江南春：躺着赚钱的时间结束了

来源：财新时间

江南春一度策马狂奔，圈下一个数字媒体帝国。11年，两次危机，让他逐步摸清城邦的边界。如今的他更像一位布道者，不倦地传递他的品牌引爆哲学，在“利他”中体验无上的成就感

主持人：财新视听总编辑 张鸿

嘉宾：分众传媒创始人、董事长 江南春

坐在江南春对面，容易被“洗脑”。他会极富感染力地回答每个问题，密集输出一套套观点，而末了复盘，多数答案都能落回到他的品牌引爆哲学上。对梯媒分众来说，品牌引爆能力是核心价值。

分众创立已17年，但时至今日，江南春仍忙得像创业公司老板。

熟悉江南春的人会惊异于他的勤奋——每天工作超过16小时，没有休闲娱乐，一年见1000多位CEO，并将之作为最大的兴趣爱好。他是励志故事里当之无愧的主角——经常说的一句话是：当你努力到无能为力，世界会为你打开另一扇窗。

相比刚创业的时候，江南春如今鲜少在媒体露面，却频频演讲、开课，理由是这能让他直接签到单。作为一家2B公司老板，把火力聚焦企业客户更高效。这也正如他这些年的行动轨迹——愈发专注。

如果不做广告，中文系毕业的江南春会去写诗歌。他的手机里收藏了一堆自己写下的诗。他也曾退休一年，想搞搞文学创作，但绕了一圈发现，自己还是做品牌推手时最有价值。

在急速多元化扩张后，2008年，分众遭遇巨大危机，其后江南春亏本两亿美金卖出与主业无关业务，他说专注把电梯广告做到极致就足矣。

2019年财报公布，分众净利润跌近七成，这某种程度上还是与扩张有关。近两年，分众的点位一度快速扩张，而作为它主要客户的互联网企业却面临生存危机，广告投放大幅缩减。

相比回归A股时的市值巅峰，如今分众市值已蒸发约2000亿元。互联网精准投放等渠道崛起后，分众的商业模式亦被认为不够性感。但即便如此，不少研报仍然看好楼宇广告的价值。简而言之，广告主们还需要分众。

江南春则不满足于楼宇中的那块屏，在此基础上，他将分众升级为解决方案型公司。“客户不是要卖广告，客户是要一个品牌成功之路。”他说。

经历2008年的重大危机后，江南春把“利他就是利己”当做信条。这个朴素的道理放之四海皆准，但它究竟能带领一个企业走多远？也许放到一个几乎没有竞争对手的企业上，这是一场更纯粹的实验。

从舒适区中突然惊醒，

躺着赚钱的时间结束了。

《财新时间》：

对于分众来说2019年是困难的一年吗？

江南春：

我觉得是困难的一年，也是非常好的一年。其实很多年分众的增长我总结为“被动增长”，它是一个正确的商业模式，在中国崛起的大势当中被推动达到今天的位置。

未来的市场越来越难，两个焦虑产生，以前是人口红利，现在叫人口焦虑，人口越来越少。以前有流量红利，现在变流量焦虑了，因为流量成本变得越来越高。所以你可以发现企业生存难度越来越大，经常是量价齐杀，没有增量，是存量博弈。

《财新时间》：

其实从2018年底到2019年开始，宏观经济环境的变化冲击到很多互联网企业，这对分众产生的影响有多大？

江南春：

应该说去年比较明显，去年互联网一级市场整个投资力度大概下降了一半以上。互联网公司原来占我们业务50%左右，到去年年底，降到20%多，等于减半了。所以我们去年做了一个很大的客户结构调整，消费品公司业务大幅上升。这说明消费互联网进入了下半场，机会已经没有了，所以投资市场开始向消费品聚集，消费升级带动了新的一轮的消费品崛起。

《财新时间》：

消费升级和整个互联网行业的变化，为广告行业带来什么影响？

江南春：

其实以前广告行业本来就应该以消费品为主，只是我们公司吃到了一个很大的互联网浪潮红利。我们很早以前就一直讲“结构的平稳性”，应该说互联网企业占比从50%降到20%多，我认为是正常了。

《财新时间》：

整体的企业广告投入有多大的变化？

江南春：

在整个中国广告行业来看，在过去的一年中，企业平均减少了20%、30%的广告投入。2008年的四季度开始到2009年，金融风暴过来，10年之前我们经历过同样的事情，我们做了非常多，重新回到一个非常好的成长轨道。我觉得今年也是这样，从舒适区当中突然惊醒，躺着赚的时间结束了，要靠自己主动增长。

所以我们已经把自己从拥有独特价值产品的公司，升级为一个解决方案型的公司。你如何力出一孔，围绕这个战略的配称是什么？我们都有合作公司来帮助客户。客户不是要卖广告，客户是要一个品牌的成功之路。

《财新时间》：

但这个太难了，因为整个的战略改变，涉及到的所有成本、架构都要重新改变。

江南春：

其实不是这样的，我们帮客户做一个定位是这么做的。第一，要立足你的长处。第二，你跟竞争对手最大差异是什么？第三，你的差异是不是消费者想要的？

那么同样是触达，所谓要触动是什么？是你到底说了什么。比如飞鹤奶粉，如果它说我更专业、更安全，消费者会说国际品牌也专业、安全，我为什么要买你呢？飞鹤找到一个非常核心的价值，说自己“更适合中国宝宝体质”。这家公司57、58年历史了，最后四年迎来了高速度的增长，从0到35亿用了五十几年，从35亿到150亿可能只用了短短的四、五年时间。

《财新时间》：

其实过去两年分众扩张得也比较厉害，上一轮扩张是刚刚在纳斯达克上市，那个是有资本的压力，这两轮扩张有区别吗？

江南春：

以前的扩张是去收购兼并，很多时候是进入新的领域。我们觉得越过了我们的知识边界，所以我们虽然收购了很多公司，但它融合得并不成功。现在的收购我们还是觉得是价值递增，不是进入了一个其他行业，包括我投在海外，我相信全亚洲分众这种媒体一定都会成功，比如说我们在韩国已经很成功。我觉得在亚洲未来覆盖10亿人，这种机会是存在的。

《财新时间》：

为什么是全亚洲？文化的差异会有什么影响？

江南春：

欧美人觉得我在电梯口安静一下不行吗？就像欧美人吃饭。但对一个视频广告来说有声音很重要，而且欧洲的房子不是垂直高楼型的。我们需要人很多、电梯少、很堵这样的场景。

《财新时间》：

现在的扩张不跨界了，专一有专一的好处，但可能也会错过一些机会，比如过去这些年，中国经济还有很多挣钱的地方，会不会也有一些遗憾？

江南春：

我觉得这个很难判断，我也曾经觉得为什么没有进入到像抖音这样的市场，但你没有这个知识。所以我感觉人各有命，知识边界决定了很多的选择。

流量不断地涨价，

你就会陷在当中无法自拔。

《财新时间》：

直播带货你了解吗？

江南春：

我直播了十五场了，但是像我这种不带货，我对我的带货能力表示怀疑。如果去卖一个口红，打不过李佳琦，母婴产品肯定不如薇娅，科技产品肯定不如老罗，所以还是不跟这些同志们比较。

我认为这个时候应该做的事就是稳定企业家的信心，我觉得确实信心比黄金更重要。2008、2009年的时候我们也紧张过，但回看十年不是都好了吗？其实人生最有幸的就是碰到这么一段时间，你想我们1991年入大学开始，到今天，都是中国重回世界巅峰的过程。我们再奋斗十年，还是看得到我们重回世界第一的那个梦想。身处其中时你有忧虑、焦虑，但十年过后一切都好。

《财新时间》：

疫情期间分众受到的冲击具体表现在哪里？

江南春：

2月的冲击比较大，但是总体而言，到了3月份已经基本上恢复到85%。所以对分众的影响还是非常有限，我们反弹速度非常快。电梯业务在反向增长，但电影院业务受到比较大的冲击，目前为止还没放开，所以对利润也有一定的影响。

《财新时间》：

谈到创业你说过这么一句话——创业你应该走和中国传统规则相反的路，那个成功几率可能会更大。后疫情时代，你觉得相反的路应该是什么？

江南春：

我觉得后疫情时代有几个机会点。第一是品牌集中度增加。对头部企业来说一点也不用忧虑，冬天来了，它帮你清扫市场。第二，考验你有没有差异化的价值。如果你真的没有差异化的价值，靠着市场繁荣活下去的机会不大。

很多人是吃到了一波流量红利，小红书、抖音的红利都吃到了，这样的流量红利一旦失去，就要花钱去买。流量不断地涨价，你就会陷在当中无法自拔。

现在大家搞直播都搞错方向了。流量是什么？流量是品牌赢得人心的结果，不是说我们拿到流量就是一切生意的根本，这是本末倒置的。把这一点想清楚：消费者选择你而不选择竞争对手，理由到底是什么？我觉得每个人要灵魂追问。

第三个非常重要的问题是你要赌对渠道，看透渠道红利和媒介红利，肯定要有红利推着你。每个时代有每个时代的流量红利，比如说直播是现在这个阶段的流量红利。所以如果你的供应链足够强的话，直播确实能够帮你。

电梯市场总有一天不增长了，

但并不意味着我就不增长了。

《财新时间》：

电梯市场会有天花板吗？

江南春：

当然电梯市场以后总有一天不增长了，我认为这也有可能发生。但它不增长并不意味着你就不增长了，我可以做更精准细分、千楼千面。

阿里巴巴是分众的股东，这会推动分众在数字化的变革中完善大数据系统。我们的银河系统专门研究每一个小区的受众到底对什么品类、什么品牌有兴趣。

比如宝马7系要10万块钱以上一平方的楼，宝马5系只要7万到10万的，宝马3系要3万到7万的，楼价是经济水平最好的象征。所以这背后有一套数据系统，无论是跟物业的数据，还是跟阿里的数据组合，都能够对这个楼进行一定的识别。

《财新时间》：

所以阿里给我们提供的更多是技术支持，而不是客户支持。

江南春：

技术支持。客户还是自己来，因为媒体形态不一样。我们是品牌广告的路径，阿里更多是效果广告。

原来品牌和效果之间很难打通，现在分众跟阿里的数据一对联，阿里在后台可以知道你的广告做给谁看，它可以精准投放。数据的打通，可以使品牌广告到效果广告路径变得更短，以前品牌广告到达最后的购买需要比较大的周期。

《财新时间》：

转化率有统计吗？

江南春：

给大家一个数据， 2018年年底的“双11”，我们跟阿里做了一个数据对碰。看过分众广告对新客户会提升超过20%，对老客户提升10%左右，只是在几周之内它的转化率就有一定的提高。

《财新时间》：

分众做的广告都是消费者被动接收的，将来会往互动方向发展吗？

江南春：

我们确实互动性不强。每个媒体都有它的长处和弱点，分众强制性曝光效果最强的，所以我们成为了中国创业公司最重要的引爆器。新经济品牌，像滴滴、美团、饿了么特别喜欢分众，它们的用户都是分众的覆盖人群，这个人群叫中国消费市场的风向标人群。

《财新时间》：

这些创业公司针对的人群更多集中在一二线城市。但现在大家都在说我们要做下沉市场，分众在这方面会加大布局吗？

江南春：

在中国基本地级市场都有分众，但我们没有特别下沉，这跟分众本身的特征有关。在太下沉的城市电梯的密度没那么高，所以在那边不会是一个最主流的媒体。

《财新时间》：

会不会担心竞争对手从三四线城市或更下沉的市场来发起进攻？

江南春：

也不太会，因为电梯一定覆盖率的城市我们都去了，真的在底部别人去做，我们也没意见。这个行业是我们开创的，我们比谁都更懂这个行业，再往下沉做可能是要换一种媒体类型。

《财新时间》：

分众利用了受众的闲暇时间的价值，但现在闲暇时间大家都在看手机，这个冲击有多大？

江南春：

在六七年之前我们还挺担心冲击的，后来我发觉这个冲击对我们是个好事。其实所有媒体都有被冲击，你知道旁边的候车厅、公交车有啥广告吗？你一天路过你不知道。分众的好处是电梯门一关，大多数没信号了。

但是电梯口有信号，客户会看手机，影响了多少，我可以给你一个数据，原来100个人路过，可能六十几个人在看我们的广告，现在大概40人在看，但由于别人可能是80%没了，所以大家对比起来，我们还是属于相对比较好的。

你一定把等号画死，

别人就很难进来。

《财新时间》：

你的办公室很小，是一个典型的创业公司老总办公室。

江南春：

我始终觉得我们是个创业公司。无论是市值是1000亿还是500亿还是多少，没关系，创业是一种心态，是你在前进路上的一种没有被满足的心愿。

《财新时间》：

我当然相信你是在创业的心态里，但怎么让所有员工也认为我们这个公司虽然已经十几年了，但仍然是一个创业公司？

江南春：

我们公司最有趣的事就是没规矩。比如我们同事找我们，无论哪个级别的同事，从来没有人要到秘书去报告约老板几点，只要我在，踢门进来就好了，给你五分钟赶紧说。这样我们没有什么特别明显的上下级关系，也没有我的房间比我的秘书房间更大。

《财新时间》：

你的办公室挂着一幅“道法自然”。

江南春：

我觉得“道法自然”这个词我特别喜欢。比如在营销战略当中叫先入为主，就像精子和卵子一样，一堆精子向一个卵子进发的时候，最快的那一个打进去后，后面全死完了，一将功成万骨枯。所以电梯广告就是分众，你一定把等号画死，别人就很难进来。

《财新时间》：

但道法自然，大概传统上会认为自然存在一个规律，而不是我们硬加进去的一个，比如说原来是没有楼宇广告的。

江南春：

我认为楼宇广告它也是一定会产生的一个东西，不是我做出来，也一定会有人做出来的。我就觉得这背后的道法自然，你可以这么理解，就是当一个东西对多方有利，它自然会成长起来。

对于是广告主来说是个最有效的，比如我跟这个女生在电梯里，我能盯着她看吗？不能。那我盯啥看？这也是道法自然，利他才是真正的利己，一旦你的事业对别人是有帮助的，刺激起来很快。

《财新时间》：

听说你每年要亲自见1000多个客户，现在还是这个频率吗？

江南春：

对。

《财新时间》：

一个公司的创始人要去亲自去见客户，从管理的角度来说是不是有问题的？

江南春：

我自己是非常enjoy这个东西，当然我不去也没什么问题，但我觉得我怎么决策呢？一方面谁最能体现分众的理念，显然是我，但我的同事也能。第二，通过这个我也听到了很多客户对我们的反馈，以及他对市场的看法，很多人觉得我对很多产品都很了解，是因为我见了那么多CEO。

《财新时间》：

你想过什么时候退休吗？

江南春：

目前还没有想。我退休过一次，我35岁就退休了。

《财新时间》：

现在为什么又不想了？

江南春：

我一直追逐的生活是，你可能把一个企业做起来了，做起来之后，你可以回去写诗歌的写诗歌，写小说的写小说，我还是有很大的文学梦想的。但是我觉得可能一方面，由于我这些年PPT写太多了，写诗歌写不下去了，能力退化了。

第二个很重要的问题，就是你对这个社会的真正的价值。我找到了另外一个乐趣，你知道我为什么见1000个客户，因为我觉得我有乐趣。尤其最令我愉悦的是我推那些品牌，比如妙可蓝多奶酪棒，从20亿市值一下子变70亿，从很小的公司一年之内就成了奶酪的第一品牌。我觉得我是一个重要推手，你看我在中国推了那么多公司。

不工作是一个很累的事情，

我没有其他的兴趣爱好。

《财新时间》：

你觉得一个人成功最重要的特质是什么？

江南春：

你在工作当中找到很强的快乐感、成就感，就是你不会觉得工作是一个很累的事情，反而你觉得不工作是一个很累的事情。你也可以理解为因为我没有其他的兴趣，我把这个事情当成我的兴趣爱好。

《财新时间》：

你没有其他的兴趣爱好吗？

江南春：

我没有什么兴趣爱好，以前就写写诗歌。我们以前华师大诗社我是社长，我经常搞五月诗会，写广告的能力就是这么练成的。比如“五月诗会，邀你一起流泪，你像一叶素娟在空中打开，裹住翻飞的尘土，然后坐下，在空洞的山中坐下流泪，五月诗会，邀你一起流泪。”我当时写很多，才华就在那个时代爆发出来。

我的目标受众是什么？学校女生。第二，我的海报贴在哪有效？她们洗澡的地方、吃饭的地方、寝室门口、图书馆，我是沿着她的生活轨迹贴的。

《财新时间》：

这就是楼宇广告。

江南春：

所以最终我做这个东西是有道理的，因为我当年贴海报，就是从受众的生活轨迹出发，不是说一个报纸或做个电视台。

《财新时间》：

那个时期大学的女孩其实是喜欢写诗的男孩，讲讲弗洛伊德、马斯洛什么的。

江南春：

其实后来就不是了，所以我转型了。我1991年进大学，1992年已经南巡讲话了，这时候在女生心目中，诗人跟穷人没什么区别，我们已经没落了。所以后来就转型去做广告人，广告人能够把你诗人的这种语言能力、对人性的理解能力转化出来，又能够取得商业成果。

《财新时间》：

你怎么定义你的工作？

江南春：

我自己的职业生涯当中，好像表面上做一个媒体公司，但我觉得我更多的是帮助中国企业去更多地理解品牌价值。我也很享受这个东西，我一年去分享50到100场，我觉得很高兴。一能赢得掌声，得到一些满足感。第二，其实你天生就喜欢把你学的东西分享出去，对别人有启发，对你的人生就是一个很大的肯定。我以前上师范大学是真的想当老师。

《财新时间》：

你服务了这么多中国企业，每年见1000多个CEO，你觉得你最尊敬的公司是什么样的？

江南春：

其实在中国受尊敬的都差不多，阿里巴巴、华为、腾讯这些公司都是令我们特别尊敬的公司。当然也有很多公司令我们尊敬，是因为他并不特别追求商业上的成功，它更多时候追求的是对社会的意义和价值。比如我做婚纱摄影，我以美满婚姻作为奋斗目标。

《财新时间》：

所以一个公司最大的价值不一定是直接给自己创造价值？

江南春：

对，一定是利他当中得来的利己。所以他们问分众5年、10年的目标是什么？我说目标是至少达到有100个公司是被我从十几、二十几亿推到了100亿以上，也有一些是从一两百亿推到了千亿。这对我来说是最大的成功，其他的我认为就是顺便，我相信基于顺便也注定发生。