被资本热捧的网红食品，真的值这个价格吗？

文丨方文

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

消费升级正在成为继直播之后的又一个“风口”领域。

大量基于互联网诞生的消费新品牌正在涌现，喜茶、网红雪糕钟薛高、神仙气泡水元気森林等网红食品已经进入了年轻人的生活。

有人的地方，就有钱赚。很快，大量的资本开始进入到这个赛道。

一、资本进入，新消费品牌火热

资本的嗅觉总是很灵敏。

钟薛高的创始人林盛将2019年看做是国产雪糕的元年，大批的冰淇淋雪糕品牌研发新品并开始走线上化。

2018年7月，钟薛高获得一大批国内顶级VC的投资，钟薛高的股东包括经纬中国、真格基金、峰瑞资本、头头是道、天图资本等。

拉面说最近的一笔融资是2018年11月，投资方有真格基金、紫牛基金等；网红饮料元気森林最近的一笔融资，则是2019年10月来自高榕资本、龙湖资本、黑蚁资本。

在速溶咖啡领域，更是有三顿半、永璞、时萃、沃欧等已经获得了一线甚至是顶级VC的投资。

资本扶持，让更多的玩家涌入。新消费食品领域，呈现出了曾经的互联网创投一般的热潮，让这些网红食品企业有更多的钱可以加速市场投放，争抢市场份额。

这届网红食品的特点是，种草、冠名、广告和明星代言，这些投放渠道一个都不能少。

元気森林从一开始就是重营销。在小红书上，元気森林相关的笔记有大量旗下气泡水、乳茶等笔记内容。在抖音、B站等，也有大量相关的内容。此外，元気森林还赞助了美食节目《人生一串》，冠名了《我们的乐队》《运动吧少年》等综艺节目，请张雨绮代言。

钟薛高更是在小红书、抖音、明星等全方位地投放广告，在种草社区给消费者种草。钟薛高的营销策略，堪比赫畅的奔驰送煎饼，其上线了一块厄瓜多尔粉钻产品，售价高达66元一支。

实际上，钟薛高的创始人林盛，本身就是营销出身，此外，林盛还是网红雪糕中街1946的创始人。

元気森林的创始人唐彬森，则是智明星通CEO，也就是曾经风靡的开心农场创始人。

市场营销让这些网红食品投入了大量的资金。速食领域的自嗨锅，先后在《高能少年团》《少年派》《安家》《囧妈》等综艺节目和影视作品中做过植入，据报道仅2018年的广告投放金额就已经过亿。

强大的宣传能力下，却是产品不断出问题。

元気森林被指责是伪日系，乳茶系列的包装更是涉嫌抄袭了不二家。

但最打脸的是，2019年上海黄埔区的一个处罚让钟薛高现出原形。钟薛高在被罗永浩直播带货后，被扒曾经因为虚假宣传受到过上海市黄浦区行政处罚，其宣传的原材料均非所宣传的等级。

我们不是不希望能跑出来中国的可口可乐，但是只有市场是健康的，才能长久。但是这些网红食品公司，似乎又陷入了：先往里冲，占领市场份额，然后再收割市场的“互联网思维”中。

但终端消费者对网红食品的口碑却在两极分化：高到离谱的价格让一部分尝试过的消费者甚至反感，认为口味上其实并没有明显的不同。

二、贵的离谱？

对于吃货来说，这是一个最好的时代。不仅能吃饱，还吃得越来越好。

但这届网红食品一个明显的共性是：重营销，价格也高，这一幕像极了曾经的黄太吉、雕爷等网红餐饮时代。网红食品的这一波爆发，会重蹈覆辙吗？

在便利店里，钟薛高一定是被摆在冰柜里最显眼的地方。原因很简单，除了网红雪糕的身份外，包装好看，而且价格贵，如果不够明显肯定就被埋没了。

网红雪糕钟薛高的口味到底是不是真的好吃，每个人有不同的看法。

但是在钟薛高的价格上，很多消费者的观点还是很统一的，那就是太贵了。平均15-23的价格，让钟薛高这个网红雪糕成为了雪糕中的新“贵族”。

钟薛高最便宜的口味轻牛乳是13元（便利店单片零售价），稍微贵点的丝绒可可零售价是18元，最壕的加纳黑金，8片256块，合计一片接近30元。

更加侧重电商等线上渠道的钟薛高，一次性10片的价格让很多消费者还是望而却步的，以致于其官微在微博上向消费者建议，可以到便利店单片购买。

如果没有做好心理准备，到便利店里买钟薛高，大概率会被价格吓到。毕竟，不是传统意义上的冰淇淋奢侈品。

钟薛高这届网红食品贵，并不是特例。还有很多其他领域的网红零食，在被频频种草的同时，价格也是让很多人感到贵出天际。

近两年来，国货网红食品不断走红，尤其是低糖、低脂、便捷、高颜值等元素，很是受到一线城市年轻人的追捧。网红食品中，最具代表的就是雪糕“贵族”钟薛高、“黄金”面条拉面说，神仙气泡水元気森林。

如今，很多新品牌的饮料占领了各个超市的冰柜，再也不是可口可乐、百事、康师傅、统一的天下，与此同时，稍微沾点健康概念就10块起，稍微沾点无糖概念的饮料就5块起。

前阵子因为疫情的影响，速食领域的需求爆发。除了传统的方便面，如今的消费者有了很多选择，比如自嗨锅，比如网红速食螺蛳粉，还有很多人种草的拉面说。

但是拉面说的价格也是让很多人望而却步。

一份拉面说的价格，普通包装的要17块钱，纸盒包装的要达到23块钱。这个价钱，和一线城市到店的一份拉面价格差不多。

这不禁让很多人产生疑问：这个价格的速食，为什么不到店里吃？

但是在这些网红食品爆火的时候，网红食品新品牌在丰富现在人们消费的品类和口味的同时，也在冲击着消费者对于这些消费品价格的认知。

动辄是原先的消费品价钱4-5倍，现在的网红食品让很多年轻人直呼吃不消。

三、回归消费品

为何当下的网红食品这么贵，我们总结了三点原因：

1、定位差异

一是网红产品的定位，本身就和普通的消费品做了区隔。

比如冻干咖啡，三顿半、永璞这些品牌定位就是在一般的速溶咖啡和门店的现磨咖啡之间，所以相对来说比较高的价格，更能抓住消费心理。

在高价和底价之间的折中价，本身就是零售定价体系里的一个技术点。再加上当下的市场空位，网红食品从这个定位出发很容易获得市场的份额。

2、尝鲜心理

网红新消费品分两类，一类是享受到了新品类爆发的红利，比如之前很难包装并长期存储的螺蛳粉，如何原汁原味地速食化；一类是原先就有的消费品“不思进取”，消费者更愿意尝鲜。

无论是像螺蛳粉、李佳琦多次推荐的南昌拌粉或者是拉面说，这种能够将当地特色比较好的保留原汁原味的产品，对消费者来说，都是有充足的吸引力的。

这种通过保鲜技术提升还原拉面的味道，一线城市的年轻人都有足够的动力去以很高的溢价尝鲜。

3、营销高手

小红书种草、抖音等短视频平台投放、明星代言、综艺冠名，这种高曝光再加上网红产品本身的高颜值，让消费者很容易产生尝鲜的冲动。

但是对于网红新消费品牌来说，高价是用户主动尝鲜的原因之一，也是影响其市场份额能否进一步扩大的制约因素。

但是，高价的产品让很多消费者在尝鲜之后，复购上望而却步。这种现象让这一波新消费品的浪潮，和5年前的餐饮新概念十分相似。

以雕爷牛肉面、黄太吉煎饼、西少爷肉夹馍为代表的新餐饮概念，曾经让人一度封为互联网+餐饮的神话。但是也正是这种几乎是纯营销的打法，最终导致几乎全部覆灭。

当年，黄太吉赫畅开奔驰送煎饼、美女老板娘等，让黄太吉获得了大量的围观，而雕爷牛腩500万秘方，也是给自己蒙上了神秘的面纱。

尽管这些网红店曾经“门庭若市”，大量的用户来排队品尝，但是更多的是尝鲜，消耗的是好奇心。

需要声明的是，并不是说会营销做得好是坏事，只是营销能力是加分项，而产品才是基本项。

正如黄太吉煎饼，赫畅从来不重视消费者对其煎饼难吃的反馈，据传黄太吉的微博下面，把所有评论难吃的用户全部拉黑。

对于网红食品也一样，不管是餐饮还是消费品，最后回归的，一定是产品本身。从来没有一款食品，能够在难吃的情况下，长期存活。

当下，网红食品所在的领域，大多本身就不是刚需，消费者购买中尝鲜和好奇的心理成分本占比高，如果只是营销带来销量，不能以价格和产品站稳脚跟，那潮流过后依然难免裸泳。

再加上行业门槛低，难以形成壁垒，不断加入的玩家，让行业的竞争更激烈。

如今拥有完善的生产和供应链条的老牌食品企业，也开始发力推出新品。可口可乐在今年推出了八款不同口味的气泡水，伊利推出须尽欢高端冰淇淋品牌。

而食品里的网红，始终难以持久。

去年还火的椰子灰，今年已经没人再提；风靡一时的咸蛋黄，因为细菌超标已经没人再提。对于尝鲜的消费者们，谁还记得去年的味道？有谁是真的为网红味道买单？

让消费品回归消费品，对网红食品企业来说，反而是一个难题。