维密破产天使折翅，性感营销为何玩不下去了？

维密破产，是时候该我们自己定义“性感”

来源：南方传媒书院

作者：刘丹彤

导读

一、见证天使的折翼

二、视觉盛宴：卖给男性的女性内衣品牌

三、全球新的时尚风潮：健康即性感

四、打造了无数个人IP：成也流量，败也流量

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一、见证天使的折翼

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“维多利亚的秘密”这个品牌，相信大家都不陌生。一票难求的奢华内衣秀、性感美艳的内衣超模、噱头满满的天价内衣、高价助阵的国际巨星……

还记得第一次听说这个响当当的品牌，是15年在电视上面看到盘点它创办的走秀里面历年的fantansy bra（梦幻文胸）。

成百上千颗华丽宝石，收藏级的克拉大钻，一股脑儿地全用在一件内衣上，一年比一年夸张，奢华至极。

亮闪闪的内衣和已经不知道是什么概念的天价数字，把当时不知道奢侈为何物的我的小脑瓜炸得晕乎乎的。我只记得大家都说，维密天使就是绝对好身材的象征。

可是这样的顶级全球性的辉煌，似乎要真的一去不复返了。

早在去年2月，维密公司就宣布将永久关闭在美国和加拿大的250件分店；去年的11月，又宣布确认运营24年的维密秀正式取消，这似乎是某种信号。

果不其然如今再传消息，6月11日，据媒体报道，维多利亚的秘密英国公司提交了破产申请。

据公布的2019年第三季度的财政显示，维密的业绩已经连续6个季度持续下滑，销售额只有14.12亿美元。

要知道巅峰时期维密的利润超过70亿，市值超过290亿，而眼下却被当作“包袱”甩卖，品牌估值仅11亿美元。

但其实它并没有“全军覆没”，因为其每个国家都有各自的管理层，而全球其他地区的门店不受影响，中国的门店也还在继续营业。

品牌基础尚且还在，但是如果想重回巅峰也需要时间沉淀。

无数人感慨：“2020年活久见系列，自己的青春又落幕了”。

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二、 视觉盛宴：卖给男性的女性内衣品牌

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1、品牌建立初衷

维密自1977年创立以来，最初的目的也是为了避免男子帮伴侣选择内衣的尴尬，旨在为男性创造一种舒适的选购环境。

门店内用各种款式风格、成套搭配的内衣，点缀墙面。男士只要选择出自己认为不错的款式，在后台中取出相对应尺码的成品即可。

在当时，这种售卖的方式简直新鲜极了，因为男性把握着整个社会的话语权和经济主导权，男权主义思想对女性的影响依旧深刻。

在维密出现之前，内衣对于女性只是一件实用性的贴身衣物，而维密将它定义为性感，并通过大名鼎鼎的维密秀不断加深人们对这一标签的印象。维密以时代“叛逆者”的身份，开启了这场华丽的肉体狂欢盛宴。

2、万众瞩目的维密天使秀

1995年创办的第一场维密秀也似乎是为了博得男人们的眼球。打从那个时候起，维密就意识到了模特的重要性，从此踏上了一条过分依赖走秀的不归路。

维密大秀不断刷新人们的谈话内容，很快成为一种流行文化现象。自1999年在电视上首播以来，每年都吸引了数百万的观众。依靠风靡全球的内衣秀，维密火了20年。

90年代开始，维密迅速成为全美国最大的女性内衣企业，占据全球内衣行业近四成份额。

它能有这么高销量，主要还是营销做得好。一年一场的大秀就是一个充斥着雌性荷尔蒙的爱丽丝仙境。

看似在出售内衣，实则出售“春梦”。

3、牛逼哄哄的营销方式

“将女性内衣卖给男士”，这个在营销界看来就像是“把梳子卖给和尚”这种牛逼哄哄的存在。不得不说这种骚断腿的操作，大获成功。

但是，这种营销方式本身就是带有悖论的，完全违背用户定位，不能长久。而维密则沉浸大肆营销中，逐渐失去了转型的机会。

并且随着女性意识的觉醒，维密逐渐被贴上了“物化女性”的标签，被指责为“从基因上取悦男性的女性内衣品牌”，其品牌价值观输出，显得与当下女性的潮流格格不入。

2014年维密发布了一则站着10位身材曼妙的模特的平面海报，广告语写着“THE PERFECT ‘BODY’”（完美身材），却受到了全英超过1.6万人的签名抵制。

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三、 全球新的时尚风潮：健康即性感

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1、维密带来了对健康美的追求

在维密出现之前，全球的模特界一直都秉持着一种孱弱风的审美，可以说是对“瘦”追求到了病态的地步。模特们为了追求出名经常绝食，实在饿得不行了就会去喝大量的水，经常出现模特营养不良晕倒的情况。

维密则是提倡健身带来的健康美感，与追求病态美不同的是的是，它追求活力、力量与健康。维密公司认为这样的女性才是真正的性感，并将这种审美当作挑选模特的范本。可以说是这种审美的盛行，也是由维密花重金打造出来的。

这种让人眼前一亮的审美观，也为维密披上了一层糖果色的外衣，换来了更多忠实的女性顾客，也增添了无数女性对维密的向往。

这样的审美尚且还在标榜着健康，但是其中相对应的标准则是却过于苛刻。

维密模特们每天都有对应精细的食物份量，也得严格把控身体各个部位的尺寸。

从90年代至今，维密挑选的模特一直都是腰围24英寸，蜜桃臀，光滑的皮肤，体脂不超过18%，大长腿的完美比例，同时还要求颜值爆表。

严格的挑选标准，让这些模特真正做到了女人当中的“天使”级别的存在。

天使们降低自己体重的方式绝对不是不吃东西，而是超强度的训练。游泳，拳击，这种可以燃烧全身脂肪的运动当然最受欢迎。但是作为拥有工作的普通女性们，谁能保证每天都有大量的时间去运动呢？

2、失去定义性感的资格

大长腿的比例不是人人都拥有的，胸围的大小也不是自己就能够掌控的，骨架小也不是每个人与生俱来的。

2018年，维密的首席营销官在被问到是否会考虑启用跨性别或者大码模特时表示：“我觉得没必要。这是一场梦幻秀，是42分钟的娱乐特别节目。”

维密对于美和性感的定义太过单薄，太过于固执“完美身材”，对多元化审美潮流的选择性忽视。一味宣传自己的理念，这也与当下流行的公关广告理念背道而驰，没有倾听互动交流。难免会引起大家的反感，难免会被越来越追求个性化的年轻一代嗤之以鼻。

大家逐渐开始变得不满：凭什么要由维密来定义“完美”，凭什么只有大胸细腰大长腿才是完美？

于是，越来越多的品牌利用与维密截然相反的方式去做宣传，大家希望能重新定义完美。

2014年的维密广告让Twitter上#iamperfect的话题爆火。第二年，美国大码女装品牌Lane Bryant就推出主题为#ImNoAngel的活动。而这种多元化的审美，也为性感赋予了更丰富的内涵。

如今bm风也是在亚洲盛行，所有女孩又在为了成为小码女孩而努力。bm风的审美，天生对骨架大或者不够纤细的女孩不友好。这样的审美成为主流，不知道又要作践多少女孩的健康。

你猜，维密身上所发生的一切，会不会是bm风的明天？

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四、打造了无数个人IP：成也流量，败也流量

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1、成功的品牌IP

尽管受千万人追捧的维密时代已经回不去了，但是能够成为全球性知名、还带来一个时代狂热的品牌，能成为拥有如此大的影响力的品牌，可以说，维密是营销史上最成功的案例之一。

成功的品牌营销让维密名利双收，一路高歌。

在打造维密的品牌时，维密用了很多象征符号，来加固品牌形象。

除了聘请自身带有流量的模特与巨星准备“梦幻盛宴”之外，每年还推出了fantansy bra（梦幻文胸），由这一年里面最受欢迎的维密模特穿上展示。

每年的看点还有天使翅膀。如果说每一位模特的梦想是可以走上维密的话，那么每一位维密模特的梦想就是穿上带有天使翅膀的内衣。

同时维密走秀的状态打破了以往单纯走秀的模式，模特们不再是高高在上，尽显高贵风范。而是更加舒展，与台下的观众或是台上的嘉宾互动也是维密秀能带来这么大的狂热的原因。

笑容肆意的天使才是我们真正想看到的天使。

2、共赢：24年捧红了太多的模特

还记得之前模特界对于模特的分类就是：走过维密秀的和没走过维密秀的。

在维密秀这个平台上，成就了一段“众神时代”的传奇。在这24年里，借助维密秀，神坛登顶的姑娘不在少数，获得大量关注的更是数不胜数。

（1）狼殿Lima

Lima是维密史上走过最多场次的模特，她见证了维密的成长，除了2004年暂停办秀和2009年生孩子以外，Lima无一缺席，走了整整18场。而她在18年走的最后一场维密秀也宣告了众神时代的落幕。

她骨子里透出来的坚韧与美丽，独特的蓝眼睛，这个剑一般的女人，迷倒了多少人。

在2012年的走秀，距离她刚生完二胎仅仅55天。维密的首席营销官也说Lima是“The Queen and the Legend”（女王和传奇）。单凭敬业这一点，她便算得上是维密最具代表的天使，可称得上是维密一姐。

（2）米兰达可儿

她可以说的上是维密超模里面大家最熟知的了，第一次亮相是在2006年，那时她还是一个没有名气的小模特，代言过最贵的品牌是美宝莲。但是她凭借甜美的长相一下子名声大噪，成为“天使代言人”——模特界的最高荣誉。

还记得我的少女时代，女孩子当中的大众女神，除了奥黛丽•赫本之外，便是米兰达可儿。自从借助维密的平台获得关注之后，她便开始了不愁没钱花，身边无数优质男追求的生活。

23岁搞定精灵王子，33岁搞定90后富商小鲜肉，事业认真，永远微笑，真的可以称得上是人生赢家，也是众多女孩子羡慕的对象。

（3）捷克之光——大KK

大KK第一次登台才16岁，很快她便在02年拿下了fantasy bra，可见她有多大的魅力。

尤其是06年的“神仙救场”，即使踢掉了鞋子，光着脚在钻石T台上也稳得一批，谁看了都连连惊叹其业务能力。

别具一格的优雅自信，能驾驭各种风格，完美演绎又不喧宾夺主，性格温柔幽默，再加上临场应变能力满分，这样的天使能不爱吗？而就在6月11日，她开通了自己的B站号，正式入驻B站。

（4）大表姐刘雯

刘雯是中国最具影响力的超模，算得上是“秀霸”。她在维密中的表现也展示了中国女性的特质，大大方方，不卑不亢，十分舒展，魅力四射。

最强的就是画风再奇特的衣服，她都能用强大的气场撑起来，并且展示得还很好看。

2009年，刘雯21岁，成为亚洲首位参加维密秀的模特，一路成长飞快，从青涩变得成熟，一颦一笑都散发着魅力。她最令人羡慕的，是由内而外的自信，是无时无刻不散发的闪耀。她或许不是最美的，但也是最有魅力的。

当然还有很多代表性的超模这里不能一一拉出来说，但是身材火辣的“维密天使”无疑是的那个年代性感完美身材的代名词。

这些天使里面，但凡大家叫得上名字的，粉丝量自不必多说，这些姑娘们个个都是自带流量的个人IP。从对模特ins粉丝数的统计可以看出，她们拥有动辄几百万甚至上千万的粉丝基数。

维密造就了这些无数的个人IP，而这些个人IP也为维密秀带来了更多的看点，使品牌形象更加深入人心。

3、本末倒置：忽略产品本身

尽管有如此大的流量，维密却依旧不能利用这一切继续这场“梦幻盛宴”。过分关注内衣超模，带来的结果是很少甚至根本没有人谈论维密的产品本身。

这无疑是本末倒置的。

维密过于依赖维密秀带来的品牌效应，却忽视了最核心的产品打造，生生的错过了市场转型的契机。

维密通过维密秀直接营造了自己高不可攀的品牌氛围，但给自己的产品的定位却并不是与之匹配的高奢定制。

你敢想象维密其实是一个亲民品牌？

展示的内衣全是高级奢华，但用户定位却是普通女性。这样的设定之下，维密秀难免沦为鸡肋。

试问哪一位女性会想象着自己日常穿的内衣还带着珍珠钻石，羽毛翅膀？维密忘记了，做内衣这门生意，性感是必然成不了主流，而舒适才是最根本的要素。这就像汉服不能日常化一样，太过奢华的服装，打动不了普通人。

维密利用着女性们对美的追求，一味地强调自己认为的性感和完美，但这已经不能再抓住大众的眼球了。它自认为自己玩的性感才称得上是性感，殊不知在人们眼中世界上有无数种比维密更性感的性感。如今的它，除了靠曾经的名气，什么都靠不了。