信心动摇、人才流失，才是最大的行业损失

如何在发行层面来看待疫情后的电影市场？

文/七月

编辑/庞宏波

为什么要讨论未来发行的变化？

从2018年开始，国内电影市场已经呈现出了观影频次不高、观影人次下滑等问题。再加上疫情的打击，如何恢复观影信心将成为整个行业的长期焦虑。对于发行来说，观影信心不足的背后确实有着不少问题，比如互联网平台的发行带来了冲击、行业或将倒退十年等。

实际上，对于整个产业来说，未来影片的排片变化可能是最为关键的重点。毕竟，由于疫情积压了不少影片，又有新的主旋律项目开拍以及进口片引进，接下来的电影市场面临着内容供大于求的问题。

其中，随着近几年多个头部影片争夺同个重点档期的趋势越来越明显，接下来档期选择并不多的头部大片将会在未来更激烈的重点档期竞争中，想方设法地占据发行优势。那么，这一变化势必会影响到腰部影片对于档期选择的思考。

此外，例如上影抄底、万达开放影院加盟等，整个行业正在进行影院资源的整合，院线的集中度在提高。这将对接下来的发行带来怎样的影响，也是值得关注的。

因此，悦幕通过对话博纳影业副总裁陈庆奕，分析接下来国内发行会出现的变化以及对整个行业的影响，也结合博纳影业的具体案例为疫情之后院线发行的发展提供一个参考方向。

01

市场水平被疫情拉回十年前，重击下游从业人员的信心

Q1

七月：在2018、2019年，整个电影市场就已经出现了观影频次不高、观影人次下滑的趋势，而疫情又使得观影信心在未来的短时间内难以恢复。那么接下来在复工初期，如何从发行角度去应对观影信心不足的问题？

陈庆奕：首先这个问题不应该单单从发行一个角度来看，而是整个行业需要去思考的问题。其次，相比观众的观影信心，更值得重视和关注的是行业中下游的信心。目前已经出现了不少影院停业倒闭、行业专业人才流失的现象。这是我们2020年跟2018和2019年最大的区别。

我认为到目前为止，观众并没有远离电影：从春节开始大家讨论网络电影、院线转网，也关注电影行业资讯来看，其实观众还是比较期待影院复工、回归影院观影。那复工之后，影院在运营方面投入更多，给观众创造更好的消费环境可以安全、安心地观影。再加上，有好的影片投入市场。观众的观影信心想要找回来还是很快的。但目前从业人员失去信心、人才流失，才是最大的行业损失。这会完全阻碍整个行业的复苏。

18年下半年，隐约感到市场有走平稳、有点下滑的迹象：影院单座产出下滑、同质化竞争激烈等。印象特别深的是当年国庆档，当时市场预期非常高，但最终票房并不如人意，影院就感到了市场的寒意。但我觉得这是正常的市场理性化调整，主要因为当时影片的质量并未得到市场认可，其次影院过去几年大规模扩张，18年已经体现出市场容量的短缺。

疫情来了，对已经感受到寒冬的行业无疑是雪上加霜的灾难性打击。“病来如山倒，病去如抽丝”，复工到复苏其实有着一个不可避免的缓冲阶段，不可能一下子市场恢复正常，或者出现报复性消费，甚至可能会受防疫等各方面的影响而被拉长。所以对行业来说，关键是终端以及电影的主体，怎么适应并缩短这个过程。这意味着复工之后，整个行业需要投入更多的精力和心思。但目前行业最根本的“人”之基础却不牢实了，这才是大问题。

实际上25年前，是中国电影市场的低谷期。虽然18、19年感觉到行业开始下滑，但整个市场已经有了从低谷到高峰的过程。我认为疫情或许在短时期内把电影市场拉回到10年前，但并不会让我们回到20多年前那种低谷状态。毕竟市场基础发展起来了，观众群体和观影习惯也培养出来了。所以接下来，如何恢复整个行业的信心更为重要。

Q2

七月：疫情期间不少院线电影转网发行、超前付费点播，互联网平台的发行实际上有了很大的发展，这给终端市场带来的冲击是长期且不可逆的。那从更长远的角度来看，接下来的发行如何去应对互联网平台造成的影响？

陈庆奕：其实从今年年初的《囧妈》开始，不少院线电影选择在互联网平台的发行，对于整个行业的终端市场造成的心理层面冲击会更大。影院会觉得自己在整个电影行业所扮演的角色会被互联网平台所替代，有一种危机感。但我觉得应该看到的是，今年这些在互联网平台发行的院线影片的表现，还是跟院线发行的结果有着一定的差距。

我非常认同最近看到的一个观点，互联网渠道更多的是导入流量、关注流量，但院线更关注的是电影的品质内容和品牌影响力，这两个渠道的发行诉求是存在差异的。而最终通过这两个渠道的发行，在消费端所实现的观众满足感、观影诉求的结果也不同。

电影在人类历史上已经存在100多年了，不仅是文化艺术，也是包含着人类社交需求、场景消费需求的商品，是无法由其他介质替代的。互联网渠道之前，电影也经历了DVD、录像带等新形势的冲击，但观众的观影体验并没有轻易被替代。目前在影院的场景里观影体验，也是互联网渠道达不到的。

互联网实际推动着电影的生产制作、销售宣发到达了一个新的层面，这是其带给电影行业的质的飞跃。没有互联网，中国电影市场不可能在短短几年内发展到600多亿，行业也会处于传统的消费场景，并不利于观影习惯的培养。

疫情期间，一些制作公司出于经济层面的考虑选择了互联网平台的发行，从心理上还有市场运作上给行业带来了冲击。但我认为这是特殊情况，也给互联网流量带来了一波红利。长远来看，人们的生活消费方式并未发生彻底改变，互联网平台并不会替代影院。因此，要正确看待两者之间的关系，有危机感，但不应悲观消极。就像你说的，互联网渠道是电影行业可以利用的极好工具，接下来发行还要思考如何发挥这一工具的更多意义。

Q3

七月：说到互联网便捷化带来的消费习惯改变，我想到了地网发行、互联网发行的发展，对应的是小镇青年、第三方平台等的崛起，背后其实有着一群新消费用户的出现。实际上，疫情对线上观影消费也产生了不小的影响，那接下来从纯地网发行到地网+互联网发行的发行方式会不会发生新变化？

陈庆奕：我觉得未来很长时间内，市场还是地网+互联网发行方式为主，尤其是地网发行的重要性。因为如果国内电影市场要进一步扩容的话，一定还是朝着三四五线城市下沉，朝着内陆地区拓展。大家说的小镇青年、三四线市场的消费习惯，尤其是观影消费习惯真正培养起来，再加上，这些城市的从业人员专业程度提高了，市场更加规范和完善了，才能实现扩容。

现在其实在沿海城市、一二线城市，市场已经达到了较为饱和的状态，不存在蛋糕做大的概念，而是怎么切蛋糕。像上海在19年底已经有了300多家影院，随着影院的增加，地区票房并没有很大的变化，已经达到了这个城市的市场饱和度。但中国这么大的市场，在西部地区、内陆城市其实还有很大的空间，所以增量市场是存在的。

我觉得所谓的互联网发行，其实还是以地网发行为基础进行互联网渠道的发行，并没跳脱出地网发行本身。所以对于博纳这个行业里的老牌传统发行公司来说，地网发行一直是最为重要的发行方式。我一直跟博纳发行的小伙伴们讲，地网发行所应承担的职责，并不是简单地执行公司要发的宣传物料、跑影院盯一下排片，而是实际参与到当地的电影市场当中。一个好的地网发行人员所扮演的角色应该是，能推动当地的电影市场的发展或规范。

比如博纳在三四线城市有不少驻地发行人员，并不是一味迁就当地市场、当地的消费习惯，而是去推动当地做更专业、有效的营销、宣传，跟当地的媒体、商户、影院联合在一起。这些一股股的力量最终汇总在一起，必然有利于整个市场的扩容。当然，这些动作都是基于一个城市本身影院行业的发展基础。

我觉得现在有很多三四线城市的影院基本上具备了硬件条件，但对于电影宣传放映发行的认知和理解还有不足，忽略了营销宣传的意义以及对影片的审美判断。这肯定会影响到他们接下来的发展。因此，从这一层面来看，这些影院无可避免地要提升专业度，自然对有一定专业性和职业化的驻地发行人员有着需求。总结来说，就是你说的三四线城市还需要这种传统的地网发行去打基础。这其实又要回到最开始的行业信心问题。

02

未来小档期的选择性会增大

Q1

七月：除了刚才提到的影响，疫情还积压了不少影片，但期间又有新的主旋律项目开拍，再加上进口片的引进。对于接下来的市场来说，内容上有着供大于求的趋势。那么，接下来在档期选择上会发生怎样的变化？

陈庆奕：我认为发行也好，影院也好，对于档期的认知是需要做一些改变和调整的。我认为好的作品是能够创造自己的档期的，可以把一个从来没有关注的时间节点变成一个档期，然后再到这个节点大家就会想起之前有什么样的影片有着怎样好的票房。但同样的，一部平庸之作进入重点档期也改变不了自身的票房命运。

春节档、国庆档本身是消费集中的长假，与北美的圣诞节等固定档期一样，肯定会成为相对固定的重点档期。但这在过去两年发生了变化，没有爆款的暑期档的票房就不会出现“奇迹”，影院的季度考核也完不成；而一些爆冷影片往往是在大家有些忽视的档期，有了出乎意料的成绩。

我做发行也深有体会，有时候作品的主创对市场并没有特别了解，只一味觉得如果影片在重点档期上映，就会获得不错的票房成绩。实际上，票房成绩最终还是取决于影片的质量，档期只是一个辅助的因素。而影片的成功是档期、竞争对手、宣传方向、口碑等多方面因素较好地融合在一起的结果，绝不是把一部影片放在一个档期，票房就会是成功的。我认为越是有信心的作品，越不应该在意档期。

总结来说，就是不能迷信档期。否则，势必会造成某个档期成了独木桥，前面挤着好多影片，比如春节档一下子出来7、8部影片。说实话其中有些影片放在一个单独的档期，可能那个周末甚至一个月就是冠军相作品，但挤在同档期里就被淹没了。当然有些影片要迎合档期氛围的，比如《我和我的祖国》放在其他时间都不合适。这是一个贴切的、应景的档期选择。但不少影片的档期选择还是有些盲目、迷信，结果往往是失败的概率会很高。

Q2

七月：刚才您有提到《我和我的祖国》在国庆档上映的选择。实际上，接下来市场需要去承载的抗疫、扶贫等主旋律作品不少。这些影片会优先考虑国庆档，进而影响到国庆档的排片。那您觉得，未来国庆档的排片会出现怎样的变化？

陈庆奕：首先得讲清楚一个问题，在制作端，大家并没有刻意把创作中的项目定义为主旋律，而是在创作一些应景的、符合时代潮流的中国故事。因为大众对主旋律的认知，更多还是严肃端正。如果行业能在国庆档前稳妥地复工，我觉得今年国庆档肯定是会有不少这样的影片吸引大家走进影院，接下来也是。

而国庆档排片会发生的变化，应该会有更多好的影片选择这个档期，每家拿出的作品肯定是好的作品，尤其是能够鼓舞人心、提振精神的影片会出现。因为如果疫情得到控制或者完全结束，娱乐消费生活能够恢复正常的话，这会是今年第一个重点档期，肯定会有着不小的观影消费需求。

Q3

七月：档期选择性并不多的背景下，那您觉得会不会有更多影片，甚至头部影片，会主动去选择四大重点档期之外的档期呢？

陈庆奕：肯定会。如果下半年疫情得到控制或者完全结束的话，复苏的市场是需要大量的好作品来支撑的。今年过半的时间无法走进影院，能够回归到正常生活的大环境，观影需求肯定是有的。我身边也有很多朋友憋了好久没去看电影，这是在家里用电脑手机看电影之外的需求，是太久没走进影院体验观影的需求。

所以无论是国产片还是进口片，只要是口碑好、内容好的影片投入市场，在大环境满足的条件下，观众不会只在国庆档、春节档看电影，任何时间都会去观影。这个不存在因为档期选择较少，只有几个重点档期可以发行的问题，反而每个月每个周末都可以是一个档期，可以承载好的影片投入市场。

Q4

七月：其实像是您提到的一个档期一下子出现好多影片，可以看到近几年多个头部影片争夺同个重点档期的趋势越来越明显。那接下来头部影片该如何在更激烈的重点档期竞争中，占据发行优势呢？

陈庆奕：我觉得过去几年，我们这个行业的发行、影院都进入了一个误区。首先我不太认可所谓的头部影片这个称呼，如何定义头部呢？因为前几年整个行业的高速发展，难免有一种浮躁，会先自行把作品定位为头部作品，然后宣布定档重点档期，或者投入了大量的宣发预算做营销、宣传和包装，这就会给其他人造成这部作品就是头部，否则不会这么自信地选择重点档期、重砸预算的看法。这样的案例在过去几年频繁出现，但最后未达预期的不少。

举个例子，博纳2018年发行的《红海行动》，至今为止我依旧觉得是一部非常棒的国产片。但当时《红海行动》进入春节档受到了很多忽视，喜庆的档期怎么能有非合家欢、战争题材电影出现的看法不在少数，这就是一个长期形成的误区，觉得这个档期这样的作品不可能有好的表现。所以在发行《红海行动》之前，没有人认为这是春节的头部选手，最后大家都说票房逆袭。但其实这就是一部被轻视的作品靠差异化类型及过硬口碑拿到了它应得的票房，如果票房能够逆袭，票房不达预期的影片算什么呢？所以整个行业不应该轻易地给一部影片贴上标签。

我一直认为选择一个好的档期，你的作品应该是跟其他作品存在差异化的，同一档期内的作品是多元化的，观众的可选择性就会增多，可能原来这个档期只看一次电影，就变成了去看多次。所以我并不认为春节档应该都上喜剧片，笑过一次、两次，还能轻易让观众笑第三次吗？要有不同的影片来丰富这个档期市场。

而影片如何占据发行优势，首先得基于本身的质量、内容，这个是最关键、天然的优势。刚才说的档期选择，其实也是基于影片本身做的选择。在这个优势基础上，再有针对性、专业地宣传营销、投放宣发预算，这是一个非常缜密的系统化工程。既然选择这个档期，就要在这个档期完成这些针对影片本身的系统化宣发，让最后的结果来证明是不是头部。而不是贴一个标签、砸一笔预算等表象工作之后，影片就能在档期脱颖而出。

我常把一次电影宣发的过程比喻为“拳赛”，那整个宣发全过程就是拳赛的十个回合。与竞争对手在交手过程中被打到是很正常的，除非在其中一个回合被彻底打败，否则就撑到最后一个回合见分晓。尤其是春节档、国庆档这样的长假档期，一上来有多少排片优势并不一定笑到最后。所以我觉得所谓头部标签的优势，只是给自己增加底气、信心的，而不一定是最终打赢的因素。

目前发行经常遇到的苦恼就是，跑影院的小伙伴们避免不了几个问题：投入多少费用、影片的想看指数多高等。因为过去几年高速发展的浮躁，越来越多人只看表象，但电影发行不是这么玩的，得抛开这些表象数据，去看影片本身。所以我也在跟影院朋友交流，如果预判影片的票房只看想看热度等数据，很容易出现偏差、匆忙调整排片的。

行业一直认可博纳的影片往往会逆袭，我认同你说的，实际上并不能称为逆袭，更像是符合影片应该去走的票房趋势。这也证明了一个问题，部分影院对影片的预判是有偏差的，而我们用最终的结果证明了这部影片是不是头部、是不是赢家。我们也是挺享受这种胜利的感觉的，尽管之前经历的是一场艰苦的竞赛，背负着很多压力。

03

逐渐凸显的市场差异化，或将推动分区发行的出现

Q1

七月：之前于冬于总有提到，博纳是美式制片厂的打法，根据上映档期倒推出制作周期，借此准备发行工作。市场良好时，这种打法的优势是什么？那疫情之后，从发行的角度对博纳这种偏美式制片厂的打法有没有新思考？

陈庆奕：其实博纳的运作还不是完全的美式制片厂打法，没有完全的照搬，只是说项目储备上有一定的前瞻性，有相应的战略部署。在疫情之前，我们每年都有一些项目的储备，并会对档期选择有一定的预设计划，并不是非这个档期不可。因为目前的档期存在着很多偶然的因素和不可预估的变数，尤其是去年档期变化特别大，所以档期选择只是大体计划，会根据实际情况做调整。

但项目储备，其实是非常重要的。我们今年也有几个项目遭遇了疫情的影响没能如期开机，那我们重新部署调整，这些项目就成为了明年的项目储备。这也是一个电影生产的规律，制作一定是走在最前面的，要有项目储备、发行计划，但其中要充满灵活性。在疫情之后，较长一段时间内，我们应该会更注重拥有更多这种档期内调整的灵活性，因为接下来这种调整肯定会比较频繁。当然，这种特殊时期产生的调整还是会遵循生产规律以及市场规律。

说到这场疫情对整个行业接下来的影响，我认为产业的上中下游，在不同的阶段和位置，基于每个环节都应该遵循的基本规律，要去考虑怎样适应新的形态。因为疫情已经持续了半年，局势并不明朗，影院终端遭到重创，现在行业已经很难去预估接下来会出现怎样的业态，我们当下发行正在做的就是，去了解各个地区影院的实际状态，每天都有什么新情况出现，做好随时跟着变化的准备，期望可以缩短复工之后的适应期。

具体来说，按照往年常规，我们可能提前一年就已经做好了发行计划，根据计划倒推什么时候启动营销宣传、下发宣传品物料等。我觉得接下来，复工之后很长一段时间内，这些细节上的顺序会发生变化，可能会在短时间内就决定做哪些基础工作，甚至有些基础工作中的环节会被临时取消掉。就是对这些未来可能会出现的情况做好准备。

而且博纳很少会临时做一些改档、撤档，除非是有特殊原因。从某种程度上来看，其实就是你所说的，博纳这种生产机制的优势，使得项目在档期内的整个大方向是稳健的，在市场执行的运作上会更具有灵活性。

Q2

七月：博纳目前已打通全产业链，拥有了从制片、发行到放映的闭环，这对头部影片的优势是什么？那疫情之后，这样的上下游全布局对于头部影片又有着怎样的意义？

陈庆奕：我觉得博纳在全产业链上的布局，更大的优势体现于让博纳能更专心更稳健地深耕于整个电影产业，也就是对于整个电影行业乃至电影本身会投入更多的情怀和精力，又或者说是一种敬畏心。因为拥有了这样一个从制片、发行到放映的产业闭环，更具有“电影”因素，会更贴合影片本身的内容、优势去做全产业链的推广，这就是最大的优势，无论疫情之前还是之后。

此外，因为产业链上的单一环节，可能会因为疫情的影响或者其他因素，疫情过后可能会选择放弃市场。博纳在全产业链上的布局，在疫情之后的意义就凸显出来了。至于对于某部影片有没有优势，我觉得最终还是要看这部影片本身，不在于头部非头部。

制作、发行、放映都有着自己的行业规则、运作规律。博纳院线对于我们发行来说，只是全国50条院线的其中一个客户，一视同仁并没有更多关照。很多路演资源，我们反而会给到其他院线。虽然是为了顾全大局，但那种时候也会对自家院线心生愧疚。对于博纳院线来说，肯定能给到博纳出品的影片更有优势的排片支持等，但这同样基于院线、影院对市场规律等的考虑之上。如果说一部影片确实没有达到市场预期，影院并不会盲目地支持。

Q3

七月：接下来头部影片的发行会发生一定的变化，相应地会影响到腰部影片对于档期选择的思考。那您觉得在头部影片这样的变化下，腰部影片的发行会发生什么变化？

陈庆奕：其实可以发现，我们还是没有绕开“头部”、“腰部”这样的标签。因为我们去判断头部还是腰部，往往是基于电影的商品属性去考虑的，但电影其实还有着很强的艺术属性、文化属性。博纳每年除了商业电影，也会发行有品质有情怀的文艺电影。有些影片未必在票房上有亮眼的绝对数值，但它们能影响甚至提升观众的审美。

你看这几年艺联发行了不少进口艺术片，在市场上也产生了很大的反响。观众的审美已经跟十年二十年前不一样了，对好的电影有着自己的判断，很多作品并不能满足他们的审美需求。而且过去几年有很多影片在宣发上大手笔，实际产出并不对等。

我觉得，一部影片的市场运作力求做到两个字：精准。博纳发行在这方面一向是比较注重的，影片按不同量级和类型对宣发预算尽量精准化，对日常的地网发行投入也提出了一定的要求和把控。一切按照“精准”来进行，听上去是个很泛泛的概念，但从影片的选题、制作投入成本、档期选择、观众定位、宣传基调、营销方式、宣发预算等一系列环节来看，影片想要做到精准需要下的功夫很多。所谓的腰部影片只要找准了自己的市场、观众，一样能产生不错的社会效益和经济效益。疫情之后行业资本，影院终端，观众消费心理各方面都发生了变化，精准化谋求市场，应该会是接下来行业关注的方向。

Q4

七月：整个行业正在进行影院资源的整合，比如上影抄底、万达开放影院加盟等，院线的集中度在增高。这对接下来的发行有着怎样的影响？

陈庆奕：我觉得这个从发行的预估来说，影响并不会太大。实际上，发行与放映之间的关系是互利共赢。影院选择加盟哪家院线、归属哪家影管，依旧是我们的合作对象、合作客户，只要在当地市场的合作上没有发生太大的变化，就不会改变我们之间的合作基础。所以整合也好、扩张也好，只要与我们发行的合作还是正常的，就不会产生更多影响。

Q5

七月：之前整个市场的高速发展其实发展得并不算完善，那随着上影、万达等院线头部公司加速整合影院资源，有提到的分区发行是不是会更难出现呢？

陈庆奕：我反而觉得会推动分区发行。像是万达、上影等都是行业里专业的院线公司、影管公司，随着他们在院线行业的布局结束，相信肯定能看到整个市场的变化。就是说对于市场的差异，这些公司会更清楚，甚至比我们发行、制作等上游端更清晰。

如果某一部影片选择地区性发行，其实更符合影院的利益。因为在不适合这部影片的地区做发行，可能还消耗了排片空间。可能这部影片在这条院线的几个城市，是具有票房潜力的，那这几个城市多一个项目，其实是多了一个好的盈利资源。毕竟中国太大了，不仅仅是城市之间的差异，同城市的不同影院之间都存在着差异。我们发行其实看待影院也是有分类，有的是商业影院、有的是社区影院，同一个城市的商业影院和社区影院的观影群体可能就是不一样的。

随着市场的扩大再发展，市场差异性会越来越明显，观众的差异性也会越来越明显，这些需求是影院最清楚的，实际也决定了他们的发展方向。现在的院线有很多还是十几年前成立的院线，是原来的省公司、市公司转成的院线公司，是地域式的加盟管理，在这方面有着一定的优势。而有些新影投公司的出现，正是因为对市场有着敏锐眼光，已经比较直观地看到了整个市场的差异化需求。所以我认为分区发行，并不会因为上影、万达等的动作而有了障碍，反倒应该成为未来的一个新方向。

再就是，相对于分区发行会不会给发行方式带来变化，这其实就是我刚才说的我们发行在疫情之后要面临的一种新的环境、新的形态，虽然目前不可预估，但是是需要我们发行提前去适应、做准备的。

说到分区发行，我又联想到当下最迫切、最焦虑的复工问题：正如我们在探讨电影分区域发行，在目前情况下，影院是否可以采取分区域展开有序复工呢？大多数疫情低风险地区人员流动性不高，疫情社区传播得到有效控制，较长时间保持着确诊数零增长，其实是具备了复工的条件。而且过去几年，有很多电影作品其实并没有机会上院线，这个阶段就是比较好的时机，也能解决影院担心没有影片吸引观众的问题。我们发行是依托于影院这个载体，否则也无从讨论什么排片计划，发个定档计划、宣传物料都是虚的。所以如果分区域影院复工的话，整个行业也就慢慢复苏了。