袁国宝：短视频风口下，政务新媒体如何讲好中国故事？

​作者| 袁国宝，NewMedia新媒体联盟创始人、移动互联网趋势观察家、资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家。

本文内容摘自袁国宝著作《政务新媒体—引爆指尖的“政能量”》一书。本文主要从政务短视频的发展现状与特点与面临的挑战出发，深入浅出的分析在短视频风口下的政务新媒体如何提升政务传播的影响力，如何通过政务新媒体讲好中国故事。

政务新媒体是增强政府公共服务能力，推动政府治理能力现代化，实现从管制型政府向服务型政府转变的重要推力。因此，推进政务新媒体的健康有序发展受到了我国政府的高度重视。

从微博、微信，到今日头条、抖音等，新媒体平台大量涌现，政府部门如何积极践行“互联网+政务”模式，将自身的职能属性和媒体平台的特征、用户群体等相结合，提高政务服务水平，更好地沟通、连接、服务群众，实现政通人和，成为各级政府部门面临的时代课题。

目前，越来越多的政务新媒体从“两微一端”（微博、微信、新闻客户端）向短视频平台、知识分享平台和FM音频平台拓展，这在为政务新媒体运营提供更多机遇的同时，也对运营团队的综合实力带来了更大的挑战

较强的政务属性是政务新媒体的一大重要特征。政务新媒体运营人员在日常工作中要对政治理论和党的路线、方针、政策进行深入学习与实践，持续提高自身的政治素养，保持较强的政治敏感性。一个有较高政治素养的政务新媒体运营人员往往具备成熟的政治思想、政治意识和大局意识，充分认识到政务新媒体对政府部门开展新闻舆论工作方面的重要价值，明辨是非、积极发声，向社会传播正能量。

政务短视频的发展现状与特点

2018年可以被称为“政务短视频”元年，大量政府部门入驻抖音等短视频平台，推动着政务短视频数量快速增长，催生了一系列政务短视频“爆款”作品。政务短视频在帮助政府部门开展案情通报、形象建设、城市宣传等方面发挥了非常关键的作用。

2018年9月14日，公安部网络安全保卫局联合抖音短视频平台，举办“全国网警巡查执法抖音号矩阵入驻仪式”，170家网警单位入驻抖音，建立了全国网警短视频平台工作矩阵。10月9日，在工业和信息化部办公厅的支持指导下，工业和信息化部政务新媒体“工信微报”入驻抖音、快手短视频平台。公开数据显示，截止到2018年10月31日，有4247家政府机构完成抖音号认证，累计视频播放量达892亿人次；中央政法委快手官方号“中国长安网”粉丝量达155万，成为快手政务“大V”。

◆内容接地气

政府部门的权威性和公信力，使其在很多民众心中贴上了严肃、刻板的标签。然而在短视频平台上，政务新媒体却打破了很多网民的传统认知，凭借接地气的内容，得到了大量粉丝的支持。一方面，政务新媒体通过通俗易懂的语言和生活化的画面，向公众展示了政府部门工作人员和民众密切联系在一起、服务民众的形象。

以政务快手账号“中国长安网”分享的短视频作品《马背上的派出所》为例，在该视频中，云南迪庆德钦县羊拉派出所民警骑马在交通恶劣的崇山峻岭中穿行（该地位于云南最北端，平均海拔3240米，下雨天山路湿滑，而出太阳时，山上的土又会变得松软，经常有石头掉落。），保卫当地民众的人身和财产安全。该视频于2018年6月29日上线，上线仅5小时，播放量达5100万，创下快手破5000万播放量最快纪录。

另一方面，政务新媒体通过幽默搞笑的短视频内容分享专业知识的同时，更向公众传递了快乐。以抖音联合中国七大博物馆制作的H5的《第一届文物戏精大会》为例，该作品赋予了僵硬、冰冷的文物鲜活的生命力，为文物设计了差异化的表情、动作、台词等，使用户可以随时随地感受中国文化的魅力，更为传承历史文化提供了新的思路。

◆传播正能量

政务短视频传播速度快、成本低等优势，为其传播正能量提供了广阔的想象空间。将那些温暖感人的好人好事制作成短视频，有助于唤醒人们内心深处的善意和良知，营造更加文明、和谐、友爱的社会氛围。

陕西镇永乐派出所政务抖音账号“永乐微警”以“公安新媒体，正能量集散地”为口号，多次发布温馨动人的短视频作品，得到了当地民众的广泛好评。比如2018年10月2日，“永乐微警”分享了一段交警接力救援儿童的短视频作品《4岁男孩突发高烧昏迷，交警接力狂奔为其开道》，获得了上百万点赞量。截止到2019年5月8日，“永乐微警”粉丝量为158.3万，累计点赞量4449.5万人次。

◆促进城市宣传

2018年9月11日，抖音在京发布《短视频与城市形象研究白皮书》。该白皮书中指出，抖音上视频播放量达百万级的“爆款城市”已经有11个，包括北京、上海、重庆、西安、成都等。字节跳动算数中心总监赵蕾指出，城市形象视频条均播放量是全平台均值的1.2倍。

多地文化和旅游局等政府部门已经将抖音、快手等短视频平台作为推动城市形象建设的重要阵地。未来，将会有越来越多的政务新媒体结合城市特性、形象，迎合短视频传播规律，用互动思维取代宣传思维，用趣味故事取代硬性推广，用竖屏视频取代横屏视频等，强化城市形象，给广大市民带来更多的幸福感、认同感、归属感。

政务微博视频的运营现状分析

近几年，多个政府部门积极拥抱变革，在微博、微信等新媒体平台上分享了知识科普、形象宣传等一系列短视频作品。比如2017年7月，常州市公安局高新（新北）分局为推送创意系列短剧《民警李建国》而在微博上开设了公众号“民警李建国”。该系列短剧于2017年7月17日上线，仅3天时间播放量便突破1200万人次。

之所以该短剧能够实现大规模推广，很大程度上是因为常州市公安局高新（新北）分局积极创新，没有采用传统的说教式宣传，而是用更为接地气的形式让观众在5分钟的视频里收获快乐的同时，还能学习防溺水安全知识。

近两年，政务微博视频开始进入大规模普及阶段，其应用主要体现为以下几点：

（1）形象展示

政务微博不但可以作为政府部门公开政务信息的渠道，也能助力政府部门的形象宣传。2019年1月29日，香港警队官方微博正式上线，并发布了“港风”宣传片，不到一天时间该宣传片播放量便超过700万人次。2018年8月29日，北京市旅游委、首都文明办、北京市公园管理中心联合举办秋季文明旅游宣传活动，活动现场首次发布了北京市文明旅游公益宣传片，倡导游客文明旅游。

新媒体时代，政府部门需要转变传统生硬冰冷的硬性宣传模式，在广大民众心中建立更为立体化、人性化的政府形象。当然，在实践过程中，需要运营人员将创意和专业化的运营手段相结合，比如公安部门可从日常工作中取材，对实际案例进行艺术加工，用微电影的形式传播公安部门形象，而且在发布影片前，可通过微博、微信、抖音等分享海报、预告片等，实现前期预热。

（2）知识科普

知识科普是气象、医疗、教育、消防等政府部门的一项重要工作。这项工作的价值主要体现在两个方面：一方面，它能消除公众因认知不足而对政府部门工作的误解。以气象系统为例，普通大众并没有系统学习气象类专业知识，从而对气象局的天气预报工作存在误解，质疑气象局提供的预报信息缺乏精准性，而通过生动形象的微博视频形式向民众科普气象类专业知识，有助于消除公众误解。

另一方面，提高公众解决实际问题的能力，提高公众生活质量。和图文信息相比，视频画面可以直接展现具体的处理方式，告别冗长艰深的文字描述，比如税务部门可以制作具体的业务办理流程视频，向民众详细解读如何办理各项业务，这对降低民众办理业务时间成本具有非常良好的效果。

（4）UGC内容传播

目前，视频制作与传播门槛被降低到了极低的水平，广大网民皆可参与到视频内容的制作与传播之中。各大新媒体平台能够逐步发展壮大，离不开草根用户的积极参与。因此，政务新媒体运营人员也应该充分认识到网民参与视频内容制作与传播的需求，推动UGC内容的传播推广。和PGC内容相比，UGC内容规模庞大、视角多元、题材广泛，对增强政务新媒体运营人员的内容生产力非常关键。

而且让网民参与内容生产与传播，也是一种政务新媒体和粉丝互动交流的有效方式，能够体现出政务新媒体对粉丝的重视与尊重，促使双方更为快速地建立信任关系。比如福建省旅游发展委员会官方微博“福建建省旅游发展委员会”（2018年福建省实施福建省省级机构改革实施方案，将省文化厅、省旅游发展委员会的职责整合，组建省文化和旅游厅，更名为“清新福建文旅之声”）曾推出“秀出你的钢笔字”手写明信片活动、“分享福建微故事”征集活动等一系列极具参与性的活动，充分激发了网民的创作热情，借助广大用户分享的UGC内容，使“清新福建”名片深入人心。

政务短视频面临的挑战

政务微博视频虽然已经得到大规模应用，但在运营实践中，也暴露出了互动性缺失、创新能力不足等诸多问题。而合理的职责与风格定位是做好政务新媒体运营的前提，这一定位出现问题，后续工作开展将陷入巨大困境。那么，政务微博运营人员如何做好职责与风格定位呢？

事实上，大众对政务新媒体的首要需求是能够从中获得权威的政务公开信息和方便快捷的政务服务，因此，存在较大的政务属性是政务新媒体的一大典型特征。这要求政务新媒体内容应该有足够的政务含量，向公众展现更多的体现职能工作、符合公众相关需求的政务信息。

对新媒体内容进行分析，不难发现，公众对娱乐明星、美食美妆等泛娱乐化的内容尤为青睐，这和人们对政府部门的传统认知存在明显差异。所以，政务新媒体运营工作的一项重点内容便是使“接地气”和“权威严肃”达成某种平衡，既能获得公众的支持与信赖，塑造亲民型、服务型政府形象，又能保障自身的权威性。显然，做到这一点并非是一件简单的事情。

其次，公众期待的政务新媒体应该是差异化的，能够让他们获得特色内容与服务。这种差异化对运营人员提出了较高的要求。2019年1月16日，上海交通大学政务新媒体研究中心、上海交通大学大数据与传播创新实验室正式发布《2018中国政务新媒体白皮书》。该白皮书指出，从事政务新媒体运营工作的人员多为服务购买，拥有公务员身份或事业编制的人员相对较少，从而导致了政务新媒体运营面临较为严重的人才缺失问题。

事实上，从“上海发布”、“杭州发布”等优秀政务新媒体运营实践案例来看，政务微博视频制作需要人才、资金、创意、技术等诸多方面的资源支持，而目前政务新媒体基层运营团队能够得到的资源支持是相对有限的。

想要解决这一问题，一方面，需要政府部门提高对政务新媒体的重视程度；另一方面，需要平台方等社会力量给予支持，比如微博推出集短视频快速生产、版权素材交易、内容分发及多维度数据分析管理于一体的一站式在线服务平台“微博云剪”，以技术、服务支持赋能内容生产者，这对增强政务新媒体运营人员的运营能力具有重要价值。

最后，公众期待的政务新媒体应该是能够保障公民个人隐私的新媒体。目前，在视频内容制作与传播方面，公安、交警、团委等系统走在前列，比如公安部门将违法违规行为制作成短视频，并搭配合理的文案、背景音乐，实现了大范围传播推广，对普及相关知识产生了积极影响。

2016年5月，深圳一位涉嫌酒驾者为逃避酒精检测，多次咬住测试仪，假装吹气，并做出一系列夸张动作。深圳交警对该车主的录像进行剪辑，并配上葫芦丝音乐后制作成短视频在微博上发布。凭借较强的趣味性，该视频在网民的自发传播下实现了大范围推广。但部分网民对这种做法提出了质疑，他们认为公布执法记录仪中的内容可能涉嫌侵犯公民个人隐私。

事实上，政府部门掌握着很多公众行为的视频信息，虽然在政务新媒体上运用这些内容并非是为了盈利，但部分信息是公民的重要个人隐私信息，如果将在网络上公开可能会对公民的生活与工作造成负面影响，对这类数据的使用进行规范是很有必要的。

此外，政务新媒体版权保护面临较大挑战。部分政务新媒体运营团队在资源匮乏的情况下，投入大量时间和精力制作了优秀的短视频作品，却被其他新媒体轻易抄袭剽窃，损害了政务新媒体的合法权益。想要解决这一问题，需要平台方、广大网民、立法机构等各方的携手合作。