“大象”跳进了长音频赛道

撰稿｜吴俊宇

国内移动生态正在迎来新的历史阶段。

整合、并购、变现、上市，这是2019年至今仍在发生的事情。我们可以细数这一年来发生的变化：

字节和快手竞争白热化，双方围绕短视频、直播、电商各个领域展开博弈；

微博、百度APP试图改造广告系统，优化变现效果；

欢聚、陌陌避开字节、快手的竞争布局海外，前者甚至悄然进入生活服务领域；

知乎选择加速扩张谋求流量变现。

在移动音频领域，荔枝FM年初已经上市，蜻蜓FM在今年3月拿下了小米战略融资，和百度、阿里、小米这样的巨头IoT强生态绑定；喜马拉雅不断被传上市，又不断辟谣。

若把目光放到腾讯音乐娱乐集团（TME）身上会发现，其旗下的酷我音乐正在发力长音频领域，并于今年推出了长音频新产品“酷我畅听”。

对酷我音乐而言，声音的生意从音乐拓展到了长音频赛道，而这是喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM过去所固守的赛道。

我们可以这样判断：酷我音乐旗下的酷我畅听正在和荔枝FM、喜马拉雅以及蜻蜓FM形成竞争关系。

这种竞争关系可能会牵动更多资本和巨头参与其中。

一

大象入场

“大象入场”是移动生态去年开始出现的现象。各家流量池已经相对稳定，三个趋势越来越明显：

跨界争夺用户时长；

全面寻求流量变现；

精细化的资源整合；

Questmobile在《移动互联网全景生态报告》中提到，越来越多玩家开始进行全景式流量争夺战。

所谓“全景式流量争夺”其实是对用户时长的争夺，也是流量、用户以及资源的整合，尤其是阿里、腾讯这样的巨头，正在亲自下场加速一些行业的整合进程。

“大象”直接跳进了赛道里，和垂直领域的玩家合纵连横，展开博弈：

1、阿里系直播以直播带货的形式跳进了原本已经格局分明的直播赛道。抖音、快手的直播带货更是催熟了整个行业格局。

2、抖音、快手切入长视频赛道，和爱奇艺、腾讯视频展开竞争，字节跳动甚至在春节买下电影在今日头条、抖音等平台播放。

3、垂直类直播产品纷纷合并或转型。欢聚集团选择出海，陌陌重新聚焦社交。有传闻称，虎牙、斗鱼将在腾讯主导下走向合并。

4、爱奇艺传出被腾讯投资的传闻，一旦属实，流媒体一二号玩家的IP资源、会员资源的整合将极为瞩目。

腾讯在视频、音乐、直播、音频这四个赛道已经隐隐展现了“大一统”态势。在长音频赛道，TME这只“大象”也开始攻城略地。

当前国内长音频赛道主要是几个玩家，喜马拉雅、蜻蜓FM以及荔枝FM。

荔枝FM以音频直播为主，核心圈层是95后的女性用户，核心需求是情感和社交。无论从公司体量还是产品定位来看，它都已经脱离了牌桌。

真正存在竞争关系的企业，其实是酷我畅听、喜马拉雅以及蜻蜓FM。

二

暗流涌动

如果去审视今天的移动音频格局会发现，虽然新闻报道风平浪静，但水面下的布局正在悄然开始。这些较量包括：

版权合作：主要是酷我畅听和蜻蜓FM在展开；

争夺主播：酷我畅听和喜马拉雅之间在展开；

今年5月蜻蜓FM与中文在线战略签约，取得中文在线旗下17K小说网与四月天小说网的数字版权作品授权。

这一举动引发了深圳证券交易所的关注，深圳证券交易所要求中文在线结合公司主营业务、数字版权运营储备等情况，补充说明与麦克风（蜻蜓FM母公司）开展合作的原因及合理性。

把时间倒推2个月。今年3月，TME宣布和阅文集团达成战略合作，共同孵化阅文旗下原创网络文学内容的IP衍生品。作为TME旗下拥有丰富长音频运营经验的平台，酷我音乐承担起了有声读物的主要落地工作。

从蜻蜓FM的举动中能看出，蜻蜓FM在采取某种应对措施，提前布子以防后患——兵马未动粮草先行，蜻蜓FM似乎已经嗅到了当下市场的动态。

回头来看TME宣布和阅文的合作，我们基于过往经验甚至可以提出这样一点猜测：

“阅文+酷我音乐”的组合意味着，在酷我音乐和蜻蜓FM之间，类似腾讯视频和爱奇艺、QQ音乐和网易云音乐式的拉锯战可能很快会在长音频赛道展开。

在TME一季度财报电话会议中，一些决策足以看出酷我音乐未来加码长音频领域的动向：

获得了高质量IP库，独家许可证以及中国文学百强网络图书大部分音频改编权；

推出长音频应用酷我畅听，切入服务不足但增长迅速的长音频市场；

吸纳了一大批音频主播。截至2020年4月底，已有约1万名新主播、大牌KOL，以及知名艺术家、作家和广播公司，UGC、PUGC内容体系初步建立。

把目光放到酷我畅听的对手喜马拉雅身上，我们可以看到喜马拉雅当下在内容层面的布局主要是两块。

自制内容。在音频市场采用了PGC模式，以吸引头部明星、名人的方式建构起内容，以此吸引用户流量。

UGC生产。以大众内容生产者为主，吸引音频创作者进入其中。有传闻称，喜马拉雅正在大量锁死粉丝数在2万以上的主播。

此外，喜马拉雅也在寻求进入音乐领域的机会。5月底，喜马拉雅App官方账号发布《阿云，我们官宣吧！》，宣告联手网易云音乐，组成“喜乐CP”。

时至今日，虽然我们暂时没有看到双方在实质层面的深入合作，但是喜马拉雅联合网易云音乐的意图已经较为明显。

喜马拉雅在过去几年完成了7轮融资，在当下环境中和其他企业一样，需要考虑盈利和上市的问题，所以你可以从两条新闻中看出端倪：

1、喜马拉雅向平台内的主播发布站内信称，主播接广告需在平台报备，由平台判定是否允许合作；此外，报备信息中还需要包含合作需求与报价等敏感信息。

2、喜马拉雅新政策要求广告费用高于3万的项目，须由官方与客户直签，且需搭配销售喜马拉雅广告资源。费用结算需经由客户打给喜马拉雅，喜马拉雅再给主播/媒体 。

这些信号很大程度表明，喜马拉雅在谋求变现。但从过往经验来看，在变现期遇到外部竞争并不是什么好消息。

对喜马拉雅来说，此时酷我音乐斥亿级资源+资金吸纳长音频内容创作者，可能会面临主播争夺，如何留住自家内容生产者会是接下来需要考虑的问题。

要知道字节跳动旗下的悟空问答与知乎竞争激烈时，时常出现知乎大V出走事件；虎牙、斗鱼以及熊猫TV点起战火时，也时常出现千万挖角主播的案例。

酷我畅听已经展开这种争夺主播的举措。如推出“百亿声机——主播全薪计划”，计划将提供亿级现金培育主播，从而丰富内容体系，实现长音频市场扩容。相对其他平台，酷我的独家签约费更为丰厚。喜马拉雅将如何应对，这会非常值得观察。

酷我畅听的加码其实已经给市场带来了显而易见的变化。

我们已经可以在细枝末节中闻到硝烟味。每一次内容平台开始争夺创作者，都是投资大战的开始，也将开启平台与平台之间的明争暗斗。

由此看来，喜马拉雅和酷我畅听接下来的关系会变得愈加微妙。

三

未来格局

长音频赛道大概率会在未来1-2年成为各家关注的焦点。

去年我在《播客复兴》一文中就曾提到，AppleMusic、Spotify、YouTube正在播客这个内容形态上产生竞争关系。

在欧美市场，播客已经开始了新的故事，这个新的内容形态备受资本市场关注。

播客带有闲聊的性质，也有新闻的因素。但国内知识付费、明星入驻、UGC生产等一系列复杂国情导致存粹的“播客”概念相对较窄，无法全面覆盖中国现实。

在中国市场，播客这概念究竟要如何定义，其实都处于相对混沌的状态，“长音频”三个字成了最大公约数。

在长音频赛道，主播、内容、听众构成了长音频领域核心竞争要素。主播收获合理回报往往会带来更优质的内容质量，同样也会积聚更多用户，用户的反馈还会让主播价值进一步放大，行业可能会因此形成良好闭环，进而触发长音频行业下半场的增长飞轮。

把目光放回5年前的2015年左右，喜马拉雅、蜻蜓FM以及多听FM三家曾经进入“战时状态”。短暂战争后，三家偃旗息鼓，多听FM渐渐销声匿迹。喜马拉雅和蜻蜓FM度过了四年相安无事的平静期。

然而，随着酷我音乐携酷我畅听入场，当下长音频赛道未来很可能会重演2015年的战火。

只是这一次很可能从三家创业公司的竞争，演变成巨头之间的博弈——甚至是酷我畅听和喜马拉雅之间的两强博弈：

1、酷我畅听和喜马拉雅之间可能会形成拉锯战，双方围绕主播、版权展开争夺，喜马拉雅是否会引入新的资本或巨头力量，这将是值得关注的一个问题；

2、蜻蜓FM可能会引入阿里、百度、小米等巨头借机进一步布局IoT市场。我们甚至可以猜想，蜻蜓FM会不会有朝一日成为阿里制衡TME的桥头堡；

竞争加剧某种意义上看，也是好消息。创业企业可以借助代理人战争模式为自己谋求更好的战略位置，更高的估值甚至是寻求新的上市良机。

毕竟，国内长音频市场旧格局固化已久，市场发展相对缓慢。内容上超级IP加持不足，大量尾部主播凭借兴趣爱好支撑，没有收益保障，听众与付费同样存在增长瓶颈。

酷我畅听正在成为“大象”，作为最有力的竞争者，推动行业整合。喜马拉雅、蜻蜓FM则是可以在新故事、新竞争之下迎来水涨船高的新机遇。

稳定的行业往往意味着固化。经历5年的固化后，长音频赛道的活水就要来了。