直播风再吹，追着主播卖卖卖，靠谱吗？

2020年，直播带货大火的一年。先有李佳琦、薇娅在带货界已成顶流大牛，又有罗永浩、董明珠知名大企CEO入局，更有央视优质主持人、顶流明星纷纷下场带货。尤其是受这次疫情的影响，直播带货让无数品牌、个人趋之若鹜。然而，显现出的问题正在接踵而至，直播带货风光的背后，完全靠品牌产品低价在苦撑，厂商对品牌价值渴望的愈加强烈。

某品牌打折。图/源自网络

近日爆出奢侈品品牌迪奥再次上调部分产品价格，在疫情经济环境下行条件下依然强势，同时纵观其他，从几十万的爱马仕到几千块的nike鞋，上调价格除了是应对疫情、维持利润的一种策略外，顶级品牌的超强影响力其实是其如此操作的根本。众所周知，塑造品牌是为了追求高溢价的，而直播中每一次降价都是对品牌溢价的一次冲击。

中号lady dior手袋。图/迪奥官网截图

直播只是一种渠道和媒介融合的新形态，是一种建立品牌与用户交流一种方式。为了使自己的产品利于不败之地，产品品牌才是应该真正发力着手打造的，管理提升品牌的内涵才是明智之举，而不是一味降价、刷曝光、冲销量。

如何规划建设好品牌，让品牌在用户心中留下烙印？

发现品牌原型意义共需五个关键步骤。图/《如何让品牌直击人心：品牌的12个心理原型》

第一步：寻找品牌灵魂

发现品牌最隐秘、最有意义的资产—它的精髓或灵魂，这一过程就好比一次考古挖掘。

1、了解品牌历史的作用。

你既要探索品牌理性的一面，又要探索它感性的一面，既要探索品牌正史，又要探索和它有关的民间传说。

20世纪40 年代，格雷厄姆·戈登·伍尔夫在南非创立玉兰油这个大众护肤品牌。它最开始是一种软膏，用于治疗二战时英国飞行员的皮肤烧伤。它被比喻为一种“秘密武器”，据说十分有效，效果堪称神奇。1970年，理查德森—维克斯收购了玉兰油，并开始推广它。当时的营销人员觉得他们不能采用传统的方式去推销这款“秘密配方”，否则就会破坏它的神秘性。一开始，他们没有在黄金时间的电视节目上打广告，而是设计了精巧、具有信息含量的平面广告。他们希望消费者自己发现玉兰油，而不是将玉兰油“销售”给消费者。每个广告的设计都会充分考虑所投放杂志的风格。之后，玉兰油才开始拍电视广告，主角都是玉兰油的忠实用户，她们都很漂亮，来自世界各地。但是，同一时期的平面广告依然保留着女性之间那种亲密的感情，比如有一则广告的标题为，“当你照镜子的时候，你能看到母亲的模样吗？”虽然女性消费者会和自己的丈夫、家人一起看广告，但是玉兰油的广告让她们觉得玉兰油只会和女性分享自己的“秘方”。玉兰油采用的视觉和文字符号也给它披上了一层神秘纱衣。最初的产品被称为“美容秘方”，而不是“保湿霜”。玉兰油公司或者其广告商的新进人员，都必须阅读玉兰油的“白皮书”，里面解释了它的历史和品牌文化。

2、抓住品牌本质去传播。

不仅要明白品牌起源、精神和原型意向，还能抓住它的精髓和本质很好的利用他们去进行传播推广。

如今，当我们在大街上看见一辆新大众甲壳虫，嘴角便会自然上扬。梅斯常说甲壳虫的设计理念很简单，你只需要发现初代甲壳虫的精髓，并且重新阐释它。如果从原型意象的角度审视新甲壳虫的设计，我们会发现它长着一张婴儿脸—大大的眼睛，又高又光滑的额头。随着甲壳虫出现，它小巧精致，外形可爱，还很省油。它被称为“不像车子的车子”，它的天真外形很快赢得了年轻人的心。研究显不管是在动物世界还是人类世界，婴儿脸的典型特征，或者天真的人的典型特征，能够给其他动物或人带来安全感，激发他们的保护欲。树袋熊、泰迪熊、米老鼠、天线宝宝等，都明显长着一张婴儿脸，这张脸可以赢得全世界。

大众甲壳虫。图/源自网络

第二步：寻找品牌实质

挖掘到品牌的灵魂之后，你需要判断这个灵魂是否和产品或服务的现阶段情况相符合。

1、产品本身能为你提供有价值的线索。

新上市的科技产品往往自带气质，这种气质会一直存在下去直到大家都熟悉它。

照料者型产品能够安慰消费者，给他们带来平静，比如热巧克力。天真型产品一般设计简单，以白色为主，比如爽身粉。规则破坏者型产品能给人带来刺激，比如辣酱。魔法师型产品可能会闪烁着微光，外观透明，变化无常。在早期的柯达拍立得广告中，开学第一天，一群小朋友坐在教室里，每个人都充满恐惧和不安。这时，老师走了进来，她拿着一台拍立得。于是，小朋友开始互相拍照，看着相机吐出照片。他们的不安消失了，小朋友和老师都互相熟悉起来，这时背景音乐响起来了（“突然，你们变得无比亲密”），传达出魔法师般的魔力。

2、深入研究目标用户。

这样的研究不仅仅是提供数据或者信息那么简单，它对你的技能、视角、分析能力都提出了很高的要求。如果不合格，你就不能挖掘到真相。

有档很受欢迎的学前儿童教育节目——《芝麻街》起初将目标观众设定为儿童、宝妈，或其他照料者。因为节目组的研究中心发现，当孩子和父母一起看电视的时候，他们学到的更多。从这一研究结论出发，制作人在制作节目的时候，既会以有趣的方式将知识传授给孩子，又会加入一些精彩的双关语或文化典故去吸引大人。这就是《芝麻街》的制作原则。在焦点小组中，宝妈和其他照料者告诉研究人员，他们会陪孩子看《芝麻街》，他们也很喜欢这个节目。观众的反馈证明了节目组的制作原则。但是，如果你展开实地考察，在清晨走进这些观众的家，你会发现更多真实情况。当电视开始播放《芝麻街》的时候，宝妈们要么忙着收拾家中大一点的孩子，要么忙着收拾自己。她们暂时顾不上家中的学前孩子，反正孩子们可以看《芝麻街》，自己不用担心。宝妈可能会时不时地看一下孩子，扫一眼节目，大笑几声后就离开。她们真的有看《芝麻街》吗？也许吧。但这能说明节目组的制作原则吗？很难。因为这些宝妈并非从头到尾在收看节目，她们的陪伴时间很有限。 《芝麻街》有一栏目名叫《艾摩的世界》，它专为三岁大的孩子设计。这个栏目一直特别受欢迎，但是背后原因却不清晰，现在终于有了答案。

芝麻街。图/源自网络

第三步：找到竞争优势

这一步可以帮助你进一步判断自己的选择是否合适，是否能够将你的品牌和其他同类品牌区分开来。

1、品牌的独特性就是“品牌发动机”。

你需要大胆发挥你的想象力，跟随原型意象的引导，不断丰富你的品牌内涵。

某一行业的领导品牌通常会“霸占”该行业的主导原型意象。比如象牙香皂，它给“纯洁的人”打上了宝洁的烙印。如果这个领先品牌已经将行业主导原型意象发挥到了极致，其他品牌可以考虑开发利用该行业的非主导原型意象，或者干脆引入一个全新的原型意象。比如为了和纯洁的象牙香皂区分开来，多芬选择成为照料者，因为它的产品含有润肤剂，可以滋养肌肤，而象牙香皂则没有这个功能。

2、找到最合适的定位，将其坚持到底。

可以绘制一个表格，记录下你的竞争对手在某一时期如何定位自己的品牌。仔细思考一下，在它对应的原型意象的不同含义层次之中，究竟哪一层才是最好的选择。

运动鞋品牌原型意象统计。图/《如何让品牌直击人心：品牌的12个心理原型》

第四步：了解用户

这个分析步骤可以帮助你判断所选原型意象是否能够引起目标用户的情感共鸣。

1、不同阶段需求不同。

当我们处于不同的环境，面对不同的情况或者正在经历人生的转折点时，我们会对某一个原型意象产生尤其强烈的情感反应。

第一次当父母的人需要智者型和照料者型品牌，因为他们需要学习如何正确抚养小孩。刚刚脱离父母管控的年轻人需要探索者型品牌，因为他们迫切想要表达自我。有时候，家中有几个孩子的父母同样需要探索者型品牌，因为他们想要再次体会年轻、独立和自由。人们在不同生命阶段面临的主要矛盾和问题不同。每一次“挣扎”都会反映出人们的矛盾内心： 究竟该努力进取还是安于现状？读小学的孩子会面临“勤奋”和“自卑”之间的矛盾。人到中年后，将会面临“完善”和“绝望”的纠结。品牌能够提供更多的正向引导时，营销活动才更有可能成功。从某种意义上讲，正能量的原型意象能够增加消费者的正能量。

埃里克森人格发展八个阶段及对应的人格矛盾。图/《如何让品牌直击人心：品牌的12个心理原型》

2、挖掘核心需求。

只有当广告能够满足用户内心未被满足的情感需求时，它们才能和用户之间进行更加深入的交流。

统计研究 40 多岁、正经历满巢期的女性。她们身上表现出了明显的“统治者”倾向—带着孩子到处跑，安排各种社交活动，料理家务，同时还要工作赚钱。为了完成所有任务，她们努力维持秩序和稳定，希望掌控一切。 许多广告商也发现了这部分女性群体的统治者倾向，然而，她们并不喜欢这样的广告。她们很清楚自己的生活是什么样，不需要广告商来提醒自己。其实，这类女性消费者的内心深处住着一位创造者。只有当她们去参加艺术活动或者工艺品展的时候，创造才会清化。她们会装饰自己的房子，重新点燃自己的婚姻，或者点燃自己。

第五步：管理“品牌银行”

一旦品牌的原型意象确定之后，你需要不断滋养它的内涵，并且仔细管理这一滋养过程，尽量从中获益。

1、建设“品牌银行”

玛格丽特·马克提出过“品牌银行”这个概念，它能帮助到品牌经理及企业管理者。前者需要对品牌营销的大大小小的决定负责，后者需要对企业的长期发展负责。

玛格丽特·马克提出过“品牌银行”这个概念。图/《如何让品牌直击人心：品牌的12个心理原型》

一个品牌就是一个储存库，存储着品牌的内涵及顾客对它的善意。以品牌名义进行的任何行为—吸引新用户的短期促销，公共关系活动，扩大产品线—在利用该品牌内涵的同时，也能丰富或滋养它的内涵。“利用”两个字并不一定是贬义：迪士尼和拉夫劳伦都利用自己品牌的名气发展了全新的产品线，他们精心滋养品牌内涵多年，当然可以理直气壮地兑现。越来越多的公司都开始最大限度地利用公司的现有资产，因为建立一个新的品牌不仅成本昂贵，而且风险巨大，毕竟如今的市场竞争比历史上任何时期都激烈。

2、该用钱的时候舍得用钱。

公司若想有朝一日能依靠品牌名气赚钱，它们就必须花资金建立、滋养、丰富、坚持品牌的内涵，这个过程可能会持续几十年。

产品单一的小型企业几乎能够凭借直觉管理自己的品牌银行和账户收支。但是当企业做大做强，产品线越来越多的时候，它就必须有意识地系统管理自己的品牌银行和账户收支。必须确保我们从“品牌银行”中取出的同时，需要进行同等量的存入。麦当劳广告中令人暖心的元素越来越少，促销活动比以往任何时候都多，这属于取出行为。与此同时，公益项目“麦当劳叔叔之家”、整洁干净的麦当劳连锁店能够弥补这些取出，属于存入行为。如果麦当劳只知道一味地取出，而不懂得存入，它就会透支自己的账户，全世界对这个品牌的看法都会发生改变。

麦当劳。图/源自网络

总之，直播虽火，但是如果把直播放到品牌发展的整个过程中来看，对于很多品牌来说，直播就像一束烟花，虽然耀眼，但终究会回归于平静，真正伟大的营销—能够创造、建立、维护其品牌实力的营销—都体现了两个相互矛盾的特点。和所有伟大的文学艺术一样，它们既体现了永恒，又体现了即时。它们能够抓住、利用人们的永恒需求，同时它们能通过新鲜、与时俱进的方式将其表达出来。通过以上分析，我们确认，唯有把管理一个企业的品牌看作和管理企业本身一样重要，努力经营拒绝挥霍它的品牌内涵，才能让企业出去不败之地。

内容来源：本文为中信出版社出版图书《如何让品牌直击人心》，作者为（美）玛格丽特·马克 和 卡罗尔·皮尔森。

《如何让品牌直击人心》

《如何让品牌直击人心》一书为4A广告公司扬罗必凯前执行副总裁与荣格心理学应用领域权威的经典之作。在书中，作者结合荣格原型心理学的理论，提供了人类群体潜意识的12个心理原型，将心理学知识与品牌建设需求无缝对接，打造世界首个品牌内涵科学管理体系，致力于利用人类精神世界的古老力量，让品牌与消费者进行“深度连接”，助力品牌直达人心。

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