大调研 | 5G时代，政务直播如何吸引受众？

以下文章来源于网络传播杂志 ，作者闫永

网络传播杂志

《网络传播》杂志是由中央网信办主管、中国网络空间研究院主办的全国网信工作指导性刊物。

社交媒体步入5G时代，直播在技术、平台、机制等层面日渐成熟，成为政、企、媒、学各界提升品牌形象、实现业态转型升级的共同机遇。政务新媒体如何吸引受众？一起来看“国资小新”的探索。

不同于流量导向的媒体直播、业绩导向的商业直播，政务直播有其特殊的定位和属性——既要“政务”为体，走好网上群众路线，架设政务服务桥梁；又要“传播”为用，形成适应直播规律的组织机制和工作方法，提升品牌形象。

从国资委新闻中心“国资小新”和中央企业新媒体的运营实践来看，政务新媒体或可从事件直播和公益直播两条路径出发，实现政务与服务的统一、内容和平台的耦合、信息与市场的对接，逐步形成 5G 时代的政务直播范式。

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事件直播：核心在于“传播”

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直播就是新闻，直播呈现新闻

直播是政务信息公开、舆论引导的最好呈现方式之一。

从 2012年诞生起，“国资小新”就以文字、图片、短视频等“微直播”形式进行信息公开；

2016 年网络直播兴起后，“国资小新”先后开展“十项改革试点公布”“双百行动发布会”“蛟龙号下水”等新闻事件的直播；

新冠肺炎疫情发生以来，“国资小新”先后在新媒体平台进行联防联控机制新闻发布会、火神山医院建设、将战疫进行到底、中国移动“5G上珠峰”等十多场直播。

中国移动“5G上珠峰” 直播。

“百闻不如一见”。在政务信息传播的“工具箱”中，具有现场感的直播可以成为“奇兵”。事件直播的本质是用视频讲故事，只需回答“谁来讲”（聚焦关键议题）、“讲什么”（突出关键事实）、“怎么讲”（呈现关键场景）。

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聚焦关键议题，大屏小屏联动

政务新媒体事件直播的重点是新闻发布会。2020年 2 月18 日，国资委参加国务院应对新型冠状病毒感染的肺炎疫情联防联控机制新闻发布会，介绍中央企业支援保障新冠肺炎疫情防控情况，并回答中外记者提问。在中央广播电视总台进行电视直播的同时，“国资小新”联合央视频等进行移动端直播，并在微博、短视频等平台进行分流，各平台累计在线观看人数超过 1000 万人次，实现大屏小屏联动。

政务新媒体事件直播的核心是议题设置，到什么山唱什么歌，在什么时间讲什么话。政务舆论引导的工作重点，应伴随公共治理主要矛盾的变化作相应调整。

案例

战疫前期，我们和人民网联合开展的“将战疫进行到底”系列直播，主题分别聚焦大数据监测新冠病毒运动轨迹、武汉电力保障、3D 护目镜生产、医疗废弃物处理、煤炭供应，先全国后武汉，先防控后物资，先战疫后复工，契合舆论场关注焦点的时间顺序。

随着疫情防控形势的不断好转，“国资小新”又联合中国旅游集团在三亚免税店开展格调轻松的“母亲节”主题直播，促消费、拉内需、惠民生。

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突出新闻亮点，全程全网联播

政务新媒体事件直播的亮点是公众关心的新闻事实。对于平台而言，“话题性”是直播吸引流量的必要条件，如果善于设置议题，即便不讨论技术支持、直播流程、主播水平等变量，事件直播效果也将得到结构性改善。

案例

疫情期间，在巨大的需求驱动下，口罩转产扩产的瓶颈在于熔喷布的短缺，媒体发布的关于“保供医疗物资的系列举措”的信息充足，传播效果却不尽人意。

经过前期中石化“我有熔喷布，谁有口罩机”的“口罩喊话”和媒体新闻报道的铺垫，广大网友已经建立起对熔喷布的初步认识和心理预期，但是舆论仍需要一个“爆点” —— 中国究竟能不能造出足够多的熔喷布。

中国石化燕山石化在半个月内建成熔喷布生产线，就是由国资委新闻中心和中国石化一起策划的一起“关键事件直播”。直播可以让公众亲眼看见白色的熔喷纤维源源不断地从刚刚建成的生产线上加工而成，形成“金鱼缸效应” —— 通过高透明度的信息增加民众信任，从而起到“强心针”“定心丸”的作用。

直播结束后，国资委新闻中心又以新闻通稿、短视频、二维码图文海报等形式对此次事件直播的关键信息进行全网传播，扩大了影响。

中国石化燕山石化熔喷布装置技术人员正在调整工艺参数。

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呈现关键场景，线上线下互动

政务新媒体事件直播的难点是讲好故事。每一次政务直播，都要选择正确的情绪基调，进而达到影响受众心理乃至行为的目的。选对场景，就是成功了一半。

案例

1月27日晚，在国资委新闻中心的对接下，中国电信联合央视频正式开启对火神山医院建造过程的慢直播，24小时不间断呈现施工现场的实时画面。没有主持人，没有解说字幕，只有一个固定机位，数千名工人忙碌工作，不快进也不切镜头，单调的画面内容依然吸引上亿网友争当“云监工”。网友在评论区热闹地回复，在观看直播的同时还玩起了“在线取名”，为画面中的建筑物、施工设备取“代号”。线上的讨论激发线下中国建筑等央企一线工人的干劲，形成良好的情感互动。

而在中储粮开放日的直播中，“老铁”跟随主播云游大国粮仓，登梯入仓看粮情。母亲节、海南三亚、免税店、各种奢侈品“种草”……面对在家数月的“资深宅”们，这些元素的吸引力难以抗拒。中国移动“5G上珠峰”直播，恰好满足了因为疫情无法看遍“山河大海”的旅游人群。“云上看珠峰”的吸引力，在潜移默化中转化为“央企建设者爱岗敬业”“央企 5G 设备工程技术先进可靠”的普遍认知。

事件直播本质上属于政务新媒体开展舆论引导的“工具箱”，不是常态化手段。在事件直播中，任何突发情况都可能发生，每个细节都需要经得起“放大镜”下的检视。“耳听为虚、眼见为实”，特定事件的直播以其高关注度、高透明度、高技术难度，从广度上吸引公众的参与感，从深度上培育公众的信任感。

未来，随着 5G 广播功能的全面上线，广大手机用户直接在手机上可以像听广播一样，免流量收看高清直播和视频内容，政务传播的“临门一脚”将越来越多地由事件直播完成，因此要加强数字化能力建设，做好人力、内容和机制等方面的准备。

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公益直播：精髓在于“服务”

如果说事件直播的核心是“传播”，那么公益直播的精髓就在于“服务”，这是考验政务新媒体服务能力的“基本功”。

案例

今年是决战决胜脱贫攻坚之年。2020年5月10日是第四个中国品牌日，主题是“中国品牌，世界共享；全面小康，品质生活；全球战‘疫’，品牌力量”。国资小新做出决定：发挥政务新媒体优势，为央企产业扶贫的特色农产品直播带货，融合产业扶贫和消费扶贫模式，用传播为央企扶贫产品进行品牌赋能，用直播为贫困地区特色产品直接带货，联合中央企业媒体联盟发起“百县百品央字号”融媒体行动，线上线下发力全媒体整合传播营销，打通精准扶贫的“最后一厘米”，助力惠农增收，推进可持续发展。

公益直播带货不只是开辟一个线上售卖渠道，还要完成资源对接、品牌塑造、品质管控、渠道拓展等大量的线下工作，通过销售渠道扩展和特色农产品品牌赋能，让贫困地区获得持续的资源支持，把公益直播带货效应转换为贫困地区可持续发展的新动能。

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直播就是服务，突出差异化服务功能

“国资小新”的公益直播，既有“阳春白雪”，如直播“企业家高端对话网络直播公益活动”，国资委干部培训中心邀请中国航天科工时任董事长高红卫，海尔总裁周云杰，阿里巴巴达摩院院长、阿里云智能总裁张建锋等知名企业家进行知识分享；也有“下里巴人”，如“百县百品央字号”暨“小新带货”融媒体扶贫行动，直播带货推介陕西山阳核桃、湖北红安华润希望小镇“共享菜园”、广西乐业芒果、重庆石柱莼菜、贵州三穗麻鸭、甘肃陇西胡麻油等。

“阳春白雪”面向高端，“下里巴人”接地气。当然，即便是“下里巴人”的直播，也要区分受众群体，从而精准匹配平台资源、制定相应直播流程。服务的基础是把握用户需求，进而提升服务质量。

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直播就是公益，将资源转化为发展动能

扶贫直播带货已蔚然成风。

在平台资源上，“国资小新+ 平台”的合作对央企定点扶贫地区的产品提供上架绿色通道支持；

在内容资源上，集成历史文化、扶贫故事、扶贫人物等诸多素材，让产品的包装、广告推广“水到渠成”；

在渠道资源上，国资委新闻中心不仅搭建起直播销售渠道，更在线上线下打通央企集中采购通道，整合资源建立央企定点扶贫地区农特产品与央企消费扶贫电商平台等销售渠道的长期合作模式，惠及产业链上的核桃种植农户、中小加工企业，帮助扶贫产品打开销路。

直播带货的“后台功夫”是指挖掘、整合各方资源，凝聚全社会的力量“多点打一点”，让直播不仅成为售卖渠道，还能成为文化展示台、扶贫故事会，让贫困地区获得尽可能多的社会关注和资源扶持。

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直播就是营销，讲好故事为品牌赋能

面对海量信息的选择困境，网民很难成为某个直播账号的“持续粉丝”。进入“云时代”，政务直播的数量一定会呈几何式增长，选择的难度进一步加大，导致政务直播被关注的频率越来越低。

目前，“小新带货”正在尝试形成长效机制，以“国资小新 + 央企扶贫干部”直播带货、网络名人公益代言、“网红”连麦、网民众包众筹众创等形式，把直播带货变成社会公益行动，让网民广泛参与。通过从网络名人中征集产品代言人，从网民中征集产品广告，陕西山阳核桃、广西百色乐业芒果、重庆石柱莼菜、贵州三穗麻鸭、甘肃陇西胡麻油等农特产品第一次有了自己的专门产品广告和公益广告代言人。

直播中讲述央企扶贫故事、挖掘历史文化、分享生产生活知识、互动抽奖有奖问答、聚焦农村山水田园，有料、有趣、有爱，每期各有新意，产品各有特色，故事各有精彩，形成网络直播中的“清流”。即便消费者不是冲着产品来的，也可以在这里听到故事、看到景色、学到知识。

未来，政务新媒体还可以通过直播，拓展政策解读、在线咨询等服务。公益直播的目的，不是“一播就灵”，也不能“什么都播”，而是要在推进政府职能转变方面形成科学合理的规划，以及可持续的发展机制。要处理好公益直播与政务新媒体日常工作之间的关系，应该是“一条线”“两张皮”，既要根据二者不同的特性来分配任务、组建团队、形成可持续发展机制，又要建立现实关联、形成嵌套机制、促进资源共享。只有打出充分利用直播优势的“组合拳”，将“传播”和“服务”优势结合起来，政务新媒体才能在“云时代”发挥更大作用。

来源：网络传播杂志

原标题：《大调研 | 5G时代，政务直播如何吸引受众？》

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