袁国宝：破解我国政务新媒体传播困境的四大“抓手”

新一轮工业革命与产业革命正在孕育兴起，以大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能为代表的新一代信息技术纷纷迈向产业化应用阶段，打造一套完善的数字化基础设施成为构建现代化智慧城市的必然选择。

从本质上看，政务新媒体是一种政务数字化转型的有效解决方案，是加快智慧型政务新媒体建设的新思路、新方法、新模式。为满足人民群众对政务信息及服务的多场景、碎片化泛在需求，从中央到地方的各级政府部门进行了广泛而深入的政务新媒体实践探索，涌现出了“公安部打四黑除四害”、“共青团中央”、“成都发布”、“南京发布”、“平安北京”等优秀政务新媒体，它们积极通过微博、微信等新媒体平台传播政府声音、开展政策解读、回应公众关切，得到了社会各界的一致认可与好评。

但是随着越来越多的政务新媒体从“两微一端”（微博、微信、新闻客户端）向短视频平台、知识分享平台和FM音频平台拓展，这在为政务新媒体运营提供更多机遇的同时，也对运营团队的综合实力带来了更大的挑战，如何对不同政务新媒体平台进行精准定位，如何做好内容规划，如何建立健全突发事件应急机制，如何做好活动运营，如何提高流量和用户活跃度等，都是政务新媒体工作者需要解决的重点问题。

NewMedia新媒体联盟创始人、移动互联网趋势观察家、资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家袁国宝在其著作《政务新媒体—引爆指尖上的“政能量”》一书结合移动互联网时代的媒介环境与传播规律，结合政府部门政务新媒体建设诉求以及广大民众的政务需求等，针对政务新媒体的发展现状与问题，为政务新媒体从业者人员廓清迷雾、指明方向，提出了系统性、实操性的政务新媒体建设解决方案。

本文内容摘自袁国宝著作《政务新媒体—引爆指尖的“政能量”》一书。

1、  政务新媒体面临的传播困境

在国家政策的推动下，政务新媒体迎来快速发展期，逐渐成为政府部门发布政务信息、开展政民互动、提供政务服务的得力助手。然而，和传统媒体相比，新媒体相对较新，特别是抖音这类全新的媒体形态，更是给政务新媒体运营带来了一定的挑战。具体而言，政务新媒体在运营过程中遇到的挑战可以总结为以下几点：

◆角色困境

政务新媒体兼具媒体属性和政务属性，二者的摩擦、碰撞，使政务新媒体运营人员难以明确自身定位，导致运营缺乏重点等问题。

（1）从传播效果角度上，政务新媒体是政府部门迎合媒介形态与传播趋势变化而布局的媒体渠道，是政府部门在线上体现其职能、影响力的工具，具有唯一性、权威性。这种情况下，运营人员很自然地从部门职能角度上开展政务新媒体运营工作，从而使政务新媒体政务属性过强，让民众产生距离感。

（2）从传播方式角度上，政府机构权力等级的存在，再加上不同部门、层级间的信息系统未能实现无缝对接，从而影响了信息传递效率，使政务新媒体信息传播存在一定的滞后性。与之形成明显对比的是，网民可以从多种渠道中实时获取各种信息。所以，政务新媒体反而成为信息的劣势方。比如很多突发事件信息是由事件现场的民众通过分享其拍摄的现场视频而被大众所知。

受这两种属性碰撞的影响，部分政务新媒体表现出了姿态高冷、自说自话，慢回应甚至无回应的问题。

◆表达困境

政务新媒体应该主动迎合新媒体表达的特性与趋势，以用户体验为导向，客观、真实、全面地表达。然而，运营实践中，鲜有政务新媒体能够做到这一点。具体而言，政务新媒体在表达方面的问题表现为以下两种。

（1）表达内容较多，但整体质量较低。随着各级政府部门对政务新媒体愈发重视，运营团队在政务新媒体中投入的时间和精力也明显提高。所以，政务新媒体发布的内容规模快速增长，更新时效性也明显提升，“僵尸账号”现象明显减少。但内容质量却并没有随着内容规模增长而同步提升，很多政务新媒体发布的内容观点模糊、同质化严重，导致用户体验不佳，难以积累忠实用户。

（2）表达方式多元化，但整体缺乏规范性。接地气是提高政务新媒体的重要手段，然而，很多政务新媒体过度娱乐化，滥用卖萌体、咆哮体等表达方式，弱化了政府部门的公信力和权威性。

◆参与困境

新媒体运营应该能够实现即时响应，并和用户密切交流互动。但政务新媒体运营人员获取信息的滞后性，对用户互动缺乏足够重视等，使政务新媒体面临用户参与积极性较低、政务传播效果不佳等问题。

（1）政务新媒体反馈不及时，仅重视信息发布，而不及时回复用户关注的焦点问题。政务新媒体同时面向大范围用户，想要回答所有用户提问的问题是一件非常困难的事情，但对于那些用户关注的焦点问题，运营人员是很有必要做出及时回应的。然而，真实的情况是，很多政务新媒体回应明显缺乏积极性，很多情况下是被舆论压力影响而被动回应。

（2）政务传播管理水平较低，难以吸引公众的积极参与。目前，我国并未对政务新媒体的舆论空间进行直接管理，舆论空间的氛围和环境更多的依靠参与者自觉。然而，信息不对称、参与者受教育水平参差不齐等因素影响下，政务新媒体的舆论空间很难保持良好氛围，甚至评论区会出现很多不实言论，同时，持不同观点的网民相互谩骂攻击，影响了民众的参与热情。

2、 信息资源整合能力相对较弱

政务新媒体的体量已经达到了较高的规模，不同层级政府部门打造的“政务大V”越来越多，阅读、评论、点赞等关键指标表现突出的爆款政务新媒体文章层出不穷，政务新媒体业态呈蓬勃发展之势。但不容忽略的是，政务新媒体快速发展的背后也存在着一定的问题。

具体而言，政务新媒体是政府倾听民声、和公民进行互动的重要工具，可以推动政务信息的传播推广，提高政府部门和公众的相互了解程度，但有时也会扩大双方的意见分歧。同时，政务新媒体可以引导舆论，但也可能造成舆论危机。

政务新媒体运营常态化，在帮助政府部门更好地开展工作的同时，也进一步提高了公众对政府部门公开信息的要求。这种背景下，很多政务新媒体因为对内容资源整合力度不足，不能及时满足用户的知情需求，而遭遇运营困境。这在以下两个方面表现尤为突出：

（1）政务新媒体建设缺乏长期规划，在运营过程中，盲目复制、转载网络内容，没有形成有特定风格的系列栏目，内容空洞、更新混乱，用户即便投入较高的时间成本也不能找到有价值的内容。

（2）信息查询、线上认证等政务服务功能缺失。在政务新媒体开始成为政府部门标准配置的情况下，用户对政务新媒体的新鲜感已经丧失，仅用内容来吸引用户变得不再适用。为用户提供信息查询、线上认证等方便快捷的政务服务，成为政务新媒体的主流发展趋势，但目前大部分政务新媒体的政务服务功能相对不足。

造成这种情况的因素是多方面的，其中一个关键因素是综合信息资源库缺失。综合信息资源库由人口信息库、环境信息库等多种子信息库构成，可以提供户籍、住址、就业、天气、路况、消费、金融等多维度信息。而想要做好综合信息资源库建设，各级政府部门需要积极进行协同合作，进一步扩大数据开放范围，加快数据标准落地应用。同时，积极和掌握丰富数据资源的互联网企业合作，为政务新媒体开发并完善政务服务功能奠定优良基础。

3、 舆情引导缺乏针对性有效性

微博、微信、抖音等新媒体平台拥有亿级用户，在全国范围内拥有强大的影响力，网络舆论事件经过这些媒体平台的传播后，如果政府部门不能及时发声，正确引导网络舆论，很容易造成较大负面影响，威胁社会的和谐、稳定。

“两个舆论场”概念由前新华社总编辑南振中在新华社内部工作会议上提出，如今已经成为创新当今时代的舆论管理的重要理论。两个舆论场指的是官方舆论场和民间舆论场，前者包括党报、国家通讯社、国家电视台、政务新媒体等，后者则主要指论坛、微博、微信等网络新媒体。当两个舆论场有较大的重合部分时，表明二者对舆论话题的情感态度、价值取向等存在一定程度的一致性，政府部门引导舆论的效果较为突出，反之，政府部门舆论引导效果较差。

目前，我国公共舆论较为复杂，给政府部门舆论管理带来了较大的负面影响。比如：利益驱动下，“网络水军”无视伦理道德、法律法规，在各种网络媒体中发布虚假信息，使公众难以获取事实真相；部分网民在网上传播带有明显个人感情色彩的信息甚至编造虚假信息，来吸引外界关注，将网络媒体视作为宣泄自身情绪的渠道，从而破坏了网络舆论生态；部分新媒体“大V”责任意识不强，发布影响国家利益和荣誉的言论，影响了网民判断等。

对多个网络危机事件进行总结分析，可以发现，很多政务新媒体在出现网络危机事件时，之所以未能及时引导网络舆论，主要因素是因为政务新媒体对公众知情权缺乏重视和尊重，或对网络舆情认识不足，未能在最短时间内公布权威信息，让公众了解事实真相。而公众在得不到官方发布的权威信息时，就会在论坛、贴吧、微信、微博等公共媒体中集中讨论，导致猜测、臆断、虚假言论等在网络中快速传播，最终使一件很小的事情演变为舆论危机事件。

4、  政务新媒体平台的运营困境

政务新媒体的崛起，为政府部门高效率、低成本地开展便民化的政务工作提供了诸多便利。然而复杂的新媒体语境，使政务新媒体运营面临诸多问题与挑战。

◆平台规划：缺乏整体性、长远性

纵观政务新媒体发展历程，每一次政务新媒体的变革都和媒体技术创新存在直接关联。很多政府部门为追求传播效果最大化，而同时在网站、微博、微信、抖音、App等媒介中开展运营。然而，不同媒介的特性存在明显差异，适合的传播策略也有所不同。

（1）网站可以呈现全面、丰富的信息和功能，应该是政府进行政务公开、加强政民互动、提供信息查询等政务服务的“总平台”。

（2）App的优势在于核心功能突出，操作便捷，由政府部门自主运营，可控性较强。

（3）微博开放性较强、社交关系相对较弱，在推动政务发布、政民互动及舆情引导方面有颇为良好的实践效果。

（4）微信私密性较强、社交关系相对较强，可以实现面向特定群体的精准传播，而且微信公众平台的小程序功能，使政务微信在拓展线上政务服务方面有了更为广阔的空间。

然而，从政务新媒体整体运行状况来看，政府部门在不同媒介中运营政务新媒体时，往往仅关注政务信息传播，而没有充分发挥不同媒介的独特优势，无法发挥跨媒体运营的协同联动作用，在开展整体性、长期性的统筹规划方面还有较大的提升空间。

◆平台发展：缺乏精准定位

政务新媒体运营人员应该结合不同媒介的性质、特征等，进行差异化定位。比如，微博较强的开放性，使其可以成为政府部门遇到突发事件时，向公众公布事件真相、展示工作进度、进行网络舆论引导的首选渠道；微信公众平台为使用者提供了丰富的功能及扩展接口，尤其适合政府部门政府部门为公众提供便民化的政务服务。

微信用户对生活常识、经典语录、成功励志、轻松娱乐类内容尤为青睐，而部分政务微信运营人员为了迎合用户需求，使内容过度娱乐化，而损害了政府部门的权威性、公信力，还有部分政务微信运营人员则忽略了用户需求，一味地进行政务信息传播，导致内容点击量不佳，逐渐沦为“僵尸账号”。

很多政务微博的定位问题也较为突出。最为明显的一个情况就是，运营人员仍按照传统媒体时代的运营模式，缺乏用户思维，不积极和用户互动交流，给用户留下了严肃、刻板、高冷的印象，从而得不到用户的认可与支持。

◆平台运营：缺乏专业管理

目前，绝大部分政府部门已经认识到了政务新媒体运营的重要性，但在运营实践中，因为运营经验和技巧不足，导致政务新媒体运营工作陷入困境。比如内容力缺失，具体表现为：不了解不同媒体适合什么内容；无法做好文案创作与标题拟定；不了解内容应该以何种形式呈现等。

除了内容力不足外，传播力也存在较大的提升空间，具体表现为：无法制定有效的传播渠道组合策略；不能在娱乐性和权威性之间找到平衡；不能借助各类工具及时了解传播效果，从而调整传播方案等。

◆平台评判：标准有待商榷

目前，政务新媒体运营并没有统一的考核标准，从而难以对运营人员形成有效的监督和激励。近几年，大数据技术的发展，为政务新媒体考评带来了诸多便利。人民网舆情数据中心、新华网网络舆情监测分析中心等专业机构发布的政务新媒体考评标准，主要是从传播力（主要指发博量）、服务力（主要指运营人员回复量）、互动力（主要包括转发量、评论量和点赞量）进行考评。

因为职能差异，用一套标准来对所有政务新媒体进行考评是不科学的，比如，公安部门、气象部门的工作和人们的日常生活密切相关，这类政务新媒体发布的内容更容易获得网民的关注。而对于水利部门、地震管理部门等和人们日常生活关联度较低的部门，其发布的内容对用户缺乏吸引力。

目前，部分地方政府已经将政务新媒体运营纳入相关部门的考核范围，但实践效果并不理想。整体来看，对于政务新媒体考评，不同部门、层级应该建立差异化的考评体系，同时引入主观和客观考评指标，及时、精准地呈现出运营人员的工作价值，帮助运营人员学习进步的同时，推动政务新媒体业态的持续发展。