让·鲍德里亚：买买买背后的真实原因

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「6·18」年中大促活动才刚过去不到一个月，新一轮消费满减活动又开始了。

根据各大电商公布的数据，今年京东、天猫和苏宁易购在活动期间的累积下单金额均再创新高。经过新冠疫情的沉重打击，消费者们依然贡献了巨额的成交金额，似乎大家的消费欲望和消费能力并没有受到任何影响。

但是，如果和身边的人交流一下，或者在网上看看大家的留言，你会发现，在如今的促销购物狂欢中，人们的兴奋和欲望已经逐渐消退，更多的是面对眼花缭乱的商品却不知道该买什么，消费目的并不明确的冲动付款，以及买完后的追悔莫及。

我们是真的喜欢购物吗？

我们的大多数消费都是必要的吗？

大多数人或许还能肯定地回答第一个问题，面对第二个问题时却不一定了。人们已经意识到消费的不必要，却依然无法停下「买买买」的双手。

半个世纪前，法国后现代理论家让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）曾对消费以及消费的意义进行了深刻的剖析。他认为，消费已经控制了人们生活的方方面面。不仅是城市以百货商店、购物中心和银行为特点，还包括消费品市场与财富的结合越发紧密，甚至人们的行为都已经为消费所控制。

|让·鲍德里亚（Jean Baudrillard，1929年7月29日－2007年3月6日），法国社会学家及哲学家。他被称为「知识的恐怖主义者、后现代主义牧师、后现代大祭司」。

因此，鲍德里亚声称，现代社会已经变成一个「消费社会」。在这个社会中，生产不再是一件紧迫的事，消费取代了生产的重要地位，对整个社会起决定性的作用。

鲍德里亚对消费的分析从作为消费品的物开始。在《物体系》一书中，鲍德里亚指出，进入消费市场的物品，必须与其他商品有不同的地方，才可能被购买消费。为了具有辨识度，每一件物品都被赋予不同的意义。因此，物品的实际用途不再重要，它们沦为了承载意义的符号。

如何理解鲍德里亚的意思呢？

举个例子，野餐成为这两年十分流行的「户外活动」，它席卷了城市里的每一个公园。按照常理，人们为野餐进行采购时，肯定会以轻便和清洁为前提。可事实上，精致却沉重的陶瓷餐具、丰盛的餐点、甚至各式各样除了作为摆设就没有其他用途的物件，才是卖得最好的野餐产品。因为有了这些东西，才能显示出参加野餐的人「热爱生活，充满情调」，才能在发朋友圈时获得更多的点赞。

物尽其用已经不重要了，只要受到别人夸赞和认可，这笔钱花得就值。

鲍德里亚进一步指出，人与物之间的关系不再是使用和消耗，人消费和购买物，其实是在用物的符号来表达意义，并从中获得满足。这样，经过无数个消费和意义表达的行为，物品与人之间、物品与物品之间就形成了一个错综复杂的体系。

许多人都有自己钟爱并收藏的东西，我们对这些东西的历史和文化烂熟于心，对这些东西本身爱不释手。但鲍德里亚说，我们爱的并不是东西本身，而是「对占有的热情追求得到实现」的快感。

在我们追求和占有这些藏品的时候、在摆弄和把玩的时候，藏品其实就变成了一些符号，承载我们赋予的独特意义。我们在藏品之间建立起特殊的意义秩序，最终形成了一个只有我们自己明白的世界。鲍德里亚犀利地说到：

「你真正收藏的是你自己。」

作为消费品的物并非仅限于日常生活用品和文娱产品，知识、职业、时间、环境甚至身体都可以作为消费品。人们已经被消费品包围了。不仅花在消费上的时间越来越多，人们甚至更多地是在与消费品而非活生生的人打交道。

鲍德里亚揭示出，在消费社会中，消费不再是一种满足与享受，而是对标志社会地位的符号进行操纵。

也就是说，在消费的社会中，消费不是简单的付钱购买，它连接了人与社会结构的意义体系。当我们购买一件消费品，我们加入到由无数个其他人与其他消费品所组成的秩序结构，并在其中占据一个位置。我们所消费的物品之间的不同，决定了我们在这一秩序结构中位置的不同。

通过选购不同的消费品，并将它们展示出来，我们就操纵了别人心中对我们的判断。这就是为什么大家一边感叹购物狂欢的无聊，一边依旧在疯狂消费。

鲍德里亚对消费的解释，为身处丰富的消费品和令人眼花缭乱的促销狂欢之中的我们，打了一针镇定剂。想想那些买不到时的焦虑和买完后的空虚，那并不是我们真的贫穷或者需求得不到满足，也不是我们在生活上不够花心思使物尽其用。

一切都只是我们在这场消费的狂欢中迷失了自己。■

参考资料

让·鲍德里亚.物体系.林志明(译).上海人民出版社，2001年.

让·鲍德里亚.消费社会.刘成富(译).南京大学出版社，2014年.

原标题：《买买买背后的真实原因》

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