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趣看丨古代荔枝广告“十宗最”，你知道几个？

2020-07-08 19:59

来源：澎湃新闻·澎湃号·政务

盛夏的莞邑，“鸟呼人笑荔枝熟”，乐翻多少食家头！

荔枝乃中华珍品、百果之王。历史上，荔枝只出自四川、福建和两广地区，色香味俱佳，但产量有限，保鲜储存困难，远程运输不易，因而对北方地区普罗大众来说，实在是“物以稀为贵”，只能联想无从亲尝。荔枝恰如“天生丽质难自弃”的美女，见过的“一日不见如隔三秋”，没见过的“越是难得越思念”，于是吸引了白居易、杜牧、苏轼等众多古代文坛大腕，频频为其赋诗作文，留下各种经典的荔枝广告语，使荔枝成为古诗文中妥妥的“网红”水果。

近日，广东省委书记李希、省长马兴瑞到东莞市调研，要求打好产业、市场、科技、文化四张牌，推动广东荔枝产业高质量发展。联想到四川合江、广西灵山、广东茂名、深圳南山等地征集评选荔枝广告语，笔者因此特别从古人荔枝广告中梳理出“十宗最”供学习借鉴。看看你知道几个？

最为古老的荔枝广告：

王逸《荔枝赋》

西汉文学家司马相如的《上林赋》写到：“答沓离支，罗乎后宫，列乎北园。”其中“离支”就是荔枝。他也许是最早写到荔枝的古人。为了铺陈上林苑的奢华，他将珍稀水果荔枝与其他奇珍异果并列，点到即止、一笔带过，算不上荔枝广告。

▲王逸

历史上专门宣传推介荔枝的第一人，应属东汉文学家王逸。他写了《荔枝赋》，说鲜红的荔枝在树上“灼灼若朝霞之映日，离离如繁星之着天”，“仰叹丽表，俯偿佳味，口含甘液，腹受芳气。兼五滋而无常主，不知百和之所出；卓绝类而无俦，超众果而独贵”。可谓对荔枝推崇备至，极尽描摹之能事，充分展现了荔枝“超众果而独贵”的独特魅力。

最难传播的荔枝广告：

张九龄《荔枝赋并序》和蔡襄《荔枝谱》

唐朝张九龄，韶州曲江（今广东韶关）人，是中国历史上第一个当上宰相的岭南人，也是著名文学家。他的《荔枝赋（并序）》，对荔枝的产地、形态、味道、营养及功效等作了全方位的介绍：“南海郡出荔枝焉……状甚瑰诡，味特甘滋，百果之中，无一可比……未玉齿而殆销，虽琼浆而可轶。……心恚可以蠲忿，口爽可以忘疾……”盛赞百果之中没有一种能比得上荔枝，仿佛还没碰到牙齿就要消融，虽然琼浆玉液也比不上，而且吃了能平息心中怒气，满口清爽令人忘却不适。

▲张九龄

这篇文章是开元十八年（730）张九龄贬任桂州刺史、充岭南道按察使期间所作，并非单纯宣传荔枝的广告，而是借荔枝虽然珍贵却不能物尽其用，表达了仁人志士虽有才华壮志却不见知见用的苦闷与激愤。

张九龄此文，因为过于铺排、古奥难懂，虽然比王逸的《荔枝赋》更有名气一些，但在民间传播也很有限。

▲蔡襄

另有北宋名臣蔡襄，也是书法家、文学家、茶学家，福建人，在担任泉州知州时所作《荔枝谱》，收集了大量有关荔枝的资料，包括荔枝用途、栽培方法、贮藏加工方法，以及32个荔枝品种的产地及特点等，记述详细、真切，具有很高的学术价值，被誉为世界上第一部果树分类学著作，也可以说是最专业的荔枝广告。但因为太专业太冗长（3000多字），在民间更难传播。

最通俗易懂的荔枝广告：

白居易《荔枝图序》

——“荔枝生巴峡间。树形团团如帷盖；叶如桂，冬青；华如橘，春荣；实如丹，夏熟；朵如葡萄；核如枇杷；壳如红缯；膜如紫绡；瓤肉莹白如冰雪；浆液甘酸如醴酪……一日而色变，二日而香变，三日而味变，四五日外色香味尽去矣。”

▲白居易

唐宪宗元和十五年（820），白居易为南宾郡太守。当时南宾郡治所在临江县(今重庆忠县)，辖境相当于今重庆市忠县、垫江、丰都、石柱等地。为了让没见过荔枝的人了解荔枝，他让画工画了一幅荔枝图，并在画上写了这篇序，一连用了10个比喻描摹荔枝，生动形象至极，而“若离本枝，一日而色变，二日而香变，三日而味变，四五日外色香味尽去矣”，又对荔枝难以储存的特点作了绝好的说明，已经家喻户晓、妇孺皆知。

这是所有荔枝广告中最图文并茂、通俗易懂的，也是唐朝时期四川地区多种荔枝的证明。为何白居易能写得如此通俗易懂？一是因为他特别爱荔枝、亲手种荔枝、很熟悉荔枝，有诗为证：“红颗珍珠诚可爱，白须太守亦何痴。十年结子知谁在，自向庭中种荔枝。”二是因为他的诗风文风向来走通俗易懂路线。相对于张九龄荔枝文的奇崛难懂，白居易的这个广告传播更广泛。

最歪打正着的广告：

“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”

出自唐代杜牧《过华清宫》：“长安回望绣成堆，山顶千门次第开。一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来。”

▲杨玉环

华清宫是唐玄宗修建的行宫，唐玄宗和杨贵妃常从都城长安来此寻欢作乐。《新唐书·杨贵妃传》说：“妃嗜荔枝，必欲生致之，乃置骑传送，走数千里，味未变，已至京师。”晚唐诗人杜牧，貌似客观地描写这件浪漫历史故事，本意在于以“妃子笑”比“褒姒一笑”，暗讽唐玄宗奢侈荒淫、娇宠贵妃、误国害民，却无意中借皇帝贵妃故事为荔枝做了一个绝好广告，让“妃子笑”后来成为最具浪漫色彩的荔枝品牌。

另有“汗绡红透心渴烦，荔枝不来惨不欢”。出自南宋官员、诗人程公许《涪州荔子园行和友人韵》。该诗与杜牧诗异曲同工，本意批评唐玄宗和杨贵妃，却歪打正着为荔枝做了广告。诗云：“杨家妖女去复入，开元治乱翻覆间……汗绡红透心渴烦，荔枝不来惨不欢。飞尘一骑关山晓，奔腾那知血溅道。一朝羽檄渔阳来，决策西狩殊匆草。百年宗社弃若遗，何计奈渠春风貌……”

最逼真形似的荔枝广告：

“荔子初丹，绛纱囊里水晶丸”

出自欧阳修《浪淘沙》一词：“五岭麦秋残，荔子初丹，绛纱囊里水晶丸。可惜天教生处远，不近长安。往事忆开元，妃子偏怜，一从魂散马嵬关。只有红尘无驿使，满眼骊山。”

▲欧阳修

本词“荔子初丹，绛纱囊里水晶丸”一句，形象描绘了荔枝成熟时的外形内质，果皮如绛红色纱囊，剥开后果肉如水晶丸，形态逼真，读来令人心驰神往、满口生津。

最具知名度的荔枝广告：

“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人”

出自宋代苏轼的《食荔枝》：“罗浮山下四时春，卢橘杨梅次第新。日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人。”

▲苏东坡

北宋绍圣元年（1094），58岁的苏东坡从朝廷三品大员贬为节度副使，安置于惠州由地方官员看管，“不得签书公事”，忧谗畏讥，惶恐不安；惠州无佳寺院，无士人，无医药，水土不服，两仆一妾先后病死，他自身也多病痛；市场每天仅供一头羊，羊肉都被官员买去，他只能隔三差五买点别人不要的羊骨头煮来吃……痛苦多多。但他能够随缘委命，苦中寻乐，积极自我调适。他本是美食家，很容易从地方特色饮食中找到快乐，于是就有了这首在痛苦矛盾当中借美味荔枝自我安慰排解的经典之作。

苏轼写过不少赞美荔枝的诗，别人也写过不少荔枝诗，而这一首与其他荔枝诗不同的是，既没有写荔枝的形色，也没有写荔枝的味道，却让人印象最为深刻，虽然模糊却直接，虽然夸张却生动，成为所有荔枝广告中最为脍炙人口的。

当然，如果说张九龄的荔枝广告是为岭南荔枝而写的，那么苏轼的这个广告，则是为罗浮山下的惠州和东莞荔枝而写的。

最奇葩罕见的荔枝广告：

宋徽宗的行为艺术+诗书画艺术

宋徽宗赵佶的《宣和殿荔枝》云：“密移造化出闽山，禁御新栽荔枝丹。玉液乍凝仙掌露，绛苞初结水晶丸。酒酣国艳非朱粉，风泛天香转蕙兰。何必红尘飞一骑，芬芳数本座中看。”

▲宋徽宗赵佶

宋徽宗是北宋的第八位皇帝，不专心治国理政，却贪恋青楼女子，醉心书画艺术，搜刮奇石名花。某年，他不计成本，从福建移植一批荔枝树到东京开封皇宫种植，并且开花结果了。他开心地将荔枝赏赐大臣，写了上面这首诗和另一首《保和殿下荔枝成实赐王成中》，并画了一幅《荔枝山鸟图》。于是，在亡国祸民、惨死异乡的大背景下，面向北宋朝野和后人，他做了一个绝无仅有的荔枝广告，用的是远程移植的行为艺术+九五至尊的诗作+著名的瘦金体书法+宣和院体花鸟画。这个荔枝广告如此奇葩罕见，让我们深感可恨可怜复可叹！

最给力产地的荔枝广告：

“一种天然好滋味，可怜生处是天涯”

出自明代丘浚《咏荔枝》：“世间珍果更无加，玉雪肌肤罩绛纱。一种天然好滋味，可怜生处是天涯。”

▲丘浚

丘浚是明代著名政治家、理学家、史学家、经济学家和文学家，海南四大才子之一，官至大学士，与海瑞合称为“海南双璧”。丘浚虽生在当时僻远的海南，但从小就胸怀大志，有“遥从海外数中原”等豪迈名句。这首诗前两句生动描绘了荔枝的无比珍贵与绰约风姿，后两句突出点明这样一种绝美的天然滋味，就生在天涯海角的海南。这首诗特别表达了对海南荔枝的赞美与推崇，至今仍可直接用作海南荔枝广告。

最给力品牌的荔枝广告：

“天生尤物本消魂，更取增城挂绿论”

出自晚清诗人丘逢甲的《荔枝其二》：“天生尤物本消魂，更取增城挂绿论。一种天然好风格，西施初出苧萝村。”