维密英国破产，只卖性感符号的时代，正在被大家抛弃

原创 外滩君 外滩TheBund

刚官宣亚洲区新代言人

维密英国公司就宣布破产

曾经的“性感符号”

正在被全世界女性抛弃

维密在英国的公司宣布：近日将进入破产清算程序。

因为新冠肺炎疫情蔓延，维密在英国的 25 家门店至今依然是关闭状态，800 多名员工的饭碗岌岌可危。

重新定义内衣秀，创造一众超模的“众神时代”，曾经无比辉煌的维密帝国却在短短 20 多年里从极盛到衰败。

英国公司的破产，是给维密的重拳一击，但这并不是击倒维密英国公司的最后一根稻草。

大秀取消、爆出性丑闻、鼓吹“完美身材”......这些年，维密正从一个性感符号，变为“刻板女性形象”的代表。

虽然在积极自救，但它正在被渐渐抛弃。

01

年初“卖身”失败

今年将关更多门店

上世纪 90 年代，维密在美国女性中拥有超高人气。

1999 年的超级碗中场，维密将 30 秒的内衣模特走秀视频放在广告中，当年在 30 分钟内引来了超过 100 万次的点击，火爆的人气让官网差点瘫痪。

身材火辣的“维密天使”们，也是那个年代性感风潮的代名词，“吉娘娘”吉赛尔·邦辰，背着巨大翅膀的海蒂·克鲁姆，年轻有为的“小KK”卡莉·克劳斯，都是通过维密秀，成为了当年“众神时代”的传奇。

“维密秀”作为 24 年来圣诞节前最重要的大型时尚活动，更是颠覆了传统的走秀形式。

当红超模背着翅膀秀出内衣，结合当红明星们的表演，还有镶嵌着钻石黄金的“Fantasy Bra”，每一个细节都充满话题和噱头，足以引爆全球娱乐的头条。

截止 2016 年，维密秀在 180 多个国家播出，全球范围内播放超过 1000 亿次。

但在 2015-2018 年间，维密秀的收视率节节败退，跌下神坛。

2015 年大秀，收视率暴跌 30%，全球收看人数仅有 659 万人；2017 年在上海举办的大秀，总观众不足 500 万人，2018 年的观众人数更是跌至 327 万。

今年 2 月，维密母公司 L Brands 计划将其以 5.25 亿美元（约合人民币 37 亿元）的价格卖给梧桐投资（Sycamore Partner）。

这家原定的收购公司拥有丰富的服装零售收购经验，L Brands 满心希望能“处理”掉维密这个烫手山芋。

但 2 月中旬维密同意出售后，仅仅两个月梧桐投资就反悔了——“卖身”失败的消息公开后，L Brands 的股价又下跌了 15%。

5 月 20 日，维秘母公司 L Brands 发布了一季度财报。

公司销售额同比下跌了 37%，至 16.54 亿美元，净亏损为 2.97 亿美元。

其中维密品牌销售额暴跌 46%，至 8.21 亿美元。

年初，维密临时 CEO 斯图尔特·伯格尔弗曾在接受媒体采访时表示，今年除了计划中关闭的 250 家北美门店以外，还会有更多的门店被关闭。

对于这次破产，维密总部强调，这次英国地区公司宣布破产清算，并不意味着维密公司就此关门，也不会对全球各国的店铺产生影响。维密英国地区的线上店铺也将继续运营。

疫情让本就在寻求转型的维密雪上加霜，业绩更不被看好。

02

物化女性，丑闻缠身

“众神时代“一去不返

曾经的维密，宣扬女性魅力和没有一丝赘肉的“完美身材”。

但随着时代变化，越来越多女性勇于接受自己原本的样子，“完美身材”已经被多元化的声浪取代。

维密曾经定义了千禧年初流行的性感风格，如今一味挤出乳/沟，用身材取悦男性的“性感”也早已过时。

今年 2 月，100 多位模特签署了联名信，控告维密对她们的多方面剥削：性骚扰、物化女性、身材羞辱、甚至被“以去维密工作”之名诱骗拍摄裸照。

联名信的主要指控者是 L Brands 的前高管埃德·拉泽克，随着事件不断发酵，维密创办人莱斯利·韦克斯纳也被爆出曾和多宗未成年人/性侵案的幕后黑手杰弗里·爱泼斯坦来往密切。

模特们的联名信也引起普通民众对维密的公愤，纽约一家维密店门口还举行过抗议活动。人们举着“维多利亚的沉默”标牌，以回应维密对女性厌恶情绪和“性/骚扰文化”的纵容。

2 月份，美国科罗拉多州一家被关店的维密门店附近的垃圾箱中，发现了近百个带有标牌的文胸直接被丢弃。

“就算是关店清货，我认为这些文胸应该被捐助给妇女收容所，或者送到合适的环保处理机构，而不是这样扔掉，这实在是浪费资源。”发现这些文胸的居民 Melanie Gelinas 说道。

时尚行业对环保的影响愈来愈严重，维密的这一行为也遭到环保人士们的抗议。

疫情固然是导致维密英国公司破产关店的理由之一。

但近年来，维密在年轻女性中的影响力日益下降，以及连年不断的丑闻，都是导致其口碑不佳的原因。

03

在中国换新代言人

能扭转品牌形象吗？

维密在中国的历程，更加耐人寻味。

2017 年，维密来到中国，一登场就把往年只能在电视上观看的大秀搬到了上海。

模特奚梦瑶在那场秀上重重摔倒，当即成了引爆娱乐热搜的焦点人物。

就在人们觉得她会因为这严重的失误断送维密模特之路时，第二年维密却宣布她“免试上秀”，还拿下了代言人。

维密此举引来了流量，却也越来越被诟病不专业，反而是奚梦瑶“一摔成名”后，把自己借力“摔”进了豪门。

去年大秀停办后，今年 4 月，维密再次官宣了两位亚洲面孔代言人——周冬雨和杨幂。

这两位是维密首次用模特身份以外的明星签下代言，其 slogan 也体现着对于“性感”一词的全新定义。

“做舒服的自己，你也是性感的。”、“坚持自己的态度，就是性感。”

有这两位与之前反差极大的代言人之后，官方微博也经常与博主、明星们互动，并加上#性感如此#的标签，力求让中国女性们重新定义性感，找到属于自己的独特一面。

用代言人来逆转之前的品牌形象，试图与当下流行的“女性力量”概念贴边......维密在中国市场的自救显而易见。

但在官宣代言以及爆出丑闻之外，我们在很长一段时间内，除了吐槽内衣的质量，已经难以对维密的产品有具体的印象。

而维密天/猫旗舰店卖得最好的基本款，现在也确实有更多的选择。

从千禧年初的高光时刻到如今，维密已经走下神坛，没有了当年“众神时代”的辉煌。

不同于任何一家老牌时装公司倒闭、关店时民众的惋惜和回忆杀，维密这次英国公司的破产，在社交网络上似乎是一片“终于关门了”的声浪。

即使想在中国“重新定义性感”，维密的举动也显得有些为时已晚。性感这一符号如今在女性身上，已不再需要某个品牌去定义。

文／菠萝狗

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