云旅游：权宜之计还是真风口？

2020年新冠疫情期间，“云旅游”作为一种新的旅游模式，用户数量大幅度增加，受到了广泛关注。但是，对于云旅游是不是旅游业的新风口，能不能作为旅游业创新发展的一个突破口，在业界及学界都有一定的争议。

很多专家或业内人士认为，作为在疫情中突然爆发的一种新模式，云旅游主要是契合了疫情期间游客无法实地体验的需求，但是，从本质上看，旅游是一种强体验活动，在未来这种过分依赖于虚拟空间的模式，不会有太大的发展空间。《中国经营报》发表一篇题为《被疫情逼出来的“云旅游”不可能替代实体旅游》的文章认为，现在的云旅游，不论是视频也好，直播也好，VR也好，只是原有的旅游数字化的一个升级版。所以这个业态只是疫情期间的一种权宜之计。另外，“云旅游”的收益也是问题。线下旅游，景区不但能获得门票收入，而且景区及周边还能获得在交通、餐饮、购物、住宿等方面的收益，这些形成了一个庞大的旅游产业。而云旅游这种模式，并没有能够很好地将旅游产业的这些要素串联起来。

还有研究者提出，旅游消费与其他消费最大的差异在于，其他消费移动的基本上是产品，即产品需要运输到消费者手中，而旅游消费移动的一定是消费者，旅游产品具有不可移动性。因此，云旅游本质上只是满足了消费者一时的好奇心，并不能替代旅游产品。事实上，自2011年云旅游的概念提出之后，有不少景区都引入了智慧导览、VR看展等云旅游服务，这些服务在整体上都不温不火。因此，一旦疫情消除，社会步入常态，云旅游这种模式就会重新步入低潮。

我们认为，这种观点失之偏颇。云旅游发展的硬件基础、用户基础、技术基础均已具备，在未来仍有较大的发展空间与创新空间。云旅游和线下旅游在本质上并不是一个完全排斥或者替代关系，而是一个互补互促的关系。像电商并没有取代线下商业一样，线上线下融合将是旅游的一种大趋势，云旅游将借助技术赋能新型旅游产业发展趋势，推动二者的深度融合。国家发展改革委等2020年7月15日发布的《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》也明确指出，鼓励文化旅游等领域产品智能化升级和商业模式创新。这本质上说明从中央来看，旅游智能化升级和商业模式创新是一种重要趋势，应予以鼓励。

从云旅游作为一种新的“种草”模式来看，云旅游可实现将“流量”变“留量”，为景区的推广提供助力。近年来，我国网络直播发展非常快，预计到2020年直播经济将超过1万亿元。从直播经济的结构来看，秀场直播、游戏直播和电商直播占了绝大部分，旅游类的直播很少。而从旅游“种草”的模式来看，从早期的宣传海报、地铁广告，到互联网时期的网站图文、旅游日记，都在不断提升旅游“种草”的效率。而云旅游通过更丰富、更生动的方式，通过与消费者深度互动，能够实现“先种草，后出行”，一方面解决了消费者因信息不对称而带来的旅游体验差的问题，另一方面，使景区的推广能覆盖更为广阔的人群。对于最为热门的景区而言，“云旅游”突破了时间与空间的限制，突破了景区物理接待能力的限制，使更多人能够通过云旅游领略景区的风光、历史和文化。而且，云旅游还能够更深层次、更大范围、更全面地展示景区（例如，由于安全、展品保护等因素而未能开放的部分），从而增加了旅游的广度和深度，提升了旅游体验。对于其他景区而言，线上线下融合的云旅游，拓宽了旅游业发展的模式，使旅游业能够更好地向多元化、层次化、动态化发展，从而重塑旅游价值链。通过线上的导流作用、信息反馈作用、深度体验作用、信息深化作用，为旅游的宣传推广等提供了更丰富的手段，从而推动了旅游业的大发展。飞猪数据表明，在清明节出游的人群中，与云旅游消费人群有90%的重合度。这说明了线上的云旅游，通过“种草”，在本质上将推动旅游业线下线上深度融合。

在技术与商业模式创新的推动下，云旅游也正在从渠道变成一种全新的体验产品。云旅游不单纯是景区的物理环境展示，而是添加了更丰富的内容。在一些人文景区，通过云旅游的方式，能够进行深度挖掘，使景区潮起来、文物动起来、文化活起来、历史醒起来，打造出与线下完全不同的旅游体验产品，带来比线下旅游更生动、更丰富、更深度的体验。这可以抓住了一批有心外出却对景区人口密度望而却步的人群、一批缺乏整块时间外出休闲旅游的人群等潜在旅游群体。云旅游还能够带来更为多元的互动性，如直播过程与主播的直接互动、直播过程或者视频观看过程中的弹幕互动，这使旅游与社交的融合更为紧密，满足游客差异化需求，从而带来了不一样的游览体验。云旅游借助AR等技术，还能够为游客带来纯线下没有的全新体验，这些新的体验将更好地满足消费者的旅游动机。可以预期，5G时代依托“5G+AI”的图像识别技术、“5G+VR”感知设备、“实景+AR”深度体验等，旅游业将成为一种全新的体验模式，而云旅游也将给消费者带来更多的消费体验，从而实现旅游业的创新发展。《新冠肺炎疫情下的旅游需求趋势调研报告》表明，疫情后总体旅游动机均值较2019年提升4.0%。其中“进行社交，结识新友”（+8.0%），“了解文史，丰富知识”（+7.4%）上升最为明显。云旅游对这两方面的满足要高于线下旅游。这说明了云旅游契合了疫情后人们旅游的动机，具有独特的体验价值。

云旅游将成为产业融合的平台。有人认为，“云旅游”的异地体验特性，从而无法给景区带来住宿、餐饮等方面的收入，可能会给旅游业带来负面的影响。我们认为，云旅游将通过商业模式创新，推动产业跨界创新融合。借助“云旅游”，很多博物馆等文化场所打开了文创产品销售渠道。例如，今年3月苏州博物馆在淘宝直播平台进行了两场直播，共计58万人观看，带动文创产品销售千余件。很多旅游景区在直播过程中，一般都会结合景点相关介绍，推销当地的特色产品，为观看者提供景点周边产品的线上销货渠道，从而实现景区特色产品的营销。

云旅游也将成为创新创业的一个新场景。以直播为代表的云旅游，其门槛并不高，一部手机，一个专业知识丰富、语言表现能力强的主播，就能够将景区的风光、历史、文化等立体呈现给消费者，在这个过程中，景区获得了游客曝光和风景呈现，消费者增加了旅游体验并能够避免线下旅游时的信息不对称问题，主播获得了带货收益，这是一个三赢的局面，也是一个非常有发展空间的创新创业场景。从国外来看，已有一些利用云旅游实现创业的案例。“虚拟探索”（virtual ecoXplorer）是由记者伊夫琳·坎特（Evelyn Kanter）发起的初创项目。

总之，云旅游作为一个在疫情期间爆发的旅游模式，其未来仍有较大的发展空间，将推动旅游业线上线下深度融合，打造新的旅游体验。云旅游的创新发展将成为“数字技术+旅游业”的一个新风口。

（作者李勇坚为中国社会科学院财经战略研究院研究员）