有数｜“618”的直播间里，也应该卖一卖后悔药

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作为新冠疫情防控进入常态化之后的首个大规模电商购物节，今年的“618”购物节被寄予厚望，也被赋予了刺激消费、推动经济增长等重要价值。各大电商企业积极备战。5月25日，京东、天猫、苏宁等同时拉开了“618”年中大促的帷幕，推出各种花式玩法，意图锁定更多消费者。

在“618”活动的带动下，步入6月的短短几天，“618”已经显示出火热战果，中国消费的热情和潜力再一次被激发，贡献出一系列让人更为乐观的消费数据。（图片来源：经济日报）

在各式玩法看得人眼花缭乱之时，如果要问当下哪种营销方式火热，直播带货当属其中之一。随着直播经济持续火爆，今年的“618”购物节也加入了直播这种最潮的营销方式，为电商带来新的亮点和增长点。

在“618”活动期间，天猫将有超过300位明星先后登陆淘宝直播。据统计，6月1日，20多个品牌、商家及主播的淘宝直播间成交额超过1000万元，显示了直播经济强大的生命力。

李佳琦✕《青春有你2》人气选手、“央视BOYS”、薇娅521感恩节等近期热点直播事件（图源来源于网络）

据淘榜单联合淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%，淘宝直播平台带货超千亿元，同比增速近400%。每月带货规模超过100万的直播间超过400个。

“央视BOYS”直播带货3小时卖5亿、薇娅521感恩节直播观看及点赞数破亿、刘涛直播4小时狂揽1.4亿……如此高强度、高频率、高销售额的直播卖货的环境之下，我们对用户的消费心理、消费行为、消费目的等消费观产生了极大的好奇，激情背后的冲动消费是否因为手机那头的“买它！”而变得肆意生长呢？

90后年轻女性是直播电商购物的强大“顶梁柱”

首先，“哪些人在看直播购物？”是我们提出的首要问题。

结合统计数据与问卷调查结果，我们可以观察到直播电商购物的主要直播用户人群中，青壮年女性是电商购物的主力军。她们多数在半年前开始接触直播电商，大多是李佳琦直播间的常客，有的最初抱着凑热闹的心态进入直播间结实“被疯狂种草”、有的则是按时蹲点与万人拼手速抢下“心水草单里的产品”，近六成的问卷受访者每次进直播间购物会花费100-500元。

值得关注的是，九成以上的受访者在直播间消费后产生闲置，成为冲动消费“千手观音”。

数据说明：对微博平台由“直播间 闲置”检索得到的3165条数据根据时间进行频次梳理（截止时间2020年6月8日）

2017年12月至2020年6月，微博平台关于“闲置”、“二手售卖”关键词讨论的频次有较明显的增幅，且峰值与2019年直播电商爆火元年相对应，由此印证了直播带货与消费闲置的相关性。

数据说明：对豆瓣平台由关键词“直播间 闲置”检索得到的4322条数据根据时间进行频次梳理（截止时间2020年6月7日）

万人竞争的“宝贝”却沦落到“鱼塘”是为何？

“在直播间主播会先对商品亲身试色、试吃，然后抛出较为低价的优惠链接，大家抢着下单，场面热烈！”来自上海的张同学是一名大三在读学生，她是每晚八点十五分李佳琦直播间的忠实观众，和她一样超过六成的受访者表示能够直接得到推荐的即时性、便利性，加上相比于其他渠道实实在在优惠的价格让直播间观众产生了强烈的购买欲望。与此同时，主播不间断“安利”、用户双眼不离屏幕、点点手指即可下单的操作却导致后知后觉的闲置情况。

在抓取了闲鱼上866条挂出的有关“李佳琦直播间”、“薇娅直播间”的闲置商品描述后，我们发现，“太多了”、“便宜”、“不合适”、“用不完”、“不喜欢”、“冲动消费”、“回血”……是直播间购买用户闲置相关产品的主要原因。

毕业、怀孕、肌肤敏感、疫情等特殊的自身与环境因素也是闲置物产生的原因，大多闲鱼卖家也主动坦言自身冲动消费、囤货太多的现状（图片来源：闲鱼截图）

商家用低价量多的捆绑刺激眼球——去年双十一买的纸巾还没用完，又想冲“618”的囤货。“听完主播带货就心动，心想着买了也不亏，以后总能用到，没考虑自己需不需要就带回家。”一位刚踏入职场的女性受访者调侃道，“李佳琦直播间应该也卖一卖后悔药！”

哪类“烫手”商品容易被闲置？

如今的直播间主播选品可谓是五花八门，李佳琦直播间每日的直播商品通常会包含：各类彩妆、护肤、零食、生活用品、手饰等门类，涵盖品牌从大牌到小众品牌，一场直播既有奢华的名表，又有“接地气”的鸭舌，使得几乎每一个直播间观众都能找到适合自己消费层次或消费目标。那么在各种门类中，哪类商品容易被闲置出售呢？

根据对豆瓣及咸鱼平台的关键词文本分析后的词频统计，我们发现彩妆类与护肤类的产品闲置率分别居于首位，面膜、精华、口红等细分类别处于上图词云的显眼位置。

数据说明：对闲鱼上由关键词“直播间 闲置”检索出的3998条数据进行筛选文本分析，提取关键词出现频率（数据截止时间：2020年6月7日）

数据说明：对豆瓣上由关键词“直播间 闲置”检索出的4322条数据进行筛选和文本分析，提取关键词出现频率（数据截止时间：2020年6月7日）

这些类别的产品款式多样、功能各异，“听到护肤品的功效和听到口红的色号质地一样，令人兴奋和心动！”一位22岁女性受访者谈及购买上述商品时的新鲜感与对当代年轻女性对于自身护肤与妆容的追求。

闲置转手：花钱“买了个寂寞”

回到直播间购物的“初心”——便宜低价是用户们的首选原因，然而，闲置品的转手实际上为消费者带来了怎样的消费体验呢？

数据说明：对闲鱼上由关键期“李佳琦直播间 闲置“、“薇娅直播间 闲置”检索出的866条数据进行词频分析，选择五个品类及产品，并通过搜索对应直播间价格进行价格比较。（数据截止时间：6月15日）

通过对爬取文本数据中部分高频产品的闲鱼出售价格与直播间购入价格的比对，我们不难发现，消费者在直播间激情下单后试图通过转卖“回血”，而实际上却是背离“初心”，为冲动消费“买单”。

“低价”是这些主播们口中为“粉丝们”、“美眉们”（李佳琦对自己直播间观众的昵称）争取的福利，是他们与用户维系信任关系的承诺，同时也攒动了消费者们冲动消费、过度消费的火苗。

如今，移动互联网技术在5G时代达到了互联网革命的另一个高潮，依托于技术动因，电商直播拉动新消费新业态，云端经济前景广阔，具有互动感、社交临场感、分享驱动力的直播购物将成为消费新常态。如何避免囤货的损失，如何平衡消费心理，如何建立合理的消费观是直播购物的激情背后消费者们面临的考验与需要思考的问题。

“618”就在眼前，主播们的吆喝声下，不要急着下单，先花点时间“盘一盘”家里的囤货，做好符合实际情况的购物清单规划，再真正地享受这场消费盛典。

参考资料：

[1]《“618”：新玩法带来新期待》,经济日报,2020年6月12日.

[2]《李佳琦直播现场“翻车”，网红带货出了质量问题算谁的？》，界面新闻,2019年10月30日.

作者：隋洺居、谭艺凡、董惠文、陆一歆、陈曦

复旦大学新闻学院《数据分析与信息可视化》（本科生）、《数据新闻与可视化》（硕士生）课程专栏

指导老师：周葆华、徐笛、崔迪

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