国内老干妈不做的营销，国外“老干妈”早就玩疯了

老干妈和腾讯的“滑稽新闻”在持续发酵。

有网民调侃到：“老干妈在超市都不打广告，为什么要和QQ飞车合作？”这个论点乍一看有道理，其实不完全对。老干妈在“和年轻人打成一片”这件事上差了一点。

除了“安分守己”地出现在货架上作主食伴侣之外，辣酱如何接近年轻消费者？换句话说，调料如何年轻化、潮流化？也许以下三个例子可以给人启发——

1、 虎邦辣酱：在老干妈未占领的蓝海找到了生存空间

根据智研咨询，目前中国调味酱市场规模达400亿，其中辣酱规模达320亿。如果按2019年老干妈50亿元的年收入来算，它占辣酱市场的15%，可以说是一大寡头。不过，辣酱市场还是有老干妈遗漏的角落，比如外卖。

在这个被大佬忽略的市场，定位“网红辣酱、外卖标配”的虎邦辣酱找到了机会。虎邦的原则是“凡是跟传统模式一样的我们不做。”过去，传统快消品牌做大市场的模式是“广告+渠道”。虎邦的团队认为随着媒体和消费渠道的变化，购物已经从“人找货”变成了“货找人”。

外卖渠道消费者和虎邦想瞄准的人群很匹配——年轻人。他们往往对价格没有那么敏感，而且常常一人食，适于销售小包装辣酱。

外卖也是辣酱很适配的场景。不仅是粥、饺子、面条等产品需要辣酱来调配。厨师和食客对辣的感知不同——你的“微辣”未必是我的“微辣”。而辣酱可以填补这个“玄妙”的辣度差异。

目前，虎邦辣酱可能是外卖app中存在感最高的“配料”。打开美团和饿了么，一些小型连锁如三米粥铺、漠漠家·凉皮·肉夹馍等以及独立餐厅，消费者可以用2-8元换购一份辣酱（条状或罐状）。有些餐厅还把辣酱和菜品一起打包成套餐。虎邦似乎打算在被老干妈“冷落”的年轻人市场撬开一角。虎邦以补给道具的形式植入了网易的游戏《孤岛先锋》《终结战场》。今年夏天，它还赞助了网易的《决战！平安京》OPL联赛。

谁说辣酱不能在游戏和电竞中做营销？虎邦就在这里匹配到了自己的消费者。可能因为精准地切入了外卖渠道和年轻消费者，虎邦辣酱在2018年实现了超亿元的销售额。

2、汇丰是拉差酱：只要用我的产品配料，做零食随意

华裔越南移民陈德（David Tran）创立的汇丰是拉差酱（Sriracha，接近蒜蓉辣酱味）可以说是“亚洲口味”的一大标志。在北美，几乎所有东南亚餐厅的桌上都摆着一瓶是拉差酱。

汇丰公司的是拉差和老干妈相似之处不少：二者都从来不做广告。它的公鸡logo和老干妈的头像一样深入人心。虽然粉丝很多，但是公司神秘而低调。很长时间这两家公司都没有社交媒体账号（老干妈现在都还没有官方微博）。

袜子周边（图片来源：Sriracha Hot Chili Sauce Facebook）

和老干妈的不同之处是，汇丰很乐意做品牌授权和联名。在美国，经常能看到是拉差口味的爆米花、坚果或其他零食……麦当劳、必胜客、汉堡王以及乐事都推出过是拉差口味的产品。汇丰公司在合作时不收取授权费，只要求合作方在配料中使用产品，保证是拉差的原味。

是拉差酱在美国消费者心中的品牌形象是异域又热辣（当然还有其他更丰富的内涵）。这也给它跨界带来了很多可能性。雷克萨斯曾经造过一辆“是拉差风味”的车，据说把辣酱加到了油漆里，空调暖风中还有一档是“是拉差酱般”热。美国青少年服装品牌Urban Outfitters卖过是拉差酱logo的T恤、辣酱罐形状的水壶等周边。

3、Tabasco：既然是辣椒汁，不如做饮料吧？

有150年历史的美国品牌Tabasco也很会玩。Tabasco在美国辣酱市场占有率排名第一，为17%。2017年它的销售额为10亿美元。

虽然是个百年品牌，但它的创新没有停滞。和其他辣酱相比，它的特别之处在于它是辣酱汁，因此能跨界到饮品。1920年代，Tabasco成为鸡尾酒血腥玛丽（Bloody Mary）的配料后就没有放弃做饮品调料这个“野路子”。“用Tabasco做血腥玛丽（鸡尾酒）”在其官网被放在居中显著的位置。它一直在开发新口味的酱料的饮品：它官网和社交媒体上都常常推出Tabasco饮料方子供消费者探索。除了鸡尾酒，还有奶昔、咖啡等。

图片来源：Tabasco Facebook

为了和其他辣酱竞争，近年Tabasco也推出了很多新口味，比如辣度是经典口味200倍的超级辣酱（用的是特立尼达毒蝎辣椒）。传统的Tabasco只有三项配料：辣酱、盐和醋。为了适应消费者的口味变得更复合，它也推出了是拉差酱。也会和其他非辣酱合作，比如和联合利华一起做辣味蛋黄酱。

Tabasco也擅长制造热点。2018年，Tabasco为了庆祝自己150周年，推出了纪念版的辣椒汁Dimond Reserve，用的是香槟醋，一瓶卖35美元。在 ebay 上的价格炒到了 78-299 美元不等。这个辣酱还有自己的博物馆，餐厅，定期会举办工厂参观的活动。毕竟150年的历史可以说很多故事。

这次和腾讯的乌龙事件给老干妈年轻化“造梗”带来了机会。老干妈近年和天猫国潮、聚划算的两次合作的口碑都不错，它完全可以沿着这条路走下去。如果老干妈想做的不仅是辣酱“渠道王”，而是有更丰富的品牌生命力，它或许可以跟以上三个品牌学习，从渠道和营销上接近年轻人。

作者：董芷菲

编辑：钟睿