明星直播带货频现翻车背后：有些品牌不介意，为何拼不过网红

“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白过了。”这句话是吴晓波在直播进行到一个小时左右时，说出的话。

2019年可谓“直播带货”元年，这种线上购物形式进入大众视野。2020年，突如其来的新冠肺炎疫情冲击线下消费，直播带货进一步主流化。介入直播带货的，也不只是职业主播。

2020年以来，越来越多的明星加入带货直播的队伍。李湘、吴亦凡、关晓彤、汪涵、朱丹、王祖蓝、刘涛、陈赫、叶一茜、小沈阳等，越来越多的明星试水直播带货。据“小葫芦”大数据平台统计，已经开播或者即将开播的明星约有50位。刘涛、叶一茜、陈赫、朱丹等更是打算将直播带货作为自己的副业，已经隔三差五地直播了一到两个月。

图片来源：“小葫芦”大数据平台

从销售额来看，有明星赚得盆满钵满，也有明星遭遇“翻车”、“打脸”。

刘涛淘宝带货首秀获得了1.48亿的交易总额；汪涵淘宝带货首秀1.56亿；然而叶一茜在为某茶具品牌带货后，却因销售额不高而出现争议，并且直播公司退还了全额合作费用；吴晓波直播间的一款奶粉只卖出十五罐，并就此在微博公开发表文章称“打脸三百下”。

为什么明星带货的销量如此悬殊？作为品牌方，他们更倾向于选择职业主播还是明星主播为其带货？

业内人士：明星应该根据自己的粉丝群体去选择适合他们的产品

面对“一家乳业公司在吴晓波的直播上只售出了15罐奶粉”的现实，吴晓波反省道：“业绩惨淡，辜负信托，当然更要复盘反思，否则学费就白交了。”

据吴晓波自述，他为这场直播做铆足了劲。为了做出“首发”的调性，吴晓波的巴九灵公司投入上百万元专门搭建了一个场景化的直播空间。在流量资源上，淘宝直播很重视这场首秀，给予了流量上的最大支持。新浪微博成为联合出品方，进行了千万级曝光。巴九灵公司还投放了上海、杭州等七个城市的机场、高铁站和写字楼广告。

吴晓波认为，自己直播翻车的原因有两个：一是我的表现，二是选品逻辑。“我把大家喊成‘同学’，其实，他们是‘宝宝’。”

吴晓波在微博发表了题为《十五罐》的反省文章

在选品上，有人曾提醒吴晓波，要多上百元以下的流量款，特别是在其他直播间得到过验证的商品。然而，他坚持自己的选品逻辑。最终上直播的26个品牌中，有六款商品的直播价超过2000元。

很显然，客单价高的产品需要的决策时间较长，退货的风险也较高。

互联网行业分析师梁振鹏认为，吴晓波直播“翻车”的原因，可能是他的粉丝群体并不习惯在直播间购买产品。“吴晓波这样的财经作家，其实有很多普通的消费者对它并不是很熟悉，他作为财经作家，粉丝人群是非常冷静的群体，可能连看这些直播软件的心情和时间都没有。所以也就是说吴晓波的读者受众可能不会对直播带货的形式很感兴趣，所以粉丝黏性不会很高。此外，他也不是高颜值的年轻的网红，本身也没有很大的新闻舆论效应。”

正如吴晓波的粉丝在其微博下的评论所言：“我会买机票买门票去听吴老师的年终秀，但我不会通过直播买东西。”

梅浩也表达了相似的观点。 “什么主播带什么类型的货，也有适合与不适合的。有些东西卖不好，也不能完全怪主播，毕竟不同主播面对的受众人群不一样。 ”

梁振鹏进一步分析道， 明星应该根据自己的粉丝群体去选择适合他们的产品。“比方说20多岁的明星的粉丝人群是十几岁的居多。如果你让他去直播带货家电产品，并不一定好。因为十几岁的这种学生人群，它不是购买家电的主力消费者。”

“并不能简单地来说，明星直播带货就一定不如专职主播。这与主播本身的知名度、粉丝数量、销售的产品都有关系。但是明星如果单纯靠自带的流量直播，很难维持长期的带货量。他如果不进行严格选品，不对商品的类别、质量做严格的把控，不做好前期的推广，不给到足够的优惠，不使用一定的直播话术，效果也不一定好。”梁振鹏认为。

品牌方：投放明星直播间不一定看销量，也看曝光度

“明星直播确实很多非议，但不可否认曝光度是够的，就看品牌方怎么想了。甚至翻车应该打引号，我们还想这样翻车呢，或许更多人会因此听说我们的品牌。”已经在叶一茜直播间上过数次的金牌干溜重庆小面的品牌负责人梅浩告诉澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者。

很“可惜”，这款重庆小面在叶一茜直播间并未翻车。这款客单价约为40的产品，每次在叶一茜直播间上播能卖出几千单。这在梅浩看来，已经达到了较为满意的带货效果。虽然梅浩并未向记者透露具体的销售数据，但他坦言，在叶一茜直播间的投入产出比不错。

梅浩告诉澎湃新闻记者，选择叶一茜直播间不是简单因为看中她作为明星的流量，根本上是因为“她是重庆媳妇，他和她老公都比较喜欢吃重庆小面”。也就是说，主播的调性和产品是高度契合的。

叶一茜正在直播

明星直播间高昂的坑位费也是众多品牌方无法回本的原因之一。“直播间上播产品的品类不一样，坑位费不一样，食品类的坑位费不贵。”虽然自己的产品在明星直播间达到了较好的销售情况，但放眼整个直播带货行业，梅浩认为：“很多时候投放直播间不是看销量，而是看曝光度，持续曝光是对品牌的塑造，这个东西是无形的。传统媒体看不到数字上的转化率，但是品牌曝光始终是没错的，一场直播多少人观看了是很直观的。”

梅浩所负责的品牌是比较在意曝光度的，目前，这款重庆小面已经上了不同类型的直播间。从“淘宝一哥”李佳琦到明星主播叶一茜、朱丹，再到不知名的小主播。“直播现在是主流，一直上就对了。”他说道。

一位从事母婴产品品牌策划的罗贝（化名）告诉澎湃新闻记者：“至于找什么类型的主播，自带流量的明星还是素人专职主播，我觉得还是取决于预算，以及品牌方想要什么，销售额还是曝光度。”

罗贝所服务的客户的一款母婴类产品在叶一茜直播间的下单量只有一个，而且最后还没付款。显然，这属于“翻车”的情况。

然而，罗贝并未像同样 “翻车”的茶具品牌方一样要求退款，她说道：“有一说一，销量跟产品自身的单价也有很大关系。比如说单价很低的，几十块，售出量肯定很大。像我们母婴类产品这种单价3000左右的，是不可能通过一次直播就让消费者做决定购买的。而且，我们是英国牌子，只有英文名，叶一茜可能怕自己念不来英文，全程没有念品牌名。 ”

“很多时候的明星直播带货，品牌方知道也就那么回事。有时候是大家都在做直播我们也得做的一种心理。知道可能不能带销量，但就是一个交代或者说一个尝试。”罗贝直言。

“我觉得直播带货效果这个东西，是见仁见智的。现在所有的品牌都在搞直播，但目的不一样。至于找什么类型的主播，自带流量的明星还是素人专职主播，我觉得还是取决于预算，以及品牌方想要什么，销售额还是曝光度。现在一般明星都不会承诺销售量的。”

食品零售从业人员王典告诉记者：“我们公司基本上找的大学生兼职做直播，日均工资就几百块，直播时间长达8小时，销量不错，ROI(转化率)也不会太差。”

在王典看来，对于刚起步的小品牌来说，能够卖货的主播就是好主播。“明星直播间的坑位费和佣金相对来说都高，我们公司目前不考虑，所以大部分的线上售卖会交给佣金低的素人主播，我们比较在意销售额吧，线上直播只是为了拓宽线下的销售渠道，至于广告投放另有计划。”