专访｜研究日本时尚的美国人：研究中国时尚要再等10年

从《原宿牛仔：日本街头牛仔五十年》书名来看，读者会认为这本书仅仅讨论的是时尚变迁史，但细读之后才发现，时尚的背后其实是日本战后如何看待西方文化，如何在学习西方的基础上有自己的创造。“经典美式服装如何进入日本，以及日本人如何改造这个影响全球的时尚风格。”

一方面，“当代日本人在追求流行服饰上所花费的时间、金钱与力气相当惊人，相较于全球其他地区的同龄者更显突出。例如，男性时尚刊物在人口为日本2.5倍的美国还不到10本，但日本却有50余本之多。”

另一方面，“日本人多年来都是全球首屈一指的时尚消费者，但在近三十年间，贸易平衡已有变化，日籍设计师与品牌已逐渐俘获海外消费者，日本服装如今已出口世界各地。纽约苏活区和伦敦西区深谙时尚的消费者对于优衣库的喜好也多过Gap（美国最大的服装公司之一）。”

该书的作者W.大卫·马克斯本科毕业论文就是研究日本时尚的。后来他定居东京，发现日本男性的穿着讲究品位，不像美国人那样随意，并且美国的常春藤风格在日本到处可见。于是他收集了更多相关的资料。“因为我是美国人，我可能是唯一一个在日本写日本时尚的外国人。”这本书以日本几大时尚公司的兴衰接替为主线，讲述了几位时尚引领者的学习和创造历程。不过书中讨论的主要是男性时尚。马克斯说，如果讲述女性时尚，那就是另一个故事了。

在马克斯看来，《原宿牛仔》展现的不仅仅是日本的历史，还透露出任何一个国家在时尚方面可能发生的进程。“目前中国是奢侈品的消费大国，但主要购买的还是西方的设计。但再过10到20年，中国的时尚界将发生很大的变化。可能和日本的经历非常相似。”

以下为采访内容。

澎湃新闻：这本书的话题十分有趣，写作的起因和动机是什么？

马克斯：我2001年写作的本科论文就是以Bape的发展来讨论日本街头时尚的。2007年到2008年，美式传统风格又在美国流行起来，那时我在日本生活。2010年，Take Ivy这本摄影集在美国变得非常流行，但没人去问为什么日本人会出版这样一本书。大家只知道1965年日本的摄影师去美国拍照，然后有了这本书。我在2010年左右遇到了石津谦介的儿子，石津谦介是VAN Jacket的创始人。我知道这背后肯定有好玩的故事，我可以写一本关于日本的美国常春藤风格的书。当我和出版商谈的时候，说起没有人知道为什么日本制造的牛仔装是最好的，感觉这是个很有意思的话题。当我将1960年的信息挖掘得越多，加上我比较了解日本1990年代的时尚文化，发现从头至尾都是可以联系起来的，而不是单一的枯燥的历史事实。不同阶段的时尚领头人之间都有关联，所以还是比较容易写成一本书。

澎湃新闻：能具体谈谈您本科时的论文吗？

马克斯：我把Bape的发展分为三个阶段。我在2001年上交了论文，那是第一阶段的结束，那时Bape只在日本流行，是一种地下的流行文化，即使在商店都很难找到，但在日本非常流行，日本之外的国家几乎没人知道这个品牌。后来Bape同百事可乐合作，才在日本流行起来。再之后Bape在香港开店，才在全亚洲火起来。但真正流行的契机出现在2003年，美国的嘻哈乐队发现Bape后，每位歌手都穿着这个品牌。也就是说，在我的论文完成之后的几年里，它成为在美国流行的一大品牌，但我并没有预测到这一点。后来Bape被香港的I.T收购，依然在亚洲很流行，可以说它已从一个日本品牌变成了中国品牌。

因此观察这样的品牌发展是很有趣的事情，不过我当时的论文只涉及了第一个发展阶段。当时引起我注意的是为何有人会排队三个小时去买一件70美元的T恤。在我成长的环境中，最贵的T恤不过也就是20美元。那个时候排队买衣服看起来很疯狂，但10年后已从日本文化变成了全球现象。我的论文描述的是1990年代的情况，现在已变成全球街头时尚的指向标。

澎湃新闻：从您的观察来看，日本人为何如此在意时尚？

马克斯：如果进行比较，即使现在美国男性也不在意自己的穿着。在我的成长过程中，时尚对我来说是很遥远的事情，但到日本后发现，即使穿帆布鞋、T恤和牛仔裤，也必须力求完美，我发现这很有意思。日本从1860年进入现代社会，在很长一段时间内，男性一直穿着制服，不管他们属于什么样的团体。时尚后来渐渐变成一种社会期待，尤其当你是年轻人，处于什么样的圈子，必须穿什么样的衣服，日本的杂志上会写“你必须这样穿”的话语。我觉得很多来自社交或社会压力，并且人们并不一定认为这是不好的社会压力，美国人就会认为这是糟糕的或者负面的社会压力。或者可以这样理解：车比较昂贵，不是所有人都买的起车，但每个人都要买衣服，结果就渐渐形成人人都要追求时尚的社会期许。不过我觉得现在这种社会期待在下降，所以日本人的穿着也越来越随意。

举例来讲，当我2003年搬到日本时，大概一直到2006年，感觉每个人都有一线品牌的包包，像LV、GUCCI。2008年日本有一本叫做Sweet的杂志特别流行，当时附赠一个很可爱的帆布包，突然之间每个人都在用这个包包，而不是LV了。从人们都用信用卡买LV包包，到突然间大家又开始用这种免费包包，可以看到日本的时尚风向转变起来特别整齐划一。那种每个人都必须穿着很得体的想法一直延续到2004年左右。现在有些日本人大概穿着时尚，而有些只穿优衣库，不过总体来说还是比美国人穿得好看。人们现在根据自己的需要来选择是否跟随时尚，而不是根据社会的期待。不过社会压力还是其中很重要的因素。

澎湃新闻：为什么这本书主要讨论男性时尚，而没有涉及女性时尚呢？

马克斯：我觉得可以写出这本书的女性版本，但将是完全不一样的内容。因为女性时尚和巴黎联系得比较紧密，和很多年轻的设计师有关。1960年代，日本有男性的时尚杂志，但事实上女性的时尚杂志到1970年代才出现。另一方面，女性时尚可能仅仅是复制巴黎流行的服饰，而男性的时尚相对来说更加根植于文化，比如他们会去美国和欧洲进行学习，嘻哈又来复制日本时尚，有文化因素在其中，所以我比较感兴趣。

当然我还是希望有机会能写一本关于女性时尚的书，肯定是一个不同的故事，能了解到日本文化的不同方面。

澎湃新闻：为什么日本人对美国文化那么着迷，即使战后被同盟国占领过？

马克斯：一种解释是战后日本人并没有美国人所预期的那种仇恨，美国人也很惊讶。只是很多日本人觉得战争非常糟糕，好在结束了，而美国看起来是个不错的地方。总体来说，一部分人仇恨美国，但更多的日本人想到的是如果拷贝美国的方式，就会过上好的生活，所以美国对他们来说只是学习的范式，是中立的存在。虽然这些服饰来自美国，但品牌、厂家和穿着的人都来自日本，美国只是他们这样做的动力，所以真正的文化是属于日本的。他们可能喜欢这些牛仔衣，但只限于这些衣服，并不代表他们喜欢美国。他们可能会对曾经的美国有幻想，但大多数人穿美式传统服装，却不知道它们的历史，他们认为这就是日本的或者全球性的。总之这些来自美国的元素很快就植入了新的文化中。

澎湃新闻：日本人非常擅于学习其他文化。您在日本生活，在这方面是不是体会很深？除了时尚，生活的其他方面他们是怎样对待西方文化的？

马克斯：我现在比较感兴趣的是，从1960年到1980年代早期，在日本有很多西方物品的复制，比如有很多咖啡店，提供很好的咖啡和黄油，有爵士音乐在演奏，同西方是一模一样的。虽然这是对美国文化的复制，但还是有点不太一样。现在日本四处都是星巴克、蓝瓶咖啡，但那个时候的模仿却是独一无二的。这种对西方文化的模仿其实现在慢慢在消退，已经没有新的模仿品，而这些老的模仿是需要被保护起来的。

这就是我对日本文化感兴趣的地方，因为没有完美或者完全一致的模仿。就像以前人们去日本都是看富士山，吃寿司，现在大家去日本喝威士忌和咖啡，大家很欣赏那些日本模仿西方产生的东西。现在纽约，有一家酒吧是模仿日本的酒吧，而日本的酒吧原本又是模仿西方的。在那里你可以喝高球（Highball）或三得利啤酒，我觉得这很有意思，虽然模仿得不太好，但从中可以看到很有趣的全球化过程。

澎湃新闻：但时尚毕竟只涉及一部分人，您书里选取的这些例证能在多大程度上代表真实的历史？

马克斯：这是个很好的问题。每次讲述历史的时候，看上去都像谎言，因为在讲述一个故事的时候，可能省略那些不符合叙事逻辑的事实。我尽量做到准确，不会因为不符合这本书的逻辑就故意把一些事实省去。我能够确定的是，1965年的时候日本有美国风格和欧洲风格，总体来说是多元化的，但我选择了比较传统的常春藤风格。因为当日本人回顾这段历史时，他们基本不记得其他风格，而只记得常春藤风格。从民众的记忆来说，常春藤风格也是最流行的。当我们看文化史的时候，很多事物处于共存的状态，但经过一段时间的竞争，一些就会胜出，所以回顾时就不会记得其他的事物。

这本书开始所讲的人物都是很独特的，比如石津祥介，他是日本有常春藤风格的唯一原因。但1970年代之后，大多数人的时尚经验都是相似的。让我感到欣慰的是，有时我阅读私人史，那些生活在1970年代，并且对流行风格非常感兴趣的人，他们所叙述的和书里写的内容都是吻合的。我认为一旦某种文化形成之后，在新一代成长的过程中，他们阅读和接受的理念基本都一致，所以就会向一致的方向发展。虽然我在写作之前没有同这些人交谈，但他们的经历和讲述的故事都大同小异。

澎湃新闻：日本在学习美国和欧洲的时候，您觉得他们是被西方文化吸引，还是受到了消费主义的影响？

马克斯：美国在1950年代的时候非常富有，消费文化非常浓厚。1960年代，年轻一代在富有的环境中长大，对消费文化有所抵抗，产生了反消费主义的运动。1970-1980年代，消费主义和反消费主义的界限没有那么明显了，大家都在讨论苹果产品和类似的大公司。这些公司的员工曾经都是反消费主义的。但在日本，1940年代到1950年代大家都比较穷，直到1960年代，越来越多的人受到消费主义的影响，所以没机会产生反消费主义。结果到1980年代，美国重新被消费主义席卷，日本也受到了消费主义的影响。后来消费主义变成了日本文化的一部分，而且不同于美国，没有太多的反消费主义运动。

很多美国的嘻哈乐队从来不接电视广告。但Happy End乐队的领队在乐队解散时，他立马就为电视广告写歌，而且很受欢迎。消费主义在日本占主流，年轻人很崇尚消费主义。在美国，尽管1960年代已经过去，消费主义和反消费主义之间还是有一定张力，而日本估计是百分之百赞同消费主义的。

Take Ivy中日本人拍摄的美国大学生

澎湃新闻：那日本服饰文化中是否存在文化的反向输出？例如你说到的，现在纽约和伦敦，日本的优衣库都很受欢迎。

马克斯：西方文化不再产生重要影响的原因是日本变得自信起来。Bape让我第一次意识到这种影响消退，因为它在美国的嘻哈人群中非常流行，但我都不敢相信在日本没有人关心这个品牌。我觉得1970年代到80年代在日本时尚界发生的那些事情表明，那时他们没有什么自信。于是一些规模比较小的品牌在日本没人在意，但是在欧美却很受欢迎，然后他们觉得既然在巴黎很流行，那么自己也应该喜欢这些品牌，继而这些品牌才流行起来。Bape就是这样做大的。一开始日本人很喜欢它，但后来势头又变弱。到纽约人喜欢这个品牌的时候，他们已经不在乎它发源于哪里，因为这个品牌已经深入人心。1980年代到1990年代日本获得了自信，所有的原则发生了变化，文化输入渐渐消失。

我觉得优衣库在日本变得很流行是因为他们的营销，但是没人关心他们在纽约很流行之类。我在1990年代到2000年左右到纽约或者其他地方，几乎全部是来自日本的游客。但现在去纽约，几乎遇不到日本游客，而全是中国人和韩国人。奇怪的是其他地方也见不到日本游客了，很多日本人可能会去夏威夷、曼谷、巴厘岛度假，而欧洲大陆和英国能见到的都是中国和俄罗斯的游客。日本人对世界正在发生什么没有太多的好奇心，那些迷恋美国时尚的人，他们也只是对过去感兴趣，而不是执迷于未来的发展。

我自己的感觉是中国和韩国的年轻人对整个世界表现出了更多的兴趣，紧跟全球的流行趋势，也就是说在中国发生的流行趋势越来越和其他地方一致。而日本则表现出相对封闭的状态。我想了很多关于第三代浪潮咖啡（Third Wave Coffee）的事情，比如非常精致复杂的咖啡、精酿啤酒，这些东西本是先在日本产生，并且他们很擅长，现在首尔、上海和东京都有这样的小店，但人们已经意识不到其实这些东西最早出现在日本。我到首尔时发现他们吸收潮流的速度要比日本快，就好像日本对于世界的其他地方已经不感兴趣了一样。

澎湃新闻：是因为他们太自信了吗？还是说有其他的原因？因为有些人比较担心日本的这种自我封闭状态。

马克斯：这当中有一种张力。一方面人们很喜欢东京，愿意一直居住在那里，这个城市有你需要的一切，有很好的商店与品牌，所有的商品都质量上乘，如果遇到一家不好的餐厅都令人十分惊讶。如果你在这样的环境中成长，为什么还需要了解其他地方？因为这种需要来自其他地方条件更好的感觉。如果想要变得更好，才会有好奇心。所以对于日本年轻人来说，很难产生对日本以外地方的兴趣。

但同时，1990年代我在美国看电视听广播，就觉得美国是世界上最酷的国家，我们发明了牛仔裤、摇滚音乐，觉得苏联解体就是因为他们需要牛仔裤和摇滚音乐。我们对这一点深信不疑。所以那时美国人对美国之外的地方一点也不感兴趣。这和日本的情况一样。我们对吸收其他想法一点也不感兴趣。但只有对外部事物进行吸收，有趣的事情才会发生。

澎湃新闻：中国很多城市都有优衣库这个品牌，大家都知道来自日本。但读过你的这本书后，才明白其实优衣库继承的还是美式传统风格，而不能说是“日式”。

马克斯：优衣库不能完全算作百分之百的美国风，虽然它基本的理念来自美国，但将所有过于美国风的元素都去掉了，变得更加一般化。就像我在书中讲到的，VAN Jacket的创立者将美国常春藤风格带回日本，但他认为这是全世界通用的风格，所以才带回日本。那么今天的优衣库，就像你说到的，是日本的品牌，但风格又是世界通用的。在日本有一个词叫做“没有国籍”（no nationality），在上个世纪90年代，优衣库、无印良品和一些音乐人进行了这方面的运动，强调流行文化不仅仅面向日本，而应面向全世界。我觉得日本非常擅长做这样的事情，优衣库就是个很好的例子。但当你看到他们实际生产的服装，比如夹克、T恤等，并不完全是美式风格，而是试图在做减法。但是那些主要的设计师还是从1970年代成长起来的，对这种户外的、功能性较强的美式服装本来讨论的也比较多。所以如果看到优衣库的服装，但不了解其中的历史，便不会想到美式风格。

更有意思的是，这种户外的风格在美国从来不被认为是时尚，只是便于户外徒步的衣服而已。后来美国也有将户外穿搭变成时尚的运动，结果这在美国也变成时尚了，并且抄了日本的“作业”。

澎湃新闻：那你有兴趣研究中国社会的时尚史吗？

马克斯：目前还没开始，因为现在时机尚早。能来中国我感到非常兴奋，虽然《原宿牛仔》是一本关于日本的书，但任何一个国家追逐时尚的历程都会与此大同小异。当你成为某种商品的消费者时，因为要追求最好的东西，商品之间的竞争非常激烈，年轻人也是在追逐时尚的环境中长大的，他们也会想要从事时尚行业，经过一段时间，人们就会变得非常有创造力。这就是目前正在中国发生的事情。中国已经成为奢侈品和设计师品牌最大的消费国。现在中国人购买的主要还是西方的品牌，但这只是第一阶段。得益于互联网以及中国经济的快速增长，我觉得中国时尚业的发展不会像日本经历1958年到1990年那么长的时间。我可以肯定在接下来10到15年的时间，中国在时尚领域就会变得非常富有经验了，世界顶级的时尚品牌可能会来自中国，就像I.T购买Bape。所以总是能看到相同事情再次发生的迹象。我觉得中国读者阅读《原宿牛仔》不仅仅是了解一段日本的历史，而是能够因此预测中国时尚发展将要经历的过程。这个话题让我感到兴奋，但大概还要等10年这些才能发生。

另外，对于发展非常迅速的经济体来说，用法语的Nouveau riche一词，拥有new money的人会非常喜欢那些异常昂贵的东西，不过一旦他们确立了自己的地位，品味就会改变，下一代同他们的穿着就会很不一样。在英国和美国，你就会看到那种和old money完全不一样的风格。中国接下来的15到20年也会按照这样的方向发展，将会改变中国的时尚界，和现在有很大的不同。