疫后经济学｜万亿富豪贝索斯的财富密码

最近贝索斯的财富又增长了，在疫情中大多数企业和品牌都受到冲击的情况下，作为世界互联网巨头，亚马逊的市值暴涨，贝索斯身价也涨至大约1431亿美元，折合人民币10118亿，成为当今地球上唯一的万亿资产拥有者。

以前我们形容有钱说亿万富豪，现在终于出现了一位万亿富豪。

那么，1万亿人民币是个什么概念呢？有人还专门做了个计算：刚印刷出来的新的百元人民币一张重量约1.15克，1个亿的人民币重量就是1.15吨，1万亿就是11500吨。假如我们用载重10吨的大卡车从银行往家里拉钱，都得拉上1000多趟，把这些钱存到银行吃利息，躺着一天都能赚1亿多人民币。

经常有人在网上说：何以解忧，唯有暴富，认为绝大多数的痛苦都是因为没钱。

但是那些真的很有钱的人好像也挺痛苦，我们听过马云悔创阿里的“名言”；听过马斯克说“财富使我压抑”；还有乔布斯的遗孀，身家超过250亿美元的劳伦娜说：“当一个人拥有过多财富，不仅对别人不公平，对社会还很危险”，于是她把钱都捐了；比尔·盖茨、扎克伯格这些世界级的大富豪都是捐款大户，他们不仅创造了巨额的财富，也赢得良好的社会声誉。

而有一个人却有着完全不同的财富观，他凭借破万亿美元的公司市值和近万亿人民币的个人财富登顶人类历史上首万亿富豪的宝座，但是他的口碑和财富经常呈反比。他创造的包罗万象的巨大商业帝国屡次被诟病垄断市场，他自己呢也总是在慈善方面表现吝啬。

这次新冠肺炎疫情期间，他仅仅捐款100万美元，但是跟女朋友出门度个假却挥金如土，这就是现任世界首富，亚马逊公司创始人杰夫·贝索斯。

学霸贝佐斯

杰夫·贝索斯1964年出生在美国新墨西哥州，那时他的母亲才16岁，生父也才18岁，两人都是高中生，怀孕之后，他们惊慌失措地偷了家里一些钱，跑到墨西哥结了婚。可是没多久，父亲就给了母亲一点分手费，把他们母子俩抛弃了。贝索斯4岁的时候，母亲带着他嫁给了一个刚刚移民到美国的古巴男人，米盖尔·贝索斯（Miguel Bezos），继父对他们很好，他现在的姓氏贝索斯就来自于继父。在不论是平淡还是辉煌的人生中，贝索斯没有提到过生父。

贝索斯从小就表现出不同常人的创新和管理才能，上中学时他一直是班长和学生代表，高中时还成立过“梦想”协会，开办收费形式的暑期活动，开发学生的创新思维，鼓动他的妹妹、弟弟也来参加。高中毕业的时候，他获得了美国高中毕业生的最高荣誉“美国优秀学生奖学金”。

因为从小崇拜爱因斯坦，贝索斯考大学就选了偶像晚年执教过的普林斯顿大学。不过，进入大学以后，赶上计算机产业翻天覆地的变革时期，他的兴趣发生了转移，他希望自己将来能像微软一样在IT方面做一番成就，不过贝索斯没有像比尔·盖茨那样辍学创业，也没有在毕业后奔向硅谷，而是走进了华尔街。

贝索斯选择的第一份工作是一家只有10名员工的新成立的高科技公司——Fitel，公司希望建立一个“全球电信网络”来解决跨境股权交易的问题。他当时的工作就是建立国际贸易网络，可惜由于各种问题，贝索斯鼓捣了两年什么也没做出来，他不想再浪费时间，就跳槽到一家纽约银行家信托公司。

贝索斯在新公司管理价值2500亿美元资产的电脑系统，25岁就成为这家银行信托公司有史以来最年轻的副总裁。后来他和别人一起组建了世界上最先进、最成功的套头基金交易管理公司，并成为该公司最年轻的资深副总裁。

在线买卖一切

1994年的时候，已经三十而立的贝索斯偶然在一个网站看到，互联网的使用人数每年正在以2300%的速度成长，他从中感受到巨大的商机，毅然踏上创业之路。

贝索斯曾回忆说：“当我80岁时，我会因为离开华尔街而遗憾吗？不会。我会因为错过了互联网的崛起而遗憾吗？会”。

贝索斯的创业项目现在看来已经是家常便饭，但在当时是绝无仅有的，他要做电商平台，在网上卖东西。

当时他研究了20个邮购公司，发现互联网未来将会改变整个市场的买卖方式。至于卖什么，贝索斯经过了精心挑选，就像今天的网络主播卖东西要选品一样。这个选品过程很重要，东西好不好，能不能吸引粉丝，价格合不合适，供货量够不够，是不是可以及时发货等等等等，都对一次直播的效果和收益有着巨大的影响。况且主播卖东西翻车可能还有下一次机会，创业要是第一步就走错，那就很难翻身了。

贝索斯列出了20多种商品，最后把目标锁定在书籍上。他分析，首先书籍特别适合在网上展示，而且美国是出版大国，有130多万种图书，这个行业的年销售额为2600亿美元，但拥有1000余家分店的美国最大实体连锁书店、也是全球第一大书店年销售额，也仅占12%，网络卖书有相当大的市场空间，而且书籍易于包装，便于运输又不容易破损，是他的不二选择。

就这样，贝索斯拿了父母资助的30万美元，和妻子麦肯齐开始创业，他先花1年时间来建设网站和数据库，到了1995年，在西雅图郊区的一个车库里，全美第一家网络零售公司——Amazon.com (亚马逊公司)正式“开门营业”。

为什么给公司起名亚马逊，首先因为Amazon以A开头，在互联网搜索中排在前面，更重要的是，用全世界最大的一条河流来命名自己的公司，象征着奔腾向前、生生不息，是希望它能成为图书公司中名副其实的“亚马逊”。

LOGO则是由字母A指向Z的箭头而绘成的微笑形图案，寓意是亚马逊愿意向全球各地的消费者递送自己商品和服务。这个笑，也常常让人不由得联想到贝索斯的笑声。我们形容一个爱笑的人，用得比较多的词儿是爽朗的笑、开怀的笑、豪迈的笑。贝索斯特别爱笑，但实在是没有公司logo那么惹人喜欢。他常常说着说着，就大笑起来，好像是为了带动气氛。但往往带来的只有尴尬，甚至是有些惊悚。

贝索斯创业的第一个宏伟目标，就是把亚马逊做成“地球上最大的书店”。

理想很丰满，现实很骨感。从父母那借来的钱很快就烧光了，不过贝索斯不着急盈利，他最初计划公司在4-5年内开始盈利，不重视短期利润的风格从一开始就彰显出来。

当时，亚马逊网站上挂出了100万本图书，实际上他的库存是0。有人下单了，他们就跑到出版社买了书寄出去。公司里只有9个员工，还包括贝索斯夫妇二人。他们的第一单业务算是“杀熟”，是邀请朋友来买一本试试，那位顾客名叫约翰·温赖特，他买了一本科学著作《流动的概念和富有创造性的类比》。这意义非凡的一单如今已经载入亚马逊史册，今天亚马逊西雅图园区的大楼就被命名为温赖特。

最开始的时候，每接到一笔订单亚马逊办公桌上的电脑都会响起铃声，大家就会都围到电脑前面看看那位顾客是谁。很快，铃声响得太多就被关掉了。

创业三年后，亚马逊于1997年5月15日上市，股价18美元。这时候的贝索斯已经不满足于做地球最大的书店，而是要成为最大的综合网络零售商，不仅要卖书，他还想在线卖一切。

1998年6月，亚马逊上线了第一家CD音像店，随后开始疯狂夸张，视频、游戏、玩具、家装饰品、无线业务等等无所不有。1999年，贝索斯因为推广网购而被时代杂志评为“年度人物”，这一年亚马逊的市值飙升至60亿美元。

尽管如此，亚马逊直到2016年都不怎么赚钱，你问贝索斯打算什么时候盈利？他一定回答：“不知道，我还没想过赚钱，我们只想继续烧钱！”他总是说，“把赚钱当第一目的的公司，没有机会成为伟大的公司。”不过在说这些话的同时，贝索斯个人已经渐渐成为全世界最有钱的人了。

当一个人拥有足够征服地球人资本的时候，他会仰望星空，狂人马斯克已经把私人载人宇宙飞船送上了天，他的计划是有人之年可以把人类带到火星上生活，贝索斯也有同样的太空梦，他则希望未来人们能够在月球上生存。

2000年9月，仰望星空的贝索斯秘密创立一家私人航天公司——蓝色起源（Blue Origin），成立之初因竞标登月计划拿到的NASA的研制费用高达5.79亿美元，比后来的Space X获得的1.35亿美元多得多。这家公司在2015年就成为全球首家成功发射和回收火箭的公司，比Space X也还要早。但在航空航天事业上，贝索斯没有马斯克那么高调，经营思路也相对保守得多，这家公司到了2016年才引起大家的注意。

贝索斯曾表示，“我能想到如何有效利用这么多金融资源的唯一办法就是，把我亚马逊赢的钱输往太空旅行。基本上就是这样的。”他还是著名科幻电影系列《星际迷航》的骨灰级粉丝，曾在《星际迷航·超越星辰》中客串了一个外星人。

蓝色起源原本计划在2018年搭载付费乘客飞行，只是或许贝索斯更忙于经营亚马逊，没有把更多精力放在打造火箭上。在这方面，他很快被马斯克反超，如今马斯克已经成功实现载人航天了，蓝色起源项目还没有进一步的进展。

创立蓝色起源的同时，亚马逊没有停下扩张的步伐，各种品类在不断增加，商业版图也延伸到全球。进入2000年，亚马逊的宣传口号又从“成为最大的综合网络零售商”改为“成为最以客户为中心的企业”。

贝索斯对亚马逊提出三个要求：

第一，无限选择。

第二，最低价格。

第三，快速配送。

更多的商品自然会带来更好的用户体验，选择越多、体验越好就会有更多的流量，不仅更多消费者愿意使用亚马逊，更多的商家也愿意跟亚马逊合作。这就为企业带来更低的成本，从未打造更低的商品价格。良好高速的循环让亚马逊可以投入更多资金到基础建设中，于是为了满足更快配快的用户体验，亚马逊在过去的几十年中投入巨额资金自建仓储。在这方面，很多人都把京东比作国产版的亚马逊。

无限选择、最低价格、快速配送就像三个相互支撑的轮子一样越滚越快。

贝索斯力求把用户体验做到极致，最开始为了赢得用户信任，亚马逊率先开放购买评论，买书的用户都可以自由的评价购物体验以及读书分享等。贝索斯还对售后服务部门要求非常严格，他要求售后必须快速及时的邮件回复用户的任何问题，每分钟回复邮件必须达到一定的量，达不到就要被扣工资或者炒鱿鱼。

亚马逊内部还有一个“按灯”流程：就是一本书的同一个问题如果被客户投诉了两次，那么哪怕一个月薪2000块的基层客服就可以直接给它按灯，这个商品再畅销也暂时不卖了。

如果有客户对商品不满，不管是质量问题还是到货晚了，亚马逊一律第一时间全额退款不退货，还会送上一张不同额度的礼品卡，下次买东西可以使用。我们国内很多互联网公司的内部反馈流程都是借鉴亚马逊，但是这种无条件退款的很少能做到。

贝索斯总是说，我们从不关注竞争对手，我们只关心能为用户创造什么价值。事实上，在亚马逊内部有一个秘密小组，叫竞争情报小组。这个小组用来干什么呢？他们的主要任务是从其他在线零售商那里没各种东西，实际的体验竞争对手的速度和服务质量，看各种各样的商品从别家买的方不方便，发货快不快，售后够不够好等等，目的是确保亚马逊能够应对一切威胁并快速赶上。

到处都要插一脚的贝佐斯

现在亚马逊已成为全球商品品种最多的网上零售商，和仅次于谷歌的全球第二大互联网企业。作为电商平台的鼻祖和全球最大的电商平台，几乎所有行业里都有它的身影，亚马逊云计算AWS、智能语音系统Alexa、无人商店Amazon Go，物流体系，航空等等。

2016年，亚马逊投资的电影《海边的曼彻斯特》，在流媒体电影备受传统电影行业打压的当下，这部电影一举获得美国电影协会奖年度最佳影片，第89届奥斯卡金像奖最佳原创剧本、最佳男主角等奖项，这使得亚马逊成为第一家获得奥斯卡小金人的互联网公司。

亚马逊早就在流媒体领域积极布局，之所以这么做是因为娱乐，尤其是获奖的影片会吸引更多的Prime会员，也会让他们在电商平台上引发更多的消费。贝佐斯在内部开玩笑说：“拿到这个奖会让我们卖出更多的手纸和狗粮。”这就是亚马逊商业模式的神奇之处。

Prime会员可以算作是整个亚马逊的核心，每年99美元的会员费用就可以享受产品优惠、物流配送、音乐网剧、云存储空间等一系列会员权益。一旦成为会员，用户会发现简直可以用更低的价格在这里买到一切生活所需用品，这就是Prime会员想要达到的目的：一日会员，终身会员。

亚马逊还创办数字广告业务，与Facebook和谷歌竞争；还以137亿美元收购食品杂货连锁店全食（whole foods），收购信息公布当天，美国另一家最大的食品杂货公司就损失了数十亿美元，原因是亚马逊收购了一家规模只有其是二分之一的公司。

亚马逊收购全食简直是空手套白狼，因为收购当天亚马逊股价上涨2%，市值增加了140亿美元，比花出去的137亿还多了3亿美元。

当亚马逊宣布收购在线药房Pill Pack时，零售药店行业损失了数十亿美元，医疗保健公司对亚马逊的进入感到恐慌。第二天早晨一开盘，医疗行业最大的几家公司损失了数十亿美元，连保险公司的股票都跌了，以至于舆论说：贝佐斯是想拿下整个保险行业吗？有人更惊呼：“亚马逊正在吞掉世界！”

贝佐斯只要看一眼某个行业，都令整个行业窒息。他所涉及的每一个领域，基本上都能够以相当大的优势获得了成功，因为亚马逊已经强大到可以垄断的地位轻易的打败对手。

2018年亚马逊的市值就超过了美国前十大零售店的市值总和，2020年入选全球品牌价值500强第一位。

贝佐斯的个人财富不仅仅来源于亚马逊，他还有很多的产业，也是天使投资人，他成立了专门的风险投资公司——贝佐斯探险公司，早在1998年就成为谷歌的投资人，还在优步和爱彼迎上投入资金，一家从事肝病药物研发的Nash Holdings公司也是贝佐斯的私人公司。同时，贝佐斯还在美国各州都拥有豪宅和土地，2017年，贝佐斯耗资1290万美元在比弗利山庄买下一套占地面积高达4568平方英尺的住宅，而这栋房子就在他另一套豪宅的旁边。

贝佐斯还拥有超30万英亩的土地，是美国第28大地主。

当然，贝佐斯还积极拓展在各个领域的影响力，2013年，他以私人身份花费2.5亿美元现金收购了《华盛顿邮报》，这一举动成功引起了另一位富豪的注意，这就是当时正在进军政坛的特朗普。后来特朗普公开炮轰贝佐斯：“他买《华盛顿邮报》就是为了提升政治影响力，如果我当上了总统，他就要摊上大事儿了。”显然，这并没有阻止贝佐斯前进的步伐。

不讨人喜欢的世界首富

2019年7月，贝佐斯在社交媒体上宣布和妻子麦肯齐的婚姻维持不下去了。两个人是创业夫妻，婚前没签订离婚协议，而亚马逊也是婚后两个人共同创造的，所以名下的财产都应该是夫妻共同财产。只要他们离婚，按照美国华盛顿州法律的规定，财产就是对半分。原本按照法律，妻子麦肯齐应该获得660亿美元，可能是为了保住贝佐斯全球第一富豪的称谓，也可能为了亚马逊公司的发展吧，她慷慨解囊放弃了300亿美元。

按照离婚协议，离婚后，麦肯齐将拥有25%的亚马逊股份。贝佐斯将保留两人共同拥有75%的亚马逊股份，包括所有拥有投票权的亚马逊股票。但让人想不到的是，分走这么多股票，贝佐斯仍是世界首富，而麦肯齐在富豪榜单上排名第22，成为全球第三女富豪。他们相识6个月便闪婚了，结婚二十五年，经历了创业、亏本、低谷，他们一起从普通人一步步走到如今高不可攀的位置。他们夫妻共同孕育了四个儿女，他们结婚的25年也非常恩爱，但最后还是分手。因为贝佐斯有了新欢，新欢是一位好莱坞的女主播桑切斯。

别看贝佐斯已经是地球上最有钱的人了，他对员工却是出了名的抠门、苛刻。

据说亚马逊的员工连最基本的免费午餐都不提供，也没有免费车位，员工还需要花费几百美金一个月支付车位费。

饭不好吃也就算了，老板脾气也是变幻莫测，曾经有亚马逊的员工离职后吐槽说，在亚马逊汇报工作“如同置身于一部格斗电影当中”，“向贝索斯汇报工作是一个严酷的考验，最后的结果往往是汇报工作的人会回到自己的洞穴里，独自舔自己的伤口，一段时间都不愿见光。”

还有人说，“如果你表现不好，贝佐斯会把你撕得粉碎。如果你表现不错，他会让你干到趴下为止。”

对于那些在基层工作的员工就更惨，亚马逊物流中心工作的员工被要求在手臂上戴着数字监控终端，用来监督日常举动，当员工与其他人讲话或者停下手中的活儿喘口气时都会遭到谴责。

在亚马逊的仓库里，员工每天要步行24公里不停工作，而救护车经常就等在外面救援，就算这样，公司还曾公开表示，未来几年机器人技术成熟后，将全面以机器人取代员工。这简直是卓别林《摩登时代》里描述的资本家的样子。

最近，当一本关于疫情的书被亚马逊下架时，贝佐斯的老对手马斯克又忍不住站出来说，“是时候分拆亚马逊了，垄断是错误的。”

（作者李光斗为品牌战略专家、中央电视台品牌顾问，本文节选自其最新著作《疫后经济学：反周期与逆增长》）