海信索尼们都在推高端卖大屏，彩电市场为何还跌不停？

孔余||撰稿

一向以低价著称，并跻身出货量1000万台阵营的小米电视，突然宣布推出一款命名“大师”的65吋OLED电视，售价12999元。这款产品，与索尼同尺寸的OLED电视促销价保持一致，但比创维同尺寸的OLED电视，还贵出2千多块。释放出小米电视征战中高端市场的迫切心理！

今年以来，小米电视并非第一家转战高端市场的彩电企业。早在去年，包括海信、索尼、三星，以及TCL、康佳、创维等一批企业，纷纷开启了征战大屏市场，以及发力中高端产品的大幕，意在彩电市场产品、消费、渠道等变革期，探索更多商业的可能性。

除了小米想借助OLED跳板征战中高端市场，今年初华为也推出了OLED电视，同尺寸售价是小米的一倍。这些新进入彩电行业的新军们，不希望再走乐视、暴风等互联网企业“硬件亏损、内容盈利”模式下的低价乱战老路，而是希望真正可以改变彩电市场的消费和需求。

其实最近几年，凭借激光电视在大屏市场上实现"直道超车、全面领跑"的海信，已经提前尝到甜头。今年又相继推出8K双屏电视、游戏电视、教育触屏电视等差异化品类，进一步拓宽中高端产品线，实现了大屏和中高端两条战线的落棋。索尼也在基于高端大战的战略，面向游戏人群等圈层用户的细分化拓展。

同样的情况，也出现在TCL、创维等企业的身上。比如，TCL除了在家庭客厅大屏抢位之外，还在立足上游的面板产业链优势，积极拓展商业显示的新赛道。而创维为了推广8K电视，还推出了8K摄像机欲打通上游内容瓶颈，同时又推出了平板电脑，谋求大小屏的互动。

当前这些彩电企业卖大屏、战高端、拓细分市场，原因很简单。一是，传统液晶电视市场的价格竞争已经全面白热化，55吋、65吋售价，已经赶不上华为一款5吋多智能手机的价格。这让很多彩电企业彻底沦为了上游液晶面板企业的“搬运工”：买来面板、芯片、五金件，组装之后加点利润，就直接低价上市抢单了。

二是，消费需求的多样化和分层化。这几年在液晶之外，出现了OLED电视、激光电视，甚至基于液晶面板还出现量子点电视，但都没有取代液晶成为绝对主角。关键就是消费需求的多样化，让这些显示技术都能拥有一定的目标用户群，却又无法再像当年液晶取代显像管电视那样“一统江湖”了。

三是，传统彩电市场的规模下滑，已是不争的事实。奥维云网预期，2020年全年彩电市场零售量规模将达4660万台，同比下降4.8%，零售额规模1144亿元，同比下降16.5%。这应该是中国彩电市场连续第四个年头，出货规模保处在下跌通道之中。在“规模增长无望”的情况下，众多彩电企业都在寻找有质量、有利润的新道路。

不过，在越来越多彩电企业开始转战高端、大屏市场之际，为什么彩电市场的零售量和零售额还在跌跌不休。特别是零售额的下跌幅度，已经远远超过零售量的跌幅。那么，相关彩电企业何时能收获转型中高端的成果，又如何能阻止规模下滑、收缩的颓势？

当前，众多彩电企业在征战大屏、进军中高端过程中，还是采取了过去的"低价格战开道"的战略，试图尽快在中高端市场，以及大屏市场形成一定的规模化基础，培育并引导更多用户的大屏和中高端消费理念。同时，在这一过程中，为了更好地保持企业的经营规模，不少企业仍然采取着"牺牲利润求规模"的老套路，而没有找到快速在中高端市场上量的突破口。

不过，真正让众多彩电企业担心的，还是销售渠道的破碎瓦解，以及用户爱好的移情别恋：一是原有全国性覆盖城乡的线下分销、批发渠道，已经四分五裂，无法生存下去。众多彩电企业最终只能选择在电商平台上拼杀，从京东、天猫、苏宁，到淘宝、拼多多，甚至直播卖货，清一色的低价拼杀，短期无法阻止，中期则连累很多企业的转型进程。

二是，大量用户，特别是年轻用户开始“移情别恋”。电视的打开率、观看时长等关键性指数，最近几年来一路下挫，已经难以扭转。大屏电视的观看音画体验，越来越好。但更多的年轻人却不愿意再重新回到大屏电视面前，享受一家人同时看一部剧的众乐乐体验，而是希望自我随时随地的独乐乐体验。这种生活方式和消费理念的变革，谁也无法阻挡。这也是彩电企业未来最忧心的地方。

由此来看，彩电企业在忙于细分产品、创新技术、推出新品类之际，还是要多关注零售市场的变化和消费需求的迭代。不要再沉迷于“新技术的自我欣赏”，更不能满足于“新产品的自说自话”，而是应该敞开企业的技术和产品创新大门，全面拥抱一代又一代的年轻用户吧！