一场因美国反种族歧视抗议浪潮引发的品牌改名风暴

近段时间以来，美国明苏尼达州的黑人男子乔治·弗洛伊德遭警察暴力执法而死一事，正令美国全国各地持续爆发激烈的反种族主义抗议活动。

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作者：吴文武

这场持续已久的反种族歧视抗议活动让美国社会一直存在且积压已久的矛盾之火再次引燃。

近期这场矛盾之火已经燃烧到商业领域，激起了市场系列风暴。

多个世界知名品牌，包括在中国家喻户晓的品牌正因这场风暴产生联想和歧义，不得不：改名、停售、调整品牌标识及形象。

新品略整理了最近几个具有代表性的品牌动态：

1、黑人牙膏或将改名：6月21日，据路透社报道，在中国有着80多年品牌历史，备受市场欢迎的“黑人牙膏”品牌，该品牌所有者高露洁正在对“黑人牙膏”品牌进行全面评估和审查。该品牌的英文名起初名为“黑人”（Darkie），后来更名为“达利”（Darlie），但其中文名称目前依然是“黑人牙膏”。

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2、强生公司宣布停售多款美白产品：强生公司6月19日表示，受全球范围内种族不平等争论愈发愈烈的影响，公司将停售在中东和亚洲地区的多款美白产品，主要为在印度出售的Clean&Clear Fairness系列产品以及在亚洲和中东出售的Neutrogena Fine Fairness系列产品将停产。

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3、百事将停用130多年的老品牌“杰迈玛阿姨”：百事公司旗下的桂格燕麦公司6月17日宣布，将停用“杰迈玛阿姨”品牌，并将其进行重塑，原因是该品牌的黑人妇女形象涉嫌种族歧视。

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4、美国食品巨头玛氏公司（Mars）打算改变自己旗下品牌“本大叔”（Uncle Ben’s）的形象：正在考虑调整本大叔品牌及该品牌使用的白发黑人男性图案。

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当这些品牌面临风暴舆论压力时所做出的市场举措，引起了市场多方的持续关注和热议。有知乎网友评论称，种族歧视固然不对，但黑人牙膏是亚洲品牌，只能说黑人牙膏原本的英文名存在问题，那就改英文名。

这些知名品牌都有着悠久的历史，高市场知名度，高品牌识别度，高客户忠诚度，有巨大的商业价值，属于“现金牛”品牌。

面对舆论风暴和市场舆论，这些企业和品牌不得不作出全面评估和下一步市场策略调整。

从短期来看，更名、停售、改变商标、升级品牌形象等策略会给这些企业品牌带来很大的商业损失，但从长远来看，若这些品牌市场应对策略得当，迅速调整品牌优化策略，在未来的发展过程中就可以避免类似问题所带来的不确定性。

一家企业最终的目标是实现品牌化，进而实现价值化，这其中包括企业品牌化、产品服务品牌化、企业家品牌化、企业代言人品牌化等多方面。

要成就一个品牌，品牌命名及品牌标准化形象建设是第一步，但这一步至关重要。品牌命名的原则主要包括合法原则、易记易读原则、尊重文化与跨越地理限制原则、无歧视原则、暗示产品服务特点原则等，每一个原则都必须遵守。

近年来商业高速发展，尤其是在互联网、移动互联网快速发展的时代，许多企业在进行企业命名或品牌命名时显得十分随意和任性，并没有经过系统专业的市场论证，部分品牌更是引起了市场讨论。

例如美国有一家知名物流公司叫“灰狗”，而中国的货运软件58速运在后来更名为“快狗打车”之后也曾一度引起不少人的“批评”。很多互联网公司命名或者是APP命名虽然易懂易记，但也让人摸不着头脑。

这场因美国种族歧视抗议风波而引起的系列市场风暴，同时也给中国企业和品牌带来了一个生动的案例。

那么，在品牌新时代中，我们更应该深度思考，如何通过科学系统的专业方法来为品牌发展奠定坚实基础，为品牌可持续发展蓄力和助力。