家电企业直播带货玩法变奏：从用户零售到商家批发

杨嘉||撰稿

被认为"电视购物"模式，在互联网时代演绎的新版本"直播卖货"，自今年初走红于家电市场之后，在短短几个月内于主流品牌的带动下就迅速变调，呈现出新的市场玩法。

核心内容就是：线上直播，不再只是线上针对消费者的低价促销，还拥有了线上直接面对所有经销商的"一步到位"价格分销，成为主流家电企业"低成本、高效率"进行全国性出货的重要平台和纽带。

其中最具代表性的，就是董明珠正在格力电器推动的第三次渠道变革。线上直播带货，已经成为董明珠打破存在了近20年的格力"层层分销"渠道模式的一把尖刀：

通过"超低价格一步到位"让利商家的策略，取代过去"月返季返年返"等政策层层套牢商家的策略；通过"线上直播、小店下单"的玩法，取代过去的"成本大、投入多"的线下提货方式。最终，凭借第三方成熟的支付体系、物流体系、服务体系，以及企业自身的数字化分销平台，让格力电器直接与全国数万家的经销商展开了业务合作。

从今年6月1日，董明珠首次带领格力全国3万多商家提货，创造65亿多的销售额。到今年6月18日，董明珠再次开启格力的全国直播带货，又创造102亿多的销售额。在这2场直播活动，凭借空调一个明星主业，就能创造如此大的销售额。

对此多位企业人士告诉家电圈，"不管格力有没有刷单，有一点是可以肯定的，这些货并不是卖给消费者，而是众多的格力商家，以及非格力的商家直接线上提货，然后线下加价销售，属于线上分销"。

据悉，董明珠线上直播的格力空调售价，远远低于很多乡镇商家的进货价，给了很多空调经销商们从中赚差价的空间。当然，这也打破了原有格力经销商的利益格局。当然，最终的赢家，显然是作为直播带货主导者格力电器。

其实借助线上平台，进行数字化全国分销，线上直播带货模式，并非今年才出来。在中国家电行业，格力不是第一家实施的企业。最早多年前，奥克斯就通过拥抱电商、探索线上分销的方式，此后探索全新的"互联网直卖"模式。

与此同时，美的空调则立于"T+3"运营模式变革，借助美云销平台推动传统代理商向代理运营商的转型，并且在今年春节之后就迅速借助"线上直播"的平台，同时面向消费市场和商家客户展开持续多轮的线上直播零售和分销，并进行"引流蓄客"。这也为美的空调在今年4月之后线下实体店复苏后就迅速引爆市场、抢夺订单，打下了坚实基础。

透过美的、格力等企业的线上直播带货玩法，可以清楚看到，对于家电企业来说，直播带货早已不满足于线上直播零售，卖给众多消费者；而是，更多成为家电企业面向所有经销商的线上分销新舞台：推动家电产品的快速出货之际，还在打破家电企业过去20多年打造并建立的"代理、分销批发体系"。

就算家电企业不通过线上直播平台进行全网分销、出货，自己打破现有的分销体系，京东、天猫、苏宁易购等第三方的零售平台，早就通过一些电商定制机、包销机等方式，从线上、线下到城市、农村全网的商家进行批发分销，已经成为家电行业名义上的"全国总分销商"。

由此来看，众多家电企业来说，线上直播卖货的最大价值，并不只是面向众多的消费者，以超低价为噱头的零售卖货；更多的职能，已经变成了一个由工厂直接面向所有家电经销商、零售商的批发平台，同样以低价促销抢夺更多非体系内的商家，在悄然间完成了对全国一些"空白市场"的出货。不过对于家电行业的头部品牌来说，让一些非授权商家也可以抢到货源，在一线市场进行分销。