2020年中国顾客满意度指数C-CSI研究成果发布

　7月15日，品牌评级权威机构Chnbrand发布2020年（第六届）中国顾客满意度指数SM (C-CSI)品牌排名和分析报告。该指数2015年首次推出，即获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。

　　疫情时代，经济大环境已然发生变化。40年高速增长进入新时期，较低增长时代即将来临并长期存在。消费者对品牌的体验期望和沟通方式也正发生变化，他们希望获得更多的话语权，期待日益走进品牌关系的核心。2020年C-CSI研究发现：

　　本年度C-CSI得分79.0分，往前更困难。连续两年满意度指数上升，首次超过美国和韩国的顾客满意度评分。消费者满意度评价的是品牌在消费者感知中相对位置，获得较高得分的同时，期望也在不断提升，未来需求的满足和提升也将更加困难。

　　自C-CSI开始发布以来，中国品牌的满意度有长足发展。从顾客最满意品牌的国别归属来看，中国品牌占比67%，满意度评分82.4，高于国际品牌的33%和81.1。进入新的品牌关系阶段，中国品牌需从浅层满意迈向卓越满意，这一过程中，对手不仅是别人，更是品牌自己。

　　后浪们在满意度评价中更加积极参与，且要求挑剔。所有人群中00后满意度得分最低，为76.8分，其次为90后，为78.2分。品牌未来如何抓住后浪核心需求、引导并满足期望，是提升满意关键所在。

　　满意度排名竞争激烈，2020年C-CSI调查结果中，64.5%榜首品牌发生更替。消费者体验感知易变，持续保持满意度优势不易，这正是品牌关系建设中面临的挑战。

Part 1 C-CSI数据结果发现 

　　2020年C-CSI得分持续增长

　　2020年中国顾客满意度调查结果显示，C-CSI平均得分79.0分，较去年上升5.0分，自2015年首次调查以来，首次超过美国和韩国顾客满意度平均水平。

上升更多来自要素满意度提升，重点是产品和服务满意度。C-CSI的计算是基于消费者对要素满意度（产品、服务及品牌形象）、总体满意度和忠诚度三者评分，而这三者分别指向具体产品服务评价、综合感受以及再购行为预期。2020年，要素满意度相比去年上升6.1分，消费者对产品和服务满意度评价较大增加；其次是总体满意度和忠诚度，分别上升5.4分和2.5分。 

　　2020年C-CSI研究，共覆盖三大行业224个品类。其中，快消品行业包含93个品类，得分79.3分；耐消品行业包含54个品类，得分79.0分；服务行业包含77个品类，得分78.8分。

　　中国品牌正在赢得更多消费者的肯定

　　2020年，224个品类顾客最满意品牌中，67%由中国品牌获得。这一结果相比去年略有回落，过去三年来中国品牌依然占据三分之二的榜首数量。顾客最满意的中国品牌C-CSI均值为82.4，高于国际品牌的81.1。

　　国内获得榜首的品牌按区域分，粤港澳43席，京津冀37席，长三角32席，分列地区前三位；国际品牌中，美国品牌27席，欧洲品牌27席，日韩品牌16席。

　　年龄和收入对满意度评价存在差异，城市级别之间的差异不大

　　不同代际人群中，00后满意度得分最低，为76.8分，其次为90后，为78.2分；更高需求期望的90后和00后，体验需求和满意也需要更多创新。

　　不同城市级别的消费者，需求满足感正在逐渐趋于一致，从城市级别上看，一线/新一线城市满意度最高，为79.1分，二三线城市与一线城市对比，差距较小。

　　收入逐步提升，消费者需求满足感随之增强，评价就越高。高收入阶层满意度80.3分，中低收入阶层分别为77.7分和76.0分。

　　64.5%的品类顾客最满意品牌易主，满意度竞争格局激烈

　　2019~2020年连续调查214个行业中，138个行业顾客最满意品牌发生更替，占比64.5%（从Chnbrand今年4月发布的C-BPI结果来看，榜首品牌更替比例只有15.3%）。一方面说明消费者态度易变，从另一方面来说也是品牌提升的机会。从调查结果来看，更替4/13发生是有迹可寻的，大多数情况下是逐渐丧失的过程。例如创可贴品类，连续四年的顾客最满意品牌邦廸，过去三年满意度优势幅度出现逐年下降现象，最终在今年被云南白药超过。

Part 2 品牌关系“进”化，机遇与挑战并存 

　　精神满足和数字体验是消费者关系进化方向

　　消费者对能体现更高生活品质要求的产品和服务给与更高肯定，如高档香烟（南京）、高档白酒（茅台）、洗碗机（西门子）、体感游戏机（索尼）、专车服务（礼橙专车）；同时消费者居家之外的体验需求增加，如短租公寓（斯维登公寓）、快捷酒店（如家）、民宿预订平台（Airbnb爱彼迎）、户外装备（哥伦比亚）、航空服务（南方航空）等；消费者对健康生活理念更加重视，如运动服装（李宁）、健身会所（亚力山大）、连锁药店（同仁堂）、洗手液（蓝月亮）、人寿险（中国人寿）等。这意味着，消费者关注的正是那些能持续输出品质、愉悦、美好和健康等精神满足感的领域。

　　不断发展的科技和更加便捷的数字生活，助力了新兴品牌快速成长，其中有手机（华为）、快递服务（京东快递）、外卖平台（美团）、特卖网站（唯品会）、第三方支付平台（支付宝）等品类。消费者享受科技和数字生活便捷的同时，也更愿意尝试和挖掘真正依靠卓越体验并超越期望的品牌。

　　具有代表性的是华为和小米，过去十年从零开始建设成消费者耳熟能详的新兴品牌。在今年的C-CSI结果中，华为品牌在7个品类上榜并摘取其中5个品类的桂冠；小米品牌在11个品类中上榜，1个品类摘取桂冠，还有5个品类跻身了满意度榜单前三名。

　　如何才能获得持续赞赏，是品牌面临的挑战

　　持久赢得消费者发自内心的肯定和赞赏殊为不易，连续六年摘得C-CSI顾客最满意品牌桂冠的仅有3位，分别是苹果（笔记本电脑）、雪花（啤酒）、乐扣乐扣（保鲜盒）；在2015~2020年持续调查品类中，连续五年获得C-CSI品类榜首品牌有5个,包括飞利浦（电动剃须刀）、蓝月亮（洗衣液）、米其林（汽车轮胎）、宜家IKEA（大型家居卖场）和索尼（体感游戏机）；连续四年位居C-CSI品类榜首的品牌总计12个；包括招商银行（信用卡）、支付宝、蓝月亮（洗手液）、爱玛（电动自行车）、好丽友（派）、格兰仕（微波炉）、星巴克等。它们持续赢得消费者首肯的成功要素，值得各品牌深入研究。

Part 3 品牌关系发展趋势与应对 

　　大环境日益复杂化，浅层品牌关系链接方式已无法更好跟上消费者需求步伐，品牌通过感知消费者深层需求变迁以致力关系进化，变得愈加迫切。基于2020年C-CSI研究结果，我们提出品牌关系进化三大趋势：

　　第一，从“物质满意”向“精神满意”转换。消费者需求物质满足和精神满足的复合，正是体验需求升级乃至关系进化的重要表现，人们的需求不再满足于单纯产品功能或者服务利益获得，而是超越物质满意层次，更倾向于在体验中融入更多由品质、愉悦、美好和健康带来的精神满足感，并对此有持久消费意愿。

　　第二，从“浅层满意”向“极致满意”转换。新品牌关系时代，满意已经被视为一种基础需求满足感，这只是一种浅层品牌关系，消费者不满意就不买；同时满意也不一定能够带来销售的增长，基于C-CSI所有上榜品牌数据，满意度与再购预期和推荐扩散间相关性系数很小。满意之上应该还存在更高层的体验感知，这种极致的体验感知也正是品牌“进”化的方向。满意从企业目标终点变为起点，满意向上达成层次越高，消费者越会为这份极致满意付出高额购买溢价。

　　第三，从“参与者”向“投资者”转换。当前后浪奔涌来袭，口碑势力不断成长。年轻消费者越来越愿意表达自我好恶态度，开始从品牌关系接收者走“进”中心，在品牌关系中获得更多主动权。消费者开始自认为是品牌的投资者和共享者，并自发作为品牌主人翁看待和共建品牌价值本身。

　　基于以上三点趋势，企业关注的不仅仅是交易达成，还要关注为消费者打造“构筑价值”的全新品牌关系。

　　这是一种战略思维转变。关系“进”化征程中，新的品牌关系通过构建品牌与消费者的连接点，让消费者可以走入品牌关系核心，并与品牌一起成为品牌价值投资者和共建共享者。成为的过程，正是品牌关系追求“进”化的核心。

　　这也是一次品牌管理方式革新。企业在关系“进”化进程中，关键接点让消费者主动介入、定期盘点、构建常态化品牌关系衡量体系，是品牌管理战略落地的保障机制。Chnbrand 依托10年品牌评级和顾问经验沉淀，可助力企业迈入品牌关系全新时代：C-BPI指数可为品牌价值衡量提供客观标尺；C-NPS/C-CSI指数可持续跟踪品牌与消费者沟通效果；而客户体验管理系统可在各个消费者接点为品牌关系实时赋能。这是品牌关系“进”化并让消费者最终迈向“极致满意”的有效路径。（一鸣）