从利润亏损到生死挣扎，中外彩电企业今年能否自救？

2020年对于彩电产业来说，再一次走到悬崖边上。与过去几十年，频频遭遇的利润亏损悬崖不同，今年将是一些企业的生死存亡悬崖。对于众多中外品牌来说，又将如何破局自救？

何声||撰稿

2020年的中国彩电产业即将走完一半的路程，但在去年刚刚站上千万台规模的小米电视，至今还没有召开年度新品的发布会。小米创始人雷军为小米电视请来的新掌门人--原创维电视营销总经理、暴风TV总经理刘耀平，似乎还在“憋大招”。

但市场和消费者并不会选择等待小米电视的那个大招。春节之后，索尼电视2020新品发布会，一下子推出了5个系列17款电视，多是基于X1芯片下的液晶电视和OLED电视画质升级，并未出现令人“眼睛一亮”的爆款和旗舰。

海信电视春季新品发布会一次性发布30款新品；事实上，这并非海信第一次，也不是最后一次。今年以来，海信成彩电产业“最早举行新品发布”和“新品发布会数量最多”的企业：从疫情期间的社交电视，到8K双屏电视、激光电视、游戏电视、教育触控电视、旋转屏电视等，一系列面向不同用户、场景、市场的细分产品开始出现。这在彩电产业发展史上“并不多见”。

创维电视的发布会，除了大屏液晶和OLED升级新品外，竟然还推出8K摄像机，以及平板电脑等跨域产品。事实上，其所承担的早已不是电视大屏的产业布局，更多还是集团智能家居平台中枢和纽带的新使命；隐身于TCL家电年度新品发布会的TCL电视新品，虽然同样缺乏亮点和惊喜，却也是常规动作没有跑偏；而康佳电视的年度新品发布会，则直接让位给旗下高端品牌Aphaea品牌升级会，由电视品类向全家电进行扩容。这对于康佳电视业务来说，是好消息，还是坏消息呢？

华为和荣耀的智慧屏新品，都寄身于各自全系智能家居新品发布会。华为智慧屏的最大惊喜，并不在于品类和尺寸的扩容，而是从消费市场向商用市场的跨越。这也给了不少彩电企业或信心或方向；而荣耀智慧屏，除了频频对标小米电视打响画质口碑外，还击中众多同行在智能电视开关机广告上的“软肋”，这种左右开弓的架势，让一些彩电企业备感不爽，却又无奈。

晚到的长虹电视年度新品发布会，采取全面押宝8K产品线的策略。作为最早发力人工智能电视的长虹，如今的产品线阵营却左右漂移。姗姗来迟的三星电视发布会，除了量子点液晶电视奇葩高定价，还展示至今也没有市场规模化销售的Micro LED电视，不知道是展示技术实力，还是想技术概念忽悠市场？

至今还没有召开年度新品发布会的彩电企业，亦有不少：比如，被富士康买下来的夏普电视，被冠捷电子租赁品牌的飞利浦电视，以及在贾跃亭蒙眼狂奔时代崛起后又昙花一现的乐视电视，以及手握下一代显示技术却在中国市场被边缘化的LG电视等等。

透过今年一线消费市场启动以来，中外彩电主流品牌的一系列举措，可以清楚地看到：

一是，主流品牌市场加速分化。传统彩电竞争格局主要是海信、创维、TCL与索尼、三星、LG等中外品牌的竞争，但近年来加入了华为、荣耀、小米等新生力量，导致格局生变。本土品牌海信一枝独秀、逆势扩张、频频出招，创维、TCL、康佳、长虹等或等待机会、或苦苦挣扎、或憋大招；外资品牌三星、LG式微，夏普、飞利浦等加速没落，索尼一家也难撑外资品牌的大局；小米、华为、荣耀掀起新一轮的“捉对厮杀”战，荣耀挑小米、华为对标海信索尼，热闹背后是变局。

可以说，经过这两年的市场淘汰赛和洗牌战，彩电产业的品牌格局，将会在"巨头争霸"之下走向寡头主导，借用空冰洗行业的格局来看，将会出现新的三巨头或双雄。到底谁会成为真正的主角，在今年下半年就能找到答案。届时，那些非头部彩电企业又将何去何从？无疑，这比谁会成为行业龙头，更具看点。

二是，主流渠道正在加速分化和集中。从去年开始，不少彩电企业主动撤退国美、苏宁等连锁大卖场的亏损门店，已经成为行业“公开的秘密”。原因正是，随着物流配送、售后服务的社会化资源成熟，彩电零售“去中间层”即代理商和分销层完成之后，线下连锁大卖场这种“投入大、产出小”的渠道，让很多彩电企业“喘不过气”，退出只是时间和节奏的问题。所以，在海信、索尼等非头部品牌或强势品牌之外，大量彩电企业主动撤场连锁卖场，从去年兴起并于今年加速。

对于家电消费市场来说，零售渠道的主场如今由线下实体店转战线上网店，同时从层层分销模式彻底转变为工厂直营模式。越来越多的彩电企业，在缺乏对渠道商家足够利润支持的情况下，彩电专营店体系已基本瓦解，只能转而寄生在那些白电为主、黑电为辅的综合性卖场。同时，电商平台、直播卖货，以及工厂直销模式，成为当前各个彩电企业的分销常态。

三是，产业竞争主赛道正在悄然拓宽。透过海信、华为等企业今年以来的一系列市场动作，可以看到，传统大众消费市场的竞争已经全面白热化，尽管出现一轮高端和大屏的转型，但很快就再次陷入一轮低价战的红海之中。由此，从大众消费市场寻找细分、圈层用户的需求；从消费市场跳出进入商用市场的拓展，成为新的战场和赛道。

开拓教育、游戏、娱乐等兴趣人群等细分市场，以及进军商用显示市场，对于彩电企业来说，的确一条道路，但并不适合所有企业的布局。更为重要的是，这些市场并非最近几年才出现，但迟迟未能规模化引爆，显然意味着企业的能力和消费的引爆打通，还需要时间和周期。

不过，这一轮的变革，对于彩电产业的所有企业来说，必须要清醒认识到，很多企业再次陷入了发展的悬崖边上。不是过去20多年，很多彩电企业频频遭遇的亏损悬崖，而是一些企业的生死存亡悬崖边。为何这么说？

首先，彩电产业的大众消费市场已经触碰“天花板”。以目前彩电市场的主流企业数量，以及领军企业的市场占比来看：一是主流品牌数量仍然偏多，市场容纳不了这么多；二是头部企业的占比仍然偏低，后期存在进一步洗牌的可能。在这一过程中，众多彩电企业迟迟找不到规模化增长和消费引爆的突破口，并不是市场不好，而是企业竞争乏力，被对手抢了订单和用户。

其次，大量彩电企业缺乏在成熟市场竞争的“三板斧”。过去，价格、营销、广告是本土彩电企业在外资品牌包围圈中突围的“三板斧”，如今这些竞争手段已经基本失灵。取而代之的，则是画质技术、智能系统，以及产品、技术、智能、营销于一体化的平台实力，成为彩电企业博弈的核心手段。

再者，大量企业早就无法靠彩电业务生存，并继续投入科技创新、滚动发展。最近10多年以来，众多彩电企业在一线市场上频频遭遇经营利润的亏损，操作不慎就会面临利润亏损的局面。已经无法靠自身滚动发展获取的利润，投入到产品的技术创新之中，反而成为企业在发展其它业务过程中的包袱和累赘。在这种情况下，能活就活，不能活就退出，成为必然的趋势。

由此来看，彩电产业未来发展和变革的道路，其实已经越来越清楚。最大在问题在于，相关中外企业谁又能主动转型，率先破局？谁又是有心无力、错失拐点？只能交给时间来解答！