疫期流行“口罩妆”，“口红效应”还存在吗？

澎湃号·湃客“懂点心理学”专栏由华东师范大学心理与认知科学学院的师生撰写，内容聚焦时事热点，科普生活知识，涉及亲子教育、家庭关系、职场之道等诸多方面。将心理学应用于日常，让生活更加精彩。

撰文/ 刘崟春 华东师范大学心理与认知科学学院研究生

        王继堃 华东师范大学心理与认知科学学院副教授

运营/ 杨晓

豆瓣评分高达9.3分的韩剧《未生》里有这样一个情节，营业三组的吴次长（相当于国内的高级经理或副总监）给“职场菜鸟”张格莱布置了一项任务：用10万韩元（约合人民币587元）买点儿什么，然后再卖出去。

韩剧《未生》截图

可问题的关键是，卖什么呢？在有限的时间里，用有限的资金买一些东西，然后再全部卖出去，并尽可能地获得最大的利润，如果是你，会做怎样的选择呢？

韩剧《未生》截图

办公室里，吴次长点明了问题本身的陷阱，金代理（相当于国内的部门主管）和千科长（相当于国内的部门经理）则半带戏谑地做了猜测。

韩剧《未生》截图

故事的发展自然要符合“职场菜鸟”这个人物设定，张格莱的确用10万韩元（约合人民币587元），买了整整两大包八双1万韩元的袜子和五条1万韩元的内裤。

韩剧《未生》截图

经济学中有个名词叫做“口红效应”，又被称为“低价产品偏爱趋势”。张格莱选择卖袜子和内裤，想必也是觉得低价产品更能受到消费者的青睐。如今，新冠疫情对全球经济产生了重大影响，当再谈及大众的消费心理与行为时，“口红效应”就不得不提。

1. 什么是“口红效应”

所谓“口红效应”，是指在经济萧条时期，有些产业却趋于繁荣的一种经济现象。20世纪30年代，全球性的经济危机使得各国经济都遭受重创，各行各行都面临着前所未有的困境：失业率暴涨、股市崩盘……然而，就在这样一场连佛系青年都忍不住哀嚎“白茫茫一片大地真干净”的经济风暴中，口红的销量却逆势上扬，惹人注目，“口红效应”的概念也被首次提出。

2001年美国“9·11”恐袭事件后，以及在2008年全球金融危机中，法国欧莱雅公司、日本资生堂公司等几家全球化妆品巨头公司的销售额数据，再次证实了这一效应的存在。

2. “口红效应”的心理学解释

按照传统的经济学理论预测，经济衰退时期，由于收入减少，人们在彩妆上的花费也应有所下降。但数据证明，事实并非如此。研究者们从心理学角度，提出过三种可能的成因。

图/ unsplash

2.1 我们与猿猴的距离

作为心理学重要分支的进化心理学，试图用进化的观点对心理的起源和本质，以及一些社会现象进行探讨和研究。按照进化心理学的观点，人类一切行为的最核心目的就是“适应”和“生存”，“口红效应”的出现也不例外。源于进化心理学的生活史理论指出，人类的祖先在不断循环地经历着富足与饥荒。相关研究也证明，生活在资源匮乏、经济状况不安的环境中的个体，相比于生活在资源充足、经济状况安全的环境中的个体，会倾向于将更多的能量和精力分配到求偶和繁殖行为上。 

在整体经济困顿的社会大背景下，负责生育的雌性为了尽可能保证自己有更高的繁衍后代的成功率，会去争夺为数不多的资源，获取能力更强的雄性。对于雄性来说，为了在特殊时期有效地将基因传递下去，他们必须找到生殖能力更强的雌性，作为自己的配偶。事实证明，女性的外形特征在某种程度上与生殖能力相关，那些肌肉丰满、气色红润、充满活力且年轻健康的雌性，往往有更强的生殖能力。而在提升气色这一点上，口红的魔力自然不必多言。 

2.2 “穿普拉达的女王”

与第一种假说类似，第二种解释同样认为，对于经济的担忧，触发了人们的资源争夺意识。但是与前一种观点不同，一些学者认为女性不仅仅依靠求偶行为争夺资源，也通过职场竞争来获取资源。

支持上述观点的主要论据有两点：一方面，在过去的几十年间，女性更多地进入职场，也表现出更高的职场抱负和事业雄心，在资源获得上越来越少地依靠伴侣；另一方面，自1970年以来，离婚率逐年升高，随之而来的是离婚女性更加糟糕的财政状况。为了改变这种状况，有更多的女性选择进入职场。

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面对市场的萧条，企业为了降低内耗，裁员是惯常被采用的应对措施之一。而为了保住自己的饭碗，表现得有能力且可靠，是不让自己的名字出现在裁员名单上的唯一挣扎。相关研究证明，有化妆习惯且注重服饰穿搭的职场女性，往往被认为更有竞争力、更值得信赖，在公司内部会得到更高的评估分数、更受人喜爱，甚至得到更高的薪酬。在经济下行的压力之下，相比于珠宝和服饰以及其他奢侈品，以口红为代表的、相对廉价的彩妆，就成了职场女性自然而然的选择。

2.3 世事艰难，口红“续命”

第三种观点认为，“口红效应”的出现来自于个体在财务状况不佳时，仍然存在的取悦自己、犒劳自己的心理需求。动力心理学流派认为，享乐主义是个体行为出现的重要动机（驱力）之一，是人类天生存在的趋乐避苦的欲望。 

特殊时期，荷包的厚度决定了个体取悦自己时，商品类别的选择。因为不再能够承受同一奢侈品品牌中的珠宝、手表、服饰等这类商品，故而转战相对廉价的彩妆类产品，以一种相对节俭的方式满足内心需求，即“跨商品类别享受”现象。举例而言，你买不起爱马仕的包了，所以买了瓶爱马仕的香水。 

与动机的产生相伴而行的，往往还有内在的需要和外在的诱因。根据马斯洛的需要层次理论，对于口红的需要显然不是维持个体生存所必需的缺失性需要，而是一种有助于个体更好地适应外界的生长性需要；口红凭借其独特的颜色和味道，本身对于女性来说就是很难抵抗的诱惑。

3 结语

有意思的是，由于疫情期间人们需要佩戴口罩，很多人不再涂口红，口红销量在近期出现了大幅下滑。日本追踪药妆店的数据显示，2月至4月期间，口红销量的下滑幅度接近50%。

乍一看，是不是觉得这一次“口红效应”失效了？其实并没有。疫情期间，深受爱美女性欢迎的美甲行业，正在爆发性增长。麦肯锡追踪亚马逊美国的销售数据显示，在截至4月11日的四个星期内，指甲油销量飙涨了218%。“口红效应”，可以说在另一个维度是依然成立的。

图/ unsplash

上述三种关于“口红效应”的解释，除了第三个观点是在今年三月份刚刚发表的一篇文章中提出的之外，关于其他两种解释，学界同时存在着赞同和反对两种声音。不论赞同还是反对，这些观点的存在都依赖于同样严谨的理论推演、实验设计和数据分析。

心理学作为一门年轻的实证科学，将“可重复性”和“可证伪原则”奉为圭臬，致力于探寻人类行为及行为背后心理机制的奥秘。但是研究对象的复杂性注定了，心理学人每向前一步，都是如“盲人摸象”一样的前进与努力。所以，如果有所谓的“心理学大师”扬言自己能看到你每时每刻的内心活动，据说可以考虑带TA去爬山。

参考文献：

1. Hill S E, Rodeheffer C D, Griskevicius V, Durante K, White A E. (2012) Boosting Beauty in an Economic Decline: Mating, Spending, and the Lipstick Effect. Journal of Personality and Social Psychology.

2. Netchaeva E, McKenzie R. (2016) Strategically Stunning: The Professional Motivations Behind the Lipstick Effect. Psychological science.

3. MacDonald D, Yasemin D. (2020) Social and psychological determinants of consumption: Evidence for the lipstick effect during the Great Recession. Journal of Behavioral and Experimental Economics.