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买伪日本货，是中产阶级最后的坚强？

2020-07-25 17:17

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

最近，日本生活方式品牌LoFt在上海开设了其在中国的第一家店铺，曾在新宿池袋等地开店的这家日系品牌，应该是最新进入大陆的日系品牌了。

然而，曾对中国大陆市场不屑一顾，却又姗姗来迟的日系品牌们应该已经发现，在中国人的生活里，不少“伪日系”品牌，已经牢牢占据中国人的内心。

比如，去年年底MUJI商标权败诉一案的结果就令人咋舌。这个诞生于上世纪80年代的品牌，因在进入国内时，没有注册到毛巾和床罩等商品类别的“無印良品”商标，而被北京无印良品投资有限公司告上法庭，最后经过两次漫长的审理过程败下阵来。

奈雪の茶

其实早在日式生活美学进入国内前，最近几十年里，国内已经出现了一股“伪日系”的风潮。从最早店铺招牌加个“の”就能自称是来自东瀛，到现在诸多厂商脱胎换骨，早已经从内涵和风格上找到新路，一种全新的“伪日系”产品已经诞生在人们面前。

无印良品商标争议应该是日系产品和伪日系产品矛盾最为激化的一个例子了。

这家国内的“无印良品”实体店铺在装潢和产品设计上，几乎像极了MUJI：红底白字的店名，日系原木设计风格以及陈列方式，虽然中文名改成了简体字，对应的英文主打自然手工气息，名曰“Natural Mill”（自然工坊），但不细看估计很多人会直奔店内直呼：“原来MUJI都开在自家门口了”

在“无印良品”的线上店铺中，照片风格和整体用色的设置都与MUJI非常相似。

根据二者的商标纠纷判决，MUJI母公司株式会社良品计画确实在2014年前后违规使用了上述商标，但有一些人认为，所谓来自北京的“无印良品”，八成是成功地进行了商标的抢注，算是成功进行了一次商标“碰瓷”。

而“伪日系”的路数确实给这家无印良品带来了甜头。北京无印良品投资有限公司开始在合法类目之外的商品中使用该商标，并且还将网站域名改成MUJIHOME.cn，企业名称直接写作Mujihome (Beijing) Investment Co., Ltd。而这些都被MUJI法务团队发现，告上法庭后最终得到了法院的支持。

也许在“无印良品”们的眼中，被人抓包可能都是MUJI对他们的一种“媒体炒作”和“死缠烂打”罢了。

虽然有些网友替MUJI打抱不平，但最终MUJI还是要向对方赔偿经济损失50万元及合理开支12.6万余元，“伪日系”们第一次尝到了甜头，但消费者依然要从浩如烟海的商品中仔细分别哪个是他们真正想要的商品。

之所以MUJI等日本品牌在国内消费者中认知度高，不外乎日系产品在设计风格和理念上的先进，以及满足了国内消费者对品质的需求等原因。

如果说上面的例子还是在走“山寨模仿”的老路，并侥幸获得成功的话，那么另外一些品牌，又开始踏上了一条新路。

比如早已经走出海外的名创优品就是一个例子。名创优品官方网站的创始人板块中，设计师三宅顺也的照片格外醒目，其中描述三宅本人不仅跟知名设计师是校友，还是“自然の生活”这种朴素理念的设计师和代表人物。

但品牌背后真正的男人却是一个叫叶国富的男人。

叶的介绍中提到他本人只是“洞悉”了中国市场中消费者的时尚品味，把新型生活方式集合店模式引进到了中国。在文案中暗示着名创优品是一个发源于日本本土的品牌。

而事实上，上面的这些说法曾受到过不同程度的质疑。

有人认为本身根本没有三宅顺也这个人，也有可能这个人是不存在的，他只是一个演员，只是负责台前露脸和出席活动。

也有网友揣测认为，三宅顺也的罗马音Miyake Junya其实是日本两位设计师Issey Miyake（三宅一生）和Junya Watanabe（渡边淳弥）的合体。

有关三宅顺也的日文资料也无迹可寻，这与他在官方介绍中所鼓吹的人设明显不符，有人也曾发邮件询问他的“母校”文化服装学院，但因为个人隐私的问题，学校方并没有提供他是否是毕业生的明确答复。不过在知名校友中，也同样看不到他的踪迹，三宅顺也至今“身世成谜”。

知乎网友在学校官网上搜到的截图

一些日本媒体也调查过三宅顺也的真实性，不过同样毫无结果。甚至他们还听说，三宅顺也的履历只对中国人公开，并且在调查期间官方还关闭了日本网站。

有人推测三宅顺也就是“超媒介”的典型案例，他可以作为真人出现，但他的身份、经历和思想皆为虚构，其目的则是为了给名创优品增加“日本附加价值”的文化符号。

名创优品在东京涩谷商业街的分店

也许这正是名创优品的创始人内心的真实想法。

凭借着“十元店”理念，以及从里到外的日系包装风格，名创优品不仅国内店铺遍布，还在日本开了三家分店。随着日本店铺的开业，更给名创优品源于日本的这个说法，增添了不少说服力。

而最近，又有一款看似日系小清新风格的人气饮料跃入了人们的视野。当你看到商标上的“気”这个字，估计你就能隐约想到它的模样。

不同于其他饮料包装，元气森林的外包装就好像是“书法字帖”，大老远就能让人关注到上面醒目的大字。

燃和気（是不是下一个系列要出一个“灶”）

这样的设计摆在货架上，足可以吸引到很多年轻人的目光。当他们拿起塑料瓶细看时，则又会看到一个关键词：无糖。在营销界曾有一个“7秒定律”，即消费者会7秒内决定是否有购买你家商品的意愿，而巨大的日式汉字也加强了买家的印象。

全系产品都是无糖设定，让许多消费者都放下了戒心。即使你再有戒饮料的心，估计也抵御不了这种新型包装+无糖的组合吧。再加上现下人们追捧“日韩零食”的热潮，带着“元気”本身的外包装，让很多年轻人趋之若鹜。

其实，元气森林由一家国内企业生产，并非日本品牌，自称是一家互联网+的新兴饮料公司，专门生产无糖、低热量的产品。

虽然“元気”这个词非常日本，但这种日本人简化的汉字在中国人眼中充满了日系的清新范，元气森林决定用“気”时，就已经打算用伪日系的包装来吸引消费者了。

另外该公司推出的同款茶饮料也因为和日本品牌LUPICIA相似，而让很多人误第一眼误以为是日本品牌。

不仅在包装上，元气森林的广告也很日系，恬静微笑的和风妹子，配合着清爽的画风，再加两句日文翻译，一副日本舶来品的气质便扑面而来。

不仅如此，元气森林还运用不同形象，来强化消费者对于系列饮料的认知。虽然官方从来没有承认过自己是日本饮料厂，但是经过一系列的“视觉既视感”之后，在消费者心中有些东西便不言而喻，即使它不是事实。

而面对这种情况，有些消费者表示了惊喜和无奈，而有些消费者则不太能理解这种设计。

比如在包装正面只印制日文，确实能让人有种喝“进口饮料”的感觉，但当知道了产品本身是国产货之后，这种好奇则会更多转化成疑惑和愤怒。对于更多人而言，这种行为并非在适应他国消费者习惯，而是有目的性地充当“洋品牌”，这对国内消费者来说充满了尴尬。

商家总是希望通过方法，诱导或吸引消费者购买自己的产品，而在这种竞争环境中，“真实”则变成了那个不重要的事情。

所以其他行业在没有约束的情况下，大家都尽可能地与某些更为吸引消费者的元素扯上关系，无论是虚构设计师，还是在包装上搞些小动作，其实都是借国人对日系产品的好感来赚钱。

归根到底，消费者对“国产”不够信任，而“国产”也没有在消费者心目中打下特别的烙印，当我们听到日系产品，心里总会有几个好词来形容，而到了国产，很多时候就是“能用就好”。“能用就好”是一种对质量的肯定，也是在对品质放弃追求。不少人依然认为优质国货凤毛麟角，即便很多优质国货已经出现。

而国内不少商品依然要依靠这种“伪日系”的包装才能生存下去。有人说，如果要把“名创优品”改叫“二嘎子优选”，“元气森林”改叫“郊区小树林”，相信人们对商品的品质和信心都要失掉三分。

“元气”这个词在日语中其实也在普通不过，但我们依旧痴迷于这种外来词汇与生俱来的气质，而商人为了迎合这种喜好，层层包装，最后甚至自己都骗过了自己。

日本品牌不二家的“山寨黑历史”

这种文化上的“软骨病”，其实在日本国内已经形成了对中国制造的“山寨大国”的刻板印象。要知道这个头衔在20世纪的前半叶甚至到二战之后，还在日本制造的头上。当时东芝、三菱、不二家等日本企业也曾通过仿造被欧美批评为山寨品牌，而上世纪七八十年代后，日本就迅速摘掉了这个帽子。