网红店LOFT入驻：要想移植日本模式，还需补课互联网思维

文/谢舒怡

7月底，"网红"日本杂货店LOFT在上海开出了中国首家门店，刚开业的前几天里人头攒动，需要排队限流进店，可谓火爆异常。以推崇高品质生活为理念，LOFT吸引了不少文艺青年和网红KOL到场打卡。

上海LOFT爆红的现象不禁让人疑问：这家店能像现在这样一直火下去吗？从价格上看，它目前定价较高，性价比方面可以打上一个问号。从运营模式上看，它以日本的标准选品、做企划，且暂不打算布局电商，这样的发展模式能在中国市场的土壤上立足吗？

想贩卖生活方式？先要提高性价比

对于中国消费者来说，杂货产品最好兼具品位和性价比。尼尔森报告曾指出，68%的中国消费者偏好国产品牌，性价比是最主要的因素。

LOFT像许多其他日本品牌一样，从旅日的中国游客身上看到了中国市场的潜力，由此认为它们的产品在中国也会同样具有人气。不过它们可能忽视的一点是，消费者也许会喜欢在外出旅游的时候体验一番日式购物，但回国后可能会偏向更务实理性的日常消费。

日式品牌被搬到中国后，不可避免地面临着性价比这一关键的问题，日本本土与中国的价格差尤其会是消费者关注的首要问题。

日本境内，LOFT是国民平价百货的代表，价格亲民。但在上海首店，定位普遍较高。据媒体报道，店内一小卷胶带近40元，一个文件夹近80元，一个活页手账本不下一百，家用土豆削皮刀近200元等等，显然超出了普通民众的消费范围。

据悉，LOFT采取的进货再销售模式，会产生的代理差价、交通运输费、关税等费用，再加上徐家汇核心商圈的高昂租金，这些费用最终都会由消费者买单，因此价格相应增加。

此外LOFT在中国的客户定位是中端收入水平的人群，售卖商品作为生活的点缀品存在。即便国内供货的品牌例如国产品牌Meatball胶带，尽管其定位从十几到三十几不等，却只有价格30以上的款式被LOFT选中。

作为同样定位高价的日本杂货品牌无印良品，就被低性价比拦住了在中国市场继续扩张的道路，即便连续降价11次也难以让消费者回心转意。

需要注意的是，中国本土生活杂货店既强调设计感，同时强调性价比。以名创优品为首的"十元精品店"不断拓展下沉市场，运用价格优势吸引了大批追求新潮、品质却在经济上较为拮据的人群。

因此LOFT如果持续类似无印良品高定价的套路，再面对来自"十元精品店"的竞争，性价比上的优势将寥寥无几，难以长期留住消费者的心意。

移植日本模式，还需补课互联网思维

作为一个外来品牌，LOFT的日本特色可能会在前期为其吸引一定的流量，但归根结底还是应当在中国市场的土壤上扎根，才有可能实现长久的发展。

LOFT 执行董事、海外事业部部长庄野桂一郎表示，LOFT会以日本的标准考虑中国店选品、做企划。基于"展示"的逻辑，会在不同时机推出不同的销售企划：例如圣诞风、年末的手账主题。不过圣诞与手账在国内并非大势潮流，因此LOFT在中国的企划更应该注重的是与中国本土文化的契合程度，而非一味照搬日本模式。

对比美妆零售集合店调色师（The Colorist）可以看出，调色师具有强烈的本土特色，国货品牌在店内占据大头。在当下小品牌爆发的环境下，调色师占据了低成本、高效率、强宣传与强包装能力的零售渠道。此外，其选品策略中强调要保证有一定的网红爆品和独家品牌，更能抓住中国消费者的心。

而中国消费市场中所强调的互联网运营思维目前在LOFT上较难看到踪影。如今消费者的购买决策不一定是出于对品牌本身的忠实度，更有可能是因为网络的口碑推荐、明星以及KOL带货。

对比之下，调色师所选取的品牌例如花西子、完美日记、canmake、wet n' wild等，多依附互联网营销和红人带货在各大社交媒体走红，本身就自带了一定的线上流量。而调色师门店本身也以线上为主要宣传阵地，借助抖音、小红书等平台的用户及流量宣传推新。

而名创优品也采取相同的套路。抖音上破万赞的测评带货视频不计其数，累计数千万粉丝的微信公众号也能为其收集海量用户数据，更高效地获取消费数据和流量，进而调整销售策略。

此外，LOFT表示会暂缓在电商渠道的布局，这一决定在电商成为中国市场大势的背景下，可能会对其长远发展带来不利影响。与其对标的人气日本杂货品牌niko and ...在去年年底入驻上海之后，则开设了微信小程序商城，提供线上购买渠道。不过这一小程序只是作为线下业务的辅助工具，并不是niko and ... 的主要发力渠道。

在上海刚开业时，从早到晚的11小时之内LOFT门店人流量始终处于饱和状态。据悉，完整排队进入门店花费了28分钟，排队买单过程则花费了17分钟。不过这种火爆现象能不能继续维持还要看LOFT未来的价格路线以及线上运营方式。

如果持续走低性价比的路线，LOFT难免会流失一批顾客，难以建立品牌忠实度。而一味照搬日本模式、忽略互联网线上运营，也与中国消费市场的现状背道而驰。据悉，未来五年内LOFT还将在中国开设6家门店，能否实现细水长流的发展，还得看LOFT如何完善在中国的商业模式了。