通了电影全产业链的布局。在成为国内最大的全文娱服务平台的过程中，猫眼在电影领域可谓一手紧抓内容投资布局，一手不断升级宣发服务。在内容层面，第23届上海国际电影节上，由猫眼主控出品的影片《风平浪静》入围了金爵奖剧情片单元，在多年持续深耕，进行多类型布局的奠基下，猫眼在内容领域的方法论趋于成熟，《风平浪静》的出现，便意味着猫眼主控作品进入新起点。

在宣发领域，2019年，猫眼与腾讯联合成立了“腾猫联盟”，宣布双方将从产品联通、数据共享、资源协作三大方向出发，加速生态圈层融合，共同建立覆盖泛文娱行业服务的战略合作。2019年金鸡百花电影节上，腾猫联盟发布了成立后的首份报告，即《从相加到相融，互联网时代的电影发展研究报告》，报告用数据记录了互联网与电影市场10年来从相加到相融的历程，也向行业展示了互联网对电影生产的数字化重塑和中国电影未来的新机遇。

《电影·短视频营销白皮书》的出现，对行业而言同样重要。如今，短视频确实已经占据“天时地利人和”，但在短视频营销进入白热化的新阶段，对于入局的众多玩家而言，只有不断开创新的玩法，才更有机会成为这个新战场的赢家，而只有对短视频营销的发展、核心价值、平台生态、多元玩法、投放方法论等一整个底层逻辑有纵深化的了解，片方才能更好地借助短视频营销为内容铺路。

回顾来看，在构建系统化数据能力和智能化宣发体系的过程中，持续深耕影视行业的猫眼，一直在广泛结合直播、短视频等新媒体模式，以此帮助好内容找到合适的受众，为电影行业以及整个文娱行业创造更多可能。而从成立腾猫联盟到构建短视频宣发生态，猫眼娱乐一直在做的，便是解决创作者的宣发痛点，让他们能够专注于内容创作，为行业输出更多高价值内容。