丁磊带货，好过李佳琦又如何？

原创 AI财经社作者 AI财经社

撰文 / 刘雪儿 邵蓝洁

编辑 / 孙静

丁磊带货，为何把严选放C位

网易CEO丁磊今天够忙的——白天港交所敲钟，晚上直播间带货。晚上8点，那张笑呵呵的胖脸准时出现在快手直播间，以140多万在线观众数冲到小时榜第一。

在接下来的4个小时里，丁磊将展示他作为“带货鼻祖”的真功夫。这一直播带货时长甚至超过罗永浩首秀。没办法，谁让网易是一家产品公司，网易“全家桶”的容积太大呢。

早在直播前几天，有网易前员工就发现，最近当她登陆快手时，总会弹出提醒，告诉她又有网易同事开通了快手账号。

从直播第一个小时看，丁磊简直是个吃货主播。他推荐20年前吃过的小香菇脆片，称卤汁牛肉是“吃过的最难忘的零食”。当旁边两位主播扯着嗓子提醒现货剩余库存时，他不紧不慢地打开一盒火腿猪肉罐头，拿起勺子一口接一口舀着吃，“真的香”。他对旁边的华少点点头，抿了一口，又递给另一边的女主播一根铁勺，强迫症似的再次嘱咐，“千万别切开，一定要用铁勺，塑料勺子都别用。”前90分钟，丁磊卖货3200万元。

评论区则是一边倒，不少网友刷屏调侃“买多少送刘备”、“买牛肉送马超吗？”这些都是网易游戏里的人物角色。丁磊也在带货间隙为主力游戏产品《率土之滨》站台，“这是网易花最多精力去制造的产品，过去三四年用户都很喜爱。”

直播间像是网易“全家桶”的展厅，除了网易严选的爆品小龙虾、猫粮、泰国乳胶床等，网易有道的爆款词典笔、网易味央黑猪肉、网易VIP邮箱会员卡、网易云音乐黑胶VIP卡、阴阳师玉藻前手办等也纷纷亮相。

直播主题更有意思——感谢热爱者，不赚钱，图个乐。这似乎符合丁磊的对外人设，热爱生活，注重品质，而非一个精明的商人。

果真如此吗？其实这场直播的真正主角是网易严选。5月末，严选发布“星驰计划”，面向抖音、快手、微博、淘宝等全网招募1000名红人主播、100家MCN机构，同时设立1亿元佣金池用来激励。随后，网易严选更新App，新增直播功能。

很少有互联网大厂会用“老板有没有站台”作为衡量项目地位的重要参照，此前曾有接近腾讯高层的人士透露，腾讯的大老板们不轻易站台，要他们出面站台的业务线，经营业绩考核都要加码。但网易内部，老板站台还真是一个风向标。丁磊会为自己喜好的项目主动站台，以及各种资源倾斜，比如之前的严选、网易云音乐、未央猪。

在本次直播前，有网易严选的员工在职场社交平台上感慨，老板已经很久没有为严选站台了，在他看来，这间接证明电商业务正从核心走向边缘。

这似乎有些尴尬。曾被寄托“再造一个网易”的电商业务，从核心项目变成财报里一笔带过的项目，先是网易考拉被卖，接着网易严选被纳入创新业务，不再单独披露财报业绩。

曾有员工在社交平台分析严选的境遇，“外有小米有品等吊打，内部流程长而复杂，自营库存居高不下，做平台抽点太高，没有太好的品牌合作……想做直播又没有渠道流量加持。”

严选的业务瓶颈背后，是网易创新业务近年发展情况的一个比照。作为中国排名前列的互联网公司，网易一直没能找到游戏之外的第二条增长曲线——虽然网易系的新产品层出不穷，用户口碑也都不错。

丁磊自然知道外界的存疑。回港二次上市前夕的5月末，他发布上市20年以来的第一封致股东信，回应了三点争议：第一，说网易没战略？其实我们的战略就是随机应变；第二，说网易缺乏爆发性增长？但其实我们是要跑马拉松，不是百米赛，网易做的都是精品；第三，说网易没边界，什么都做？我们还真是不自我设限。

这似乎很难说服一些人。科技投资人王煜全就认为互联网需要爆发性增长。他在公号文章中一针见血地指出网易当前的困境，即“抓不到战略先机，又没有迅速扩张的能力，新业务上得再多也没办法胜出”，并称丁磊的“贪玩”就是网易的战略。

长期跟踪电商发展的百联咨询创始人庄帅也持有相似看法。他认为网易的问题就是什么都想自己做，但什么都做不到最好。严选就是个典型例子。

严选想清楚了吗？

为什么严选要推直播？目前看，网易严选正在抓取一切可能的流量稻草。作为网易邮箱部门孵化的产品，严选早期得到网易邮箱和网易新闻等嫡系产品的导流，但随着邮箱打开度下降和今日头条等资讯平台的兴起，网易严选赖以生存的低成本流量池枯竭了。

当下正火的直播会挽救严选吗？百联咨询创始人庄帅对此并不客观。他认为，严选模式无法靠社交电商导流，因为商品太少。“自己要去找工厂、设计、品控，链条太长，流程和组织管理都复杂，不得不控制SKU数量；但数量降低就不利于主播选货，用户可选择性也不多，最后还是跑到京东、天猫、拼多多上购买。”他甚至称，网易严选模式是个伪命题。

网易严选上线于电商增速放缓的2016年，走自有品牌路线。在此之前，网易的电商业务只有考拉，2015年1月，海外购业务考拉上线，当年财报中“邮箱、电商及其他业务”一项营收骤升至36.99亿元，是2014年的11.02亿元的3倍多。这也给了网易继续做电商的信心。

2016年4月10日，网易严选上线。自2017年第四季度起，网易首度在财报中单独披露电商业绩，电商业务首次与“战略”出现在一起。2017年，网易电商业务，包括网易严选和考拉海购，净收入占网易总净收入达21.6%，达到116.70亿元，同比增长156.9%。“我们投入了较多资源，支持电商业务的发展壮大。我们相信，这类战略性的投入将为我们的长期发展提供持续的动力。”丁磊在财报中表示。

图/视觉中国

但网易严选一直定位不清，搞不清是品牌商还是平台零售商。它比平台模式重，因为电商平台只负责采销撮合交易，哪怕是走自营路线的京东也不与工厂打交道；但它又不像消费品牌，因为品牌商只做好产品，再入驻到平台售卖，不会投入太多精力自建App。

这是传统品牌商无法理解的，传统品牌崇尚“一个品牌打爆一个品类”原则，最典型的是宝洁。宝洁旗下有海飞丝洗发水、舒肤佳肥皂、佳洁士牙膏、品客薯片，而不是把这些品类都列入“宝洁严选”一个品牌里。庄帅解释，这是因为消费者是有品牌认知的，但品牌商要付出代价，“比如广告、租金投入，当市场竞争太大和资源有限时，就应该用一个品牌对应一个品类击穿认知，而不是模棱两可，让舒肤佳肥皂用户接受‘舒肤佳薯片’。

也许听到这里你会疑惑，无印良品、宜家也是多品类，但只用一个品牌。不同之处在于，前两者是线下为主，不同商品之间有明显分区，但严选属于线上模式，商品集中在一个页面。况且，无印良品和宜家发展多年仍以家居用品为主，食品和化妆品等比重都不高。

接近网易严选的人士称，虽然严选也开了一些门店，但一方面成本高，不可能多投入，另一方面是互联网团队在做，还是以线上为主，不会跳出这个圈子。

这种定位不清带来的最大问题——则是品控和库存管理。平台模式追求GMV，要求多备货；品牌模式关注利润率，对风控和品控要求更高。

回头看，严选的高光时刻结束得很快。当网易正准备接受自己是一家电商公司时，电商业务却早早结束了高增长状态。从2017年第四季度开始单独公布电商业务的财务数据，到2018年第三季度，这期间网易的电商业务同比收入均有着超过60%的增长。但与此同时，其增速也在逐步放缓，从2017年四季度同比增长175%，逐步下滑到2018年三季度的67%，到了第四季度，增幅已经跌落到43.5%。

这段时间也是拼多多从五环外崛起之时。2018全年，电商业务为网易贡献了192.35亿元人民币的净收入，同比增长率从2017年的160%下降为64.10%，毛利也下降明显，2018年第四季度，电商业务的毛利率为4.5%，相比上一季度的10.0%和去年同期7.4%都有下降。网易CFO杨昭烜在随后的电话财报会议中称其是由于“优化库存结构”、“进行了很大力度的促销活动”。

2019年严选被爆裁员时，有员工告诉AI财经社，严选很困难，选品出了问题，库存太高。据36氪报道，严选在2017年后进入高速扩品期，算上同款不同色号，SKU一度高达上万，2018年双11遭遇库存危机爆发，库存周转天数在历史最高点达150天。

而在消费者端，一些人也开始趋于冷静。一名北京用户说，他从毛巾开始被严选圈粉，但2018年购买的一套“石趣功夫茶具套装”，用到第二次，就出现茶壶木质手柄脱落的问题。此后他对严选不再一味执迷，也会跟其他电商平台同类产品比价。毕竟现在强调工厂直订的有多家。

到了2018年下半年，严选团队意识到危机，不再以GMV作为唯一目标，而这正是平台模式的最大考核指标。2019年严选组织架构大调整，着力减品类、去库存。据36氪报道，2020年严选年会上，新掌门人梁钧当众表示，严选先阶段目标是“为中国消费者提供美好生活的国民品牌”。

这是否意味着严选想清楚——要做一个真正的消费品牌，而非电商平台？

庄帅觉得还没有。“如果你做品牌，一定是和平台合作，去京东、拼多多上开店，而不是自己在App上线直播频道，哪个品牌商自己做App做得好的？你去韩都衣舍买衣服，会去下载它们App吗，肯定去天猫上搜品牌名。”

小米有品也曾有定位不清的问题，但今年4月1日上线“名品折扣”频道，主营鞋服箱包、美妆个护、家居日用等品类。这被外界视为小米有品终于想清楚要做平台了。

图/视觉中国

相比之下，淘宝心选、京东京造就没有这样的困惑，因为淘宝、京东都是大平台，没必要再造一个小平台，所以两个项目都是品牌商定位，走自有品牌定位，满足部分消费者的需求，实现平台零售商和品牌商的双赢成长。

丁磊拿什么再造网易？

网易在香港二次上市前，当地媒体用到的定语是“内地第二大游戏公司”。丁磊曾想用三到五年时间，通过考拉和严选再造一个网易。如果从上线于2015年1月9日的考拉算起，2020年正好是五年之约。

只不过，物是人非。2019年9月，考拉以20亿美元作价卖给阿里巴巴，成为阿里“动物园”的一员。同时，自2019年第三季度网易在财报中将严选、网易云音乐等项目一并归入“创新及其他”项目下。距离2017年第四季度开始单独公布电商业务的财务数据，也不过两年时间。

丁磊对于电商动过真心，也动过真金白银，对严选更是格外器重，频频站台。不管是成立之初的毛巾、行李箱故事还是乌镇互联网大会的红围巾，丁磊俨然严选的铁粉兼代言人。那股执着，恐怕只有坚持出现在公交车车体广告以及自家手机上的董小姐能够相比。

严选一位员工向AI财经社透露，他们在商品的选品上，除了正常的运营外，还要考虑到老板的个人偏好，因为老板对严选早期的爆品有深度参与感，更有感情，尤其对吃的和酒品更有鉴别力。

但丁磊这番真心终究是错付了，游戏才是他的本命。2020年Q1网易公司营收170.6亿元人民币（24.1亿美元），同比增加18.3%。其中，在线游戏服务净收入为135.2亿元人民币（19.1亿美元），同比增加14.1%，连续八个季度破百亿。

2019年全年，网易在线游戏净收入为464.2亿元，同比增长16%。在线游戏、有道、创新业务及其他，这三大业务在2019年总营收的比例分别为78.4%、2.2%和19.4%。

图/视觉中国

尽管丁磊本人兴趣多样，情怀深重，尝试过不同的业务，但是网易本质上还是一个游戏公司。从数据来看，2016-2019年，游戏营收同比增速从60%下滑到15.5%。此外，网易游戏毛利率始终稳定在60%以上，这也说明，游戏可以为网易输出持久且稳定的利润。

游戏依然是网易重点投入的领域。此次网易在香港的募资大约有45%用以全球化战略及机遇，丰富日本、美国、欧洲及东南亚等在线游戏内容，加强全球研发与游戏设计能力。

但这个“提款机”能维持多久，也是一个未知数。去年网易游戏的增长幅度有所下降，且行业份额没有明显提高。据天风证券研报显示，网易手游2019年第四季度的市场占有率仅为16%，不仅与峰点的29%差距甚远，而且创下了自2015年第二季度以来的最低记录。

目前来看，网易孵化的最成功的业务应该是有道，2019年10月，有道成功在美国上市，当前市值约29亿美元。但是有道还没实现盈利，2020年一季度有道归母净利润为-1.694亿，同比亏损扩大84.3%。这也与当前在线教育市场竞争过于激烈相关，2020一季度年有道营销支出高达2.99亿，同比翻了4倍。

从营收占比看，有道在网易营收中的比例还只是个位数。创新及其他业务在这一时期的净收入为30亿元左右，同比增加28%，相当于五倍于有道的规模，这个项目包含曾经的明星项目网易严选、网易云音乐等等。

网易严选曾经被寄予厚望，不过在考拉被卖后，独木不成林，难以支撑丁磊的电商梦想，被合并到创新业务，光环也少了很多。网易在2020年第一季度财报的电话会议上，强调了网易云音乐付费业务的增长，由此带动了创新及其他业务净收入同比增加28%。

但版权短板对网易云音乐来说，也是一个头疼的问题。丁磊在2020年一季度财报会议中表示，“网易云在过去有版权短板问题因为有些公司垄断了版权交易，故意不卖给我们，而不是我们不买或者没钱。” 明白人都知道，丁老板吐槽的对象是腾讯。

图/视觉中国

商业竞争似乎就是这么残忍，谁处于领先地位，谁先建立生态，谁就掌握了话语权。反之则受制于于人。此前外界常质疑丁磊太随性，导致网易只有产品，没有战略，没有生态布局，丁磊一贯不以为然。

但事实上这些产品之间确实没有形成合力。相比之下，未央猪倒是做得顺风顺水，但并未承载起业务和发展的重担。

在去年9月，曾救网易于水火的段永平做客斯坦福大学，坦承自己基本把网易股票都卖了：“丁磊就是个大孩子，那么多钱放他手里不放心。”

好玩当然只是丁磊的一面。别看丁老板经常以情怀示人，但从公司的实际运营上看，又是一个极其务实的人。有网易员工在知乎爆料：据说有一天，丁老板在杭州研究院看到对面楼的阿里，一脸憨笑：“过两年，对面那个白色鸟巢楼就会很难看了，而咱的深棕色楼，10年雨水冲刷都不变。”

如此精明的浙江生意人，当业务难以担当重任，甚至拖后腿的时候，自然会当断则断，网易电商即是案例。

既然电商无法支撑起网易的第二根增长曲线，二次上市的网易，在游戏之外要讲一个怎么样的故事？未来究竟哪项业务能肩负再造网易的重任？

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原标题：《丁磊带货，好过李佳琦又如何？》

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