CK“黑又胖”模特引争议：内衣广告到底是给谁看的？

6月27日，微博ID“深度News”发布了一条关于时尚品牌卡尔文·克莱因（Calvin Klein，以下简称CK）在美国纽约曼哈顿下城公告板上广告模特的新闻，称这名集变性、黑人、肥胖集一身的模特为“全美最政治正确模特”，进而引发了广泛讨论。很多评论者抗拒品牌对“美”的重新定义，反对此类“政治正确”。有意思的是，多数男性评论者认为胖又黑的跨性别模特令人丧失凝视和购买的欲望——尽管他们大多不是品牌的目标消费群体。多数女性评论者则认为模特看上去健康快乐，提升消费欲望。双方就此展开新一轮论战。

然而，“全美最政治正确的模特”不过是一则断章取义、未经信息核对意外传播开来的乌龙事件，这则广告既不会长久存续，也不面向国内市场，却意外地在国内舆论场中引发了围绕着“美”展开的讨论，排除背后更加深刻的性别议题和种族问题不谈，对内衣模特“黑又胖”化的恐慌和抵制很大程度上反映出国内部分群体审美过时、对多元文化缺乏包容且没有跟上时代的学习能力。

想让谁消费，就为谁表态

这名在中国被定义为“全美最政治正确”的模特名叫雅里·琼斯（Jari Jones），生于1991年，身高1米72，体重90公斤，属于国际标准上的“过重”，但不是“肥胖”，而且看上去很健康，比起普遍形销骨立的女模特，她并不算“病态”。雅里是一名美国跨性别演员，同时也是积极的LGBTQ活动家，曾担任电影《港口管理局》的制片人，该片由马丁·斯克塞斯监制，于2019年戛纳电影节“一种关注”单元放映，籍此成为该电影节上第一位跨性别黑人制片。雅里父母十分开明，她十二岁起开始接受性别转换手术，十八九岁的时候已经完全转变成一名女性，和现在的伴侣跨性别女演员科瑞·丹尼艾拉·坎普斯特交往两年之后结婚（结婚时科瑞尚未完全完成性别转换，婚内完成全部转换）。并未有任何消息源指出两人已经通过领养或其他途径有了孩子。关于这个“孩子”以及这个“孩子”也是LGBTQ一员的说法来自推特不具名网友的推特发言，这则发言于6月25日被美国虎扑用户冠以《真正的美人就长这德性！》（This is what real beauty looks like!）的标题在政论板块传播，最后经由“深度News”传至国内。至此，雅里被树立成“全美最政治正确模特”的典型。

事实上，这则广告并不面向市场主要受众，而是CK品牌“骄傲月”的特别活动。为纪念1969年6月29日到7月3日发生的“石墙暴动”（美国同性恋首次反抗政府迫害的系列示威暴力冲突），对LGBTQ群体友好程度较高的品牌会在六月“骄傲月”中推出特别活动。CK从2019年起开始在“骄傲月”起用名人进行品牌推广，去年的参与者中有已经出柜的年轻歌手“戳爷”（Troye Sivan），也有因《Bad guy》传唱全球的LGBTQ群体支持者“碧梨”（Billie Eilish），相比这些在全球年轻人中更受欢迎的流行歌手，品牌最终选择将肥胖的双性恋黑人女饶舌歌手奇卡（Chika）送上街头公告牌。

今年CK的“骄傲月”广告比去年更进一步，选用的广告模特都是在视频网站YouTube上非常有知名度的LGBTQ群体成员，取向更加多样化，并结合疫情和美国社会当下种族问题发起众筹活动。从近两年的品牌策略上可以看出，“骄傲月”活动旨在表达品牌对LGBTQ群体的友好并通过商业营销行为拓展公众认知边界。用“胖又黑”替代“白又瘦”并不是品牌按头强迫公众转变审美思路，只是配合阶段性营销需求。在全球时尚行业并不景气的当下，中立或是模棱两可地表明政治立场已经成为过去时，品牌的每次表态都经过精确的计算，它可能疏远一个消费者群体，同时也能在另一个群体里建立品牌忠诚度，当后者规模更加庞大或是消费能力、消费意愿更加强烈时，品牌就会毫不犹豫地选择后者。全球著名的市场监测与数据分析公司尼尔森在以《Black Dollar Matters》（“黑人的钱也是钱”）为题的调查报告中指出，7500万美国千禧一代中百分之四十三是非裔美国人、拉丁美洲人和亚洲人，如果没有品牌多元化战略，就不会有增长。比起“政治正确”，被选中成为模特的雅里更意味着多元。

内衣广告到底是给谁看的？

2001年，国产内衣品牌起用当时只有16岁的江苏女孩倪虹洁拍摄内衣广告，婷美内衣、广告模特倪虹洁以及广告词“做女人挺好”、“一穿就挺，一穿就美”等奠定了一代人对于女士内衣的认识。像所有广告一样，婷美内衣广告不断刺激消费者心理需求，不断制造身材焦虑和年龄焦虑，在广告词中频繁出现“女人过了二十五岁身材走形”，还将腰腹、腋下和背部的赘肉视为体态不良的表现。电视广告中大量展示内衣束缚下的女性曲线。除了旁白男声，并无男性形象出现，整体上面向的是女性消费者，试图通过增强身材焦虑促进内衣消费。婷美内衣广告走红后，陆续又出现了歌手阿朵代言“波立挺”等品牌，广告中都采用与婷美相似的路线，宣传内衣在维持胸型上的功效，画面中大量展现身着内衣的女性之曼妙身姿，同样没有男性形象出现但采用男性解说。2008年，正当红的“台湾第一名模”林志玲为内衣品牌“都市丽人”拍摄内衣广告，这款广告与婷美增强焦虑的手法截然相反，而是仿照维多利亚的秘密，将内衣与时尚紧密联系在一起，并在广告词中直白说明“时尚就是秀自己”。广告配色明艳大胆，甫一播出便被央视禁播，但禁播并没有影响林志玲继续代言该品牌内衣，直到2014年仍然能够看到林志玲出演的该内衣品牌广告，广告营销策略也延续内衣时尚化的要素，台词即便放在强调“独立女性”的当下也依然适用。

无论是通过增强女性身材焦虑还是树立时尚先锋形象，这些内衣品牌的广告策略针对的都是女性消费者，但广告本身似乎给男性观众带来更长久的刺激。当这些内衣广告从电视上消失，其互联网存档的评论区不难发现大多数观看者都是男性。男性观众并未因不是目标受众而将自己排除在凝视者的行列之外。增强女性焦虑的广告通过男声旁白的介入营造出一种错觉，未出场的男性像电视机前的男性凝视者一样审视着模特的身材。在增强女性焦虑的同时，广告也将赘肉和丑陋的直接关联刻入了男性观众的脑海中，在性教育缺位的条件下，内衣广告成为向男性普及女性知识的一扇窗口，女性应该有丰满的胸部和紧致纤细的腰部，女性的胸臀都应该保持挺翘，这些带有误导性的信息反过来加剧了女性对于自身的焦虑。而林志玲广告被禁止后，内衣广告又和性禁忌联系在一起，使得社会对于内衣广告的联想变得下流。

随着互联网的普及，美国内衣品牌“维多利亚的秘密”自上世纪九十年代开始打造的品牌时装秀逐渐为国内观众所认知，观看内衣走秀成为一种时尚活动，但在女性主义者的眼中，“维多利亚的秘密”是物化女性和引导女性自我物化的魔窟。在男性主导社会的格局下，以“维多利亚的秘密”为代表的内衣时装化品牌热衷于定义当下的“完美身材”，并引导社会对女性进行身材羞辱。身材羞辱，是指用负面的言语评价并指责一个人的身材，或是制定一个单一的标准并指责无法达到标准的人群，它造成的负面影响远超过类似“肥胖”、“肥猪”这种消极的形容词。在有关饮食障碍（厌食症、暴食症）的研究中，社会压力和身材羞辱是主要原因之一，发生在女性之间的互相评价和自我厌恶表达看似漫不经心、无足轻重，实际也会加重女性自身对于身材的不满情绪，并引发其他负面情绪。对“维密天使”（即参与维密秀的模特）的赞美和肯定加剧了社会对多元化女性身材的排斥。由于国内尚未有成规模的女性运动，反抗和抵制的声音无法凝成声浪，因而国内整体舆论对内衣模特审美仍然停留在“维多利亚的秘密”和它打造的商品天使时代，许多人习惯性地对多元化的身材进行身材羞辱。

固执己见的“维多利亚的秘密”在营销理念上已经无法适应对身材审美多元化的国际趋势，2017年维密秀在中国举办，尽管在国内引发了不小的舆论热潮，但话题热度仍然难掩公司整体颓势，2019年维密秀取消，品牌开始寻求转型。2020年4月，“维多利亚的秘密”起用中国女演员周冬雨、杨幂作为品牌代言人，试图改变品牌形象，从时尚标杆向适宜穿着转变，然而对内衣模特的刻板印象已经成为中国社会中的铁板一块，中国市场上质疑声不断，正所谓成也萧何败也萧何，维密也很难改变它数十年来一直不断强化的品牌印象。

在国内舆论环境中，对于女性身材的羞辱十分常见且缺乏制约的手段，抵制的声音也无法汇聚成声浪，永久性洗刷社会观念。前有西安大学生羞辱女性是“坦克”，后有国内网友就一个完全不针对自己的消费品广告产生审美恐慌，羞辱和恐慌都是社会对女性身体自主权缺乏尊重的表现。封闭的信息环境让一些缺乏自主探索能力的人成为井底之蛙，以至于对海外发展状况表现出“友邦惊诧”。在一个用消费表达态度的消费时代里，女性是女性内衣的绝对多数消费者，女性有权掌控自己的身材，也有权选择消费那些让自己感到舒适的品牌，更有权对那些站在一旁只看不买还指手画脚的人说一声——“要你管？”