跨界做奶茶，可解娃哈哈“中年危机”？

小七丨作者

成招丨编辑

二财（ID：kanercai）丨出品

已入中年的娃哈哈再次选择“乘风破浪”。

近日，娃哈哈首家自营奶茶店在广州开业，娃哈哈董事长宗庆后亲自到场。

进军奶茶领域，已不是娃哈哈的第一次跨界。此前，它还曾推出过月饼、粽子、雪糕等跨界产品，但结果并不乐观。

有人说，多年前娃哈哈对电商的无视和偏见，是导致今天“下坡路”的重要因素之一，虽然后来做出种种补救，却再也难回当年盛景。

旧人做新酒，反射弧过长的娃哈哈，在此次奶茶领域的尝试同样“慢半拍”。它，还有机会吗？

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老牌饮料企业的新生意

经典的娃哈哈笑脸图，以AD钙奶为灵感元素打造的乳酸系列健康的奶茶，首家自营奶茶店很“娃哈哈”。

根据当天开业发布会消息，娃哈哈奶茶主打AD芒芒波波冰、草莓乳酸钙奶、胶原莓莓等10多余款新产品，定位国潮营养茶饮，主流消费群体为16-35岁女性，从这些信息可以看出，娃哈哈对市场确实做了一番功课。

据媒体报道，娃哈哈奶茶店从2019年5月便已开始筹备，11月进入筹建阶段，已开出了约370 家加盟门店，可谓速度惊人。

娃哈哈的线下门店将采用直营+加盟的方式，但对加盟商的要求非常严格。除了至少50万的启动资金要求外，还须有餐饮经营管理经验，其中奶茶行业者优先。

据媒体公布，这笔启动资金，包括13万元的技术培训、运营服务和培训费用、10万元的机器设备及供应链、10万元租金、8万元装修费用、5万元材料费用、2万元合作保证金（合作结束可退）等。以上费用加起来已经在48万元左右，如果再加上员工工资和水电费，投资是轻松超过50万元的。

此外，娃哈哈奶茶店由广州娃哈哈健康饮品有限公司负责运营，该公司有两大股东，第一大为广东冠华健康产业有限公司，持股比例75%；娃哈哈商业股份有限公司为第二大股东，持股比例25%。

娃哈哈还有更大的野心。此前，有消息称，娃哈哈曾宣布，计划10年开设1万家店。《南方都市报》的报道也证实了这一说法：娃哈哈的一份资料显示，该品牌计划未来10年内在全国布局1万家门店。

根据企查查的数据显示，2019年国内新增茶饮店超过23600家，同比增速15%。平均一天就有60多家新奶茶店开张，而在10年前，国内的奶茶店总数还不到1000家。

根据美团外卖的数据显示，奶茶店是2020年一季度疫情期间恢复最快的餐饮品类，没有之一，奶茶的外卖点餐率位于前三名，仅次于快餐和小吃类。

新茶饮市场极与年轻人有着天然的链接，也因此吸引着越来越多的投资者进入。很显然，被“中年危机”魔咒困扰多年的娃哈哈，也想分得一杯羹。

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“跨界达人”的失败往事

无论是“喝了娃哈哈,吃饭就是香”，还是“甜甜的酸酸的,有营养味道”，1987年问世的娃哈哈，在80年代末至90年代，是绝对的饮品帝国。

行业相传，自从创立娃哈哈后，创始人宗庆后坚持每天早上6点多起床，然后从7点工作到晚上11点，是中国最勤奋的企业家之一。

踩着时代的风口，在宗庆后的带领下，娃哈哈曾是民族品牌中当之无愧的“老大哥”。这样的辉煌持续到2013年。

据媒体公开数据显示，当年，自2013年业绩达到顶峰782.8亿元后，娃哈哈开启了快速跌落的下行模式，从2014年的728亿元，到2015年的677亿元，再到2016年的529.1亿元，2017年，娃哈哈正式进入“而立之年”。但是，这一年，它的业绩只有464.5亿元，跌入谷底。

外界将错失电商风口定义为娃哈哈神话陨落的重要原因。

宗庆后本人性格执拗，网络电商正大行其道之时，他依然固执地相信线下实体店铺的经营能力，不愿开辟电商。与此同时，随着各地批发市场的日渐萎缩，连锁超市、便利店、大卖场遍布城乡，娃哈哈的联销体系也逐渐失去往日的优势。

2014年，宗庆后还曾痛批“网店搞乱了既有的价格体系”。直到2018年初，彼时，新零售模式已经开展得如火如荼，娃哈哈才开始“触网”。

意识到颓势后，宗庆后打出了“多元化”的牌路。先后尝试过童装、投资150亿元发展白酒、高调进军婴幼儿奶粉“爱迪生”、投资商业地产项目娃欧，但这些项目发展均不理想。以童装为例，宗庆后2002年曾扬言：“娃哈哈童装3个月内组建2000家加盟连锁店，年销售额突破十亿元。”但截至2012年，娃哈哈童装公开销售额只有2亿元。

此外，娃哈哈还曾推出过月饼、粽子、雪糕等跨界产品。原本想借助品牌和渠道优势，增加抗风险能力，但结果都不理想，娃哈哈的跨界之举接连败北。

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情怀之外，还有什么牌？

如何实现“逆生长”？跨界，是许多老品牌曾尝试过的统一动作。

但是，有资深行业人士认为，所谓老字号的跨界创新商品，往往都是只通过电商渠道发售。以大白兔奶糖润唇膏为例，其首批货源仅仅只有920支，瞬间就被抢购一空。之所以做此安排，固然是为了最大程度发挥电商渠道的优越性，但也有“饥饿营销”的嫌疑。也就是说，这样的跨界往往 “动静大体量小”，更大的意义在于制造话题，提升品牌价值。

而且，在跨界过程中，也有不少玩翻车的。旺旺此前跨界推出的联名款衣服，被不少消费者吐槽：“跨界就这么简单吗？在衣服上印上Logo就可以了吗？”泸州老窖推出的香水，被网友们吐槽：不敢用，怕被查酒驾；周黑鸭与御泥坊推出联名口红，消费者感觉“口红涂出了鸭脖子味儿”。

事实上，此次跨界奶茶，娃哈哈的许多商业动作也值得推敲。

首先，娃哈哈奶茶的宣传多聚焦于“回忆杀”。这一点，可能瞬间点燃80后、90后的消费共情，但是，如今的新茶饮赛道竞争激烈，除了情怀外，娃哈哈还未展示出太多产品和消费场景上的亮点，茶饮是高频消费，多少人愿意为情怀二次买单？

其次，娃哈哈奶茶多采取加盟的形式，虽有利于走轻资产路线，但品类还未成熟之前就大量做加盟，在产品稳定性以及口碑方面存在较大风险，难免让人有“割韭菜”的担忧。

此外，娃哈哈奶茶共25款饮品，价格从10元-22元不等，这一价位高于走下沉路线的蜜雪冰城，低于相对高端的喜茶，与一点点、COCO相似。但是，50万的启动资金已属于价格较高的奶茶加盟费用，但娃哈哈自身善于深耕三线及以下城市，且目前其店面落地也大多在三线城市，也就是说，无论是定位还是价格竞争，娃哈哈都显得有些模糊和尴尬。

娃哈哈角逐奶茶赛道，除了品牌情怀，还未见更多优势。

其实，在营销套路脱敏、注意力稀缺的时代，跨界营销成为品牌保持热度与新鲜感的利器。这两年来，也有许多品牌在跨界营销的赛道上杀出一条血路。

但是，跨界，应该是品牌势能达到后的主动、优化选择，而不是危机来临时盲目的“求生欲”本能，它需要专业修养，还需要顶层设计。毕竟，品牌跨界自然是品牌变现的捷径，但同样有“品牌贬值”的风险。