疫后经济学｜小镇青年如何撬动下沉市场

2020年3月21日，中国人民大学中国宏观经济论坛在发布3月中国宏观经济报告时指出：受疫情影响，2020年初我国房地产行业各项指标受到较大负面冲击，房地产市场短时遇冷，其中二三线城市房价受影响较大。疫情过后房地产市场会逐渐回暖，疫情的冲击可能会进一步促使人们流向一线城市，加剧市场的区域分化。

数据显示，2020年1-2月，全国房地产开发投资完成33323亿元，累计同比下降24.5%。与全国固定资产投资完成额和民间固定资产投资完成额相比，房地产开发投资完成额降速较慢。1-2月全国房地产新开工面积累计同比下降44.9%，房地产竣工面积累计同比下降22.9%。受疫情影响，我国多地发文宣布暂停或延迟土地出让。与此同时，前两个月国内各个地区实施了不同程度的交通管制、人员流动限制等防范疫情措施，全国大部分房地产项目复工时间较往年有所推迟。

虽然报告显示，受疫情影响全国房地产价格增速出现分化。一线城市防控疫情能力较强，房价受疫情影响相对较小，而二三线城市防控能力相对较弱，房价受疫情影响较大。但我们也应进一步明确城镇化建设仍是国家的根本战略之一，在后疫情经济时代，为了应对国内外整体环境变化的挑战，应更加大力地推进新型城镇化建设。中国拥有全球最完备的制造业产业链，以此为基础进行产业分层，全面下沉市场，扩大内需，以都市圈为核心，建设更能聚集产业能力和劳动力就业的区域经济，将有助打开消费升级下延伸的广度与深度，有效抵御“逆全球化”与“去中国化”的负面影响。

改革开放至今，北上广深等一线城市向来是“先富起来”的代表，是中国经济发展的动力之源；无数外来人口涌入，无数龙头企业入驻，都带动着国内经济的腾飞。

但当以阿里巴巴、京东、百度等电商巨头为代表的企业，绞尽脑汁服务于一二线城市的消费者时，另辟蹊径以三四线城市为主要目标的拼多多成功上市，一时间给所有商家敲响了警钟。人们也越来越意识到：一二线城市的互联网流量红利已经接近饱和状态；电商平台多元化；直播、抖音卖货、自媒体大V卖货等现象普及；市场竞争激烈，很多电商平台已经到达流量天花板；未来的增长动力和巨大的致富机会已经在不经意间从一二线城市转移到了三线城市以下。如今，大企业向三线以下城市渗透的步伐越来越坚定。

2019年8月中下旬，国内三大电商巨头JAP（京东、阿里巴巴、拼多多）陆续发布Q2财报（对于阿里来说是2020财年的第一季度，以下均简称Q2）。从数据来看，三大平台均实现了营收增长：阿里巴巴的成绩依旧亮眼；因其创始人刘强东的八卦丑闻而深陷舆论漩涡的京东，也用数据打了一个漂亮的翻身仗；被很多消费者质疑“假货”平台的拼多多取得了超过市场预期的好成绩，甚至带动拼多多股价迎来了一次8.66% 的大涨，正式成为中国第五大互联网公司。但在欣喜之余，如何稳住未来的市场，抢占更多份额，成为各大电商巨头的头等大事。

巧合的是，在三大电商巨头的当年Q2财报中，不约而同地出现了“下沉市场”一词。

阿里巴巴表示，公司本季度新增消费者中，有70%以上来自下沉市场。据天猫的数据显示，在2019年618大促中，聚划算为品牌带来3亿以上新客，三线到五线城市购买用户数、成交额同比增长均超100%，天天特卖为商家带来4.2亿订单。

在京东2019年第二季度财报电话会上，京东零售集团轮值CEO徐雷透露：“京东来自于三到六线城市的低线市场用户增速高于一二线城市；我们现在的新用户当中，有将近七成来自于低线城市；整体用户里面，超过一半来自于低线城市。”

拼多多从成立开始，就以三四线城市为主战场，针对Q2财报，拼多多战略副总裁九鼎表示：“2019年下半年，我们将继续扩大让利和补贴力度。”同时，拼多多Q2财报显示在第二季度，拼多多的年活跃用户达到4.83亿，在电商市场整体流量增速缓慢的大趋势下，拼多多的这一逆势增长现象成为最大亮点。

小镇青年激活下沉市场

下沉市场一般指的是，以三线及以下城市以及广大乡镇农村地区消费者为主体的市场：包括银发群体、小镇青年、隐形新中产等。

其用户画像集中于几大特点：

第一，有钱有闲。虽然收入相较于一二线城市来说不算高，但他们的生活成本低，尤其是没有过重的房贷压力，住房消费的支出不大，因此在吃喝玩乐等方面的可支配资金更为宽裕，以此释放的消费能力不容小觑。

第二，重视亲友关系。相比较于一二线城市的住户可能“连自己邻居都不知道是谁”的现象，生活在三四线城市的消费者大多还处在一个“熟人社会”的环境中，基于亲友关系的好物分享模式对他们十分有用，这种购物方式有助于降低他们的消费风险；线下的门店注重熟人推荐，同样线上电商最看重的也是“社交”，对于拼多多砍价、“零元购”、团购打折等“互帮互助”的模式更是乐此不疲。

第三，对价格敏感。这一消费群体对价格非常敏感，很容易被廉价商品诱惑，而且非常擅长货比三家、精打细算，商品的高性价比是他们消费的第一要求。

据统计，目前我国下沉市场人口已超10亿，在这庞大的消费群体中，小镇青年是最具活力的消费主力军。在很多人的印象里，三四线城市就代表着“不发达”“不高级”“生活水平差”，而生活在那里的小镇青年也被打上了“土里土气”“没有审美”“收入不高”“缺乏品位”等标签。但事实并非这样，这群曾被忽视的小镇青年，正撬动起中国下沉市场的巨大潜力，悄然改变着中国经济的发展路径。

国家统计局数据显示，小镇青年数量达到2.27亿人，是一二线城市青年的3倍以上；而小镇青年的平均每月支出为2150元，与一二线城市青年的月支出差距并不大。《2019小镇青年报告》更显示：30%的小镇青年实现了有车有房和经济独立，甚至高于城市青年。

他们究竟是怎样一群人，又是如何搅动这一片市场蓝海，让下沉市场重新散发新生机的？

所谓小镇青年，是指那些年龄在18岁-30岁，生活在三四五线城市的人群，他们大都接受过良好的教育，但并不羡慕也无心在一线城市工作。与在一线城市打拼的同龄人相比，他们在自己的家乡有稳定的工作，舒适的环境，房贷车贷等压力小，在大城市“社畜”青年忙于996加班时，他们有更多的空闲时间做自己喜欢的事。同时受教育水平的提高和消费观念的升级，他们对生活质量的要求也很高，对于新事物的学习和接受能力并不比大城市青年弱。根据《2019 小镇青年报告》显示，在技能、科普、美食、乐器等“学习型视频”的观看占比，小镇青年是城市青年的8倍。

另外，近几年三四五线城市的迅速发展也为他们提供了条件。一二线城市所具备的基础建设，如道路交通，通信设备、网络物流等，在三四线城市也已经十分发达，比如高铁线路开通，城市之间的距离越来越短，到大都市走一趟来回也不过几个小时；信息的流通、人与人之间的交流，信息之间的传播几乎做到了“零时差”，新技术，新产品，新经验可以瞬间同步曝光全国。以往只出现在大城市青年的学习途径和自我展示平台，随着信息壁垒的打通，小镇青年也有了更多学习和展示自我的机会，他们紧跟着潮流，甚至制造潮流，他们对于音乐、旅行、摄影、舞蹈、运动、潮牌等领域的知识与技能需求，正在创造出新市场。

随着下沉市场越来越成熟，传统电商巨头纷纷跑步进入下沉市场，竞争越来越激烈。

为了抢夺下沉市场，阿里不断推出新战略。阿里巴巴重构聚划算，2019年从9月1日到10日，策划了为期十天的“99划算节”，打通聚划算、淘抢购、天天特卖三大营销平台；阿里的农村淘宝业务，截至2018年底，阿里的淘宝村达到3202个，覆盖330个县，年销售额达到2200亿。天猫618更进一步加深了对下沉市场的扩张战略：2019年的618电商大战中，制造“千万爆款团”超过180个，“百万爆款团”超过4700个，销售过万件的单品达到4200多个。

而京东线上线下双管齐下：线上升级的三个频道——京东秒杀、每日特价和品牌闪购占据大篇幅；线下，京东为下沉市场布局了主营手机、电脑、数码、创意商品的京东专卖店，线下线上同步变价，为消费者提供“消费升级”服务，占据下沉市场消费升级的制高点，同时为应对阿里巴巴升级版的99划算节，京东策划“秒杀嗨购日”活动，打造秒杀狂欢盛典，抢占下沉市场等活动。

过去几年，各大电商平台已经初步打通下沉市场，但这远远不够。面对着这一块巨大蛋糕，无论是先入为主的拼多多，还是新加入的成员，都需要打起十二分精神。

比如一向主攻一二线城市的商家，如果单纯打价格战，或者通过拍广告大片，搞“高深莫测”“只可意会不可言传”那一套；一味的将一二线城市的营销战略复制粘贴到下沉市场，继续传统打法，很可能会无功而返甚至血本无归。

而“拼多多”们虽然最早拿到下沉市场的红利，但面对阿里巴巴、京东等电商巨头“高质低价”活动的冲击，拼多多如果继续以“低价”和“看起来便宜”的策略在下沉市场野蛮生长，很有可能被对手挤出赛道。

总之，下沉市场的初级阶段成就了拼多多、趣头条等早期玩家，但下沉市场也完成了自我进阶。尤其是互联网一杆子打破了阻隔在一二线与三线以下城市群体的信息屏障，能够真正了解这群用户的需求，解决小镇青年们“高品质”和“高服务”的消费需求，是未来各大电商在下沉市场站稳脚跟的必要装备。这是机遇也是挑战，是各大电商平台施展拳脚的好时机，也是检验各大电商巨头战略成效的试金石，下沉市场的风口已经站满了人，一场电商激战已经拉开大幕。

（作者李光斗为品牌战略专家、中央电视台品牌顾问，本文节选自其最新著作《疫后经济学：反周期与逆增长》）