电商又杀出一匹黑马，代理商路到尽头，家电业意外频出

贺扬||撰稿

618落幕了，但各股电商势力、资本巨头们，想要改写中国家电零售产业格局的雄心斗志，并未就此停息。战火反而愈烧愈旺。

在家电业存在30年的各省市级代理商们，其商业之路出发走到尽头：在家电企业和零售商们联手“互联网直卖”新零售的浪潮下，在第三方专业化物流、仓储、服务，甚至是资金链体系日益完善的背景下，家电代理商的社会价值和使命已经终结。

电商零售再变局

在就京东、天猫、拼多多、苏宁易购等电商平台外，又将崛起一个全新的电商平台，而且商业模式、用户受众、市场黏性都将“截然不同”。过去一度曾经还是各大电商平台“引流蓄客”的重要平台。

日前，火爆年轻消费群体的抖音，其母公司字节跳动突然宣布，将在集团层面成立以电商为主体的一级部门，统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等平台的电商业务。同时，还将对各个平台的带货外链进行清理，最终将会打造一个相对封闭，以直播电商、内容电商为载体的生态电商。

其实，在字节跳动成立一级电商部门背后，则是这家公司早在几年前就萌生的“生态电商”梦。当时今日头条平台就推出“鲁班电商”，但是在仅有文字、图片等信息流广告形式下，并未产生规模化的电商销售价值。如今，随着抖音短视频，以及西瓜视频长视频平台的建立，并迅速形成一批庞大而忠诚的年轻用户，并成为京东、天猫等平台引流带客的触点后，一个更庞大的“电商梦”再次燃起。

如今，不只是字节跳动，包括快手、B站、小红书、知乎等一批大的内容平台，都已经成为各大电商引流带货的平台和入口，同时也催生了这些平台的“电商梦想”。比如，当董明珠快手直播带货之后，快手电商平台就快马加鞭，进军家电产业。当然，短期内他们无法与京东、天猫等电商巨头“比美”，却可以成为一些家电厂商探索“品效合一”的实验田。

其实，今年春节以来，在实体门店基本停摆，电商平台仓储、配送、物流不通畅的情况下，直播卖货催生的直播电商，已经不是火爆家电业的新风口，而是成为很多家电企业探索“品效合一”的新平台：不只是卖货，还在拉近品牌与用户之间的关系，重构供求链条、零售体系。这将是，京东、天猫等平台型电商们，未来必须要考虑的新课题，即使是发展不过几年的拼多多，也正在成为电商过去时。

代理商的路尽头

就在京东、天猫等电商平台，改写中国家电产业的零售格局，将苏宁、国美、五星等过去的巨头，或挤到市场边缘，或收归麾下，抖音系为首的生态电商再次悄然兴起之际，已经在家电零售市场存在30多年的代理商群体，其商业生命已经走到了路的尽头。

早在多年前，家电圈就曾公开抛出“家电代理商消失”的话题，引发各方争议，甚至不少代理商的“围攻”和“不解”。此后，奥克斯空调首创的“互联网直卖”模式，则直接让一大批家电代理商对未来的产业生存空间，开始产生了动摇。

此后，随着美的空调推动代理商向代理运营商转型，以及今年以来，董明珠又亲自开启了“格力电器第三次渠道变革”，推动格力去代理商、分公司等层层分销模式，全部转为工厂直卖。其实，这已经成为“压断”家电代理商内心的“最后一根救命稻草”。

由此，从去年开始，到今年以来，家电产业对于代理商出路、活路的关注度反而降低。一方面，很多家电代理商，早已转型，关注的不是代理商群体生死，而是新通道上如何做大做强；另一方面，当前还在关注家电代理商路在何方的，要么是没有实力的小商家，要么是没找到出路的老商家。

当时代的列车行驶到2020年时，关于家电代理商活路的话题，早就应该不再成为热点。目前，一些家电代理商已全面转型，有的成为了家电企业在当地市场的“区域运营服务商”，采取直营+服务的双重模式：一部分职能是建立自己的零售旗舰店，包括线上和线下的门店；另一部分职能则是成为家电企业在当地的促销活动服务商，通过营销服务盈利。

包括美的空调推动的代理商转型，目前叫代理运营商，很多人一部分做自营，另一部分就做营销活动经营和服务；格力正在探索的，则是物流服务商，将过去的销售公司变成当地的物流配送与送装服务商，将市场的营销、压货职能全部剥离给总部平台。此外，像浙江百诚这样的区域家电代理龙头，如今早就是线上云销为主体。

从这个角度来看，中国家电产业的魅力，当前就在于意外频生，却又常常能“柳暗花明”！