下半年家电市场下跌结束将触底反弹

杨嘉||撰稿

618年中大促，再加上直播带货等各种利好因素的叠加，外界普遍预期今年二季度，家电行业整体行情不会太差。这也为下半年家电市场的“触底反弹”注入了新的动力和可能。

虽然，当下众多家电厂商仍然对于下半年走势保持着低迷，甚至悲观的看法。但是，在家电圈看来：

首先，在线下实体店商业逐步恢复，政府和厂商共促消费，以及家庭对于家电整体刚性需求普遍存在，总体需求没有变化；同时，受到空调等季节性产品的需求强劲、小家电市场的异常火爆，以及炎夏等外部因素的影响，将带动整个市场的发展；再者，原材料成本的持续下跌，以及劳动用工成本的可控，加上外汇周期性波动特别是人民币贬值，这些都为家电企业提供了一个更为宽松的复苏反弹空间。

这意味着，下半年家电厂商可以获得的空间更大，动力也会明显提升，在没有其它突发性、意外性因素的冲击下，触底反弹将是大概率事件。当然，肯定还会有一批中小厂商仍然会收获“下跌”甚至出局的局面，这属于产业升级转型过程中的“优胜劣汰”问题，与行业整体格局和走势没有必然关系。

在家电行业大概率“触底反弹”的通道中，白电、黑电，以及厨电和小家电等家电品牌，以及京东、天猫、苏宁易购、拼多多、国美等零售渠道，都将会呈现出不一样的走势和发展。

首先，家电零售渠道的变革，在下半年会趋于稳定，不会出现新龙头的搅局。虽然最近字节跳动宣布成立一级电商部门，统筹旗下各个平台的电商业务，但这不会对现有的零售格局造成实际性的影响。

其中，京东、天猫、苏宁、国美、拼多多等，正在朝着各自的线上、线下主场，向全国性的家电批发商新身份加速转型。而美的、格力、海尔、海信、长虹等头部企业的渠道变革，也基本是沿着“去层级化、去分销化”互联网直卖、数字化分销系统直营展开。

其次，白电产业的格局加速寡头化，低价战接近尾声。从去年开始，到今年上半年以来，在头部企业持续低价格战的洗牌下，进一步加速白电格局的寡头化、龙头化。不过，随着市场洗牌初见成效，以及库存清理进入尾声，产能供给恢复正常，头部企业的低价战将告一段落，转而谋求基于成本优势和品牌拉力下的利润回归。届时这将会带动整个白电产业相关厂商盈利能力的快速提升。

再者，黑电产业的格局仍然不明，规模天花板压顶，新旧企业争夺激烈。最近三年来，彩电成为家电产业最低迷的品类，主要是消费娱乐方式的变化，带来了整个行业出货量的持续下滑。不过，在大屏升级，以及游戏电视、社交电视等细分需求，还有智慧屏等拓展商用市场等探索下，未来可能会出现一轮点式的反弹。但下半年家电市场面临的增长压力仍然不小，头部企业之间的混战还将继续。

此外，厨电产业整体仍然不乐观，零售乏力、工程承压，短期无解。今年以来，厨电企业开始谋求在大家电、小家电跨界合作，寻找良机。有的则是进军厨房小家电领域，有的则是跨界大家电冰箱等品类。原因正是过去10多年零售市场整体乏力、工程渠道增长承压。不过，在龙头企业整体市场控价的背景下，厨电零售渠道的变革下，市场会形成一股拉力。控价控规模，转而以稳利润寻找高质量发展道路。

当然，小家电市场还将继续走高走强。受到直播电商等新零售通路的崛起，以及平台电商的力推。小家电正处在一轮收获的发展期，量增利涨将是常态，而新旧小家电巨头的争夺将会进一步推高行业门槛，加速小家电质量管控等提升，最终在中国家庭迎来一轮小家电采购热潮。不过，小家电的“鱼目混珠”现象严重，接下来，还需要进一步提升门槛。