刚切入流媒体的AT&T，遇上了和苹果相似的问题

“最好的榜样还是迪士尼。”

分析师｜零号

出品｜元气资本

AT&T的新HBO Max流媒体服务在上周推出，全球流媒体巨头名单中再添一员。如果长期关注该领域的投资人会发现，在短期状态或者长期发展上，AT&T与苹果去年进入流媒体领域时有着许多相似之处。

理论上，推出一个流媒体服务听起来很简单，但流媒体服务真正的核心是内容。内容的创造，以及可持续性地创造都相当不易。但对于流媒体服务来说，只生产内容肯定不行，严格意义上，流媒体服务是一个“流程”。首先，公司必须拥有一个系统来展示这些内容；然后，有一个分销系统来传播这些内容。如果用一个比喻来说，内容是“王”的话，这一套流程和系统，是“王后”——王后不高兴，王自然也好不了。

再回到AT&T，HBO Max落地接近一周的节点，很明显，像Apple+一样，该服务必将经历一条“学习曲线“，但与苹果不同的是，苹果似乎已经学会了一两个新的技巧，而HBO Max却暂时无法摆脱固定思维的困境。

苹果在流媒体服务这套流程上遇到了这样一个问题：试图保持简单。如果我们把流媒体产品做得非常简单，用户在使用体验的时候会产生疑问（比如“就这？”）。别忘了，Apple+的初衷是向消费者销售更多的苹果产品，它的次要目标才是做一个流媒体服务。

因此，不难想明白为什么苹果当初如此直接的就把流媒体服务抛了出来。从第一场尴尬的新闻发布会，一个又一个名人上台对他们的项目做含糊不清概述，到实际的发布会上只有少量的节目呈现，苹果的目标从来都不是为了打败Netflix（NFLX.US），而是为公司其他SKU助力罢了。说得夸张点，苹果的流媒体感觉是一个巨型的内容营销项目。

身处内容产业的人能都感知到的一点是，内容迭代得很快。如果你推出10个节目，有一个是热门，你就算是幸运的了。原因是当下的市场有太多的选择，门槛比以前高了很多，甚至是每天都在提高。

因此，苹果已经开始变得有些焦躁不安。它的流媒体团队意识到，要想在数百万次免费试用期结束后让人们继续付费，他们需要更多的内容。这就是为什么在过去几周，投资者看到了一连串操作的发生。

首先，据报道，苹果已经开始询问购买内容以增加其名册。随后，看到它从索尼（SNE.US）手中买下了灰狗，标志着进入电影世界。如果这一点被证明的还不够清晰，苹果与派拉蒙（VIAC.US）合作，制作马丁-斯科塞斯的下一部电影可谓是“鸣枪示意”了。

苹果似乎是否定了自己一开始“简单”的思路。流媒体领域越来越贵，而且越来越快。

斯科塞斯的新片《花月杀手》，估计就有1.8亿美元的价格，让派拉蒙意识到它需要一个合作伙伴，而苹果赢得了胜利（战胜了Netflix的竞标）。根据交易条款，派拉蒙将给它一个适当的影院发行，然后苹果将在其流媒体服务上存放这部电影。不出意外的话，这也将是苹果的新常态，它更庞大、更大胆、更贵，而且可能真的有用。

那么新HBO Max呢？

作为能与Netflix争夺霸主地位的HBO，在市场的吸引力一直毋庸置疑，不过说实话，我不知道AT&T是如何将其流媒体服务的推出搞得如此“混乱“的。在过去，我们可能会认为HBO也是将”简单“作为目标，但是现实恰恰相反的是，HBO Now和HBO Go和HBO混乱的IP碰撞，导致大多数HBO用户要么不知道他们是否可以免费获得新服务，要么不知道如何获得它，这甚至还没有触及到它的内容，仅仅是理解这些个产品流程就足以让人心力交瘁了。

在发布会开始以前，我们已经知道会比较平淡。COVID-19的流行使制作瘫痪，并推迟了许多项目。整个问题是，随着这些项目的下线（以及一些自有IP的授权交易没有完全理清），这意味着服务上的内容大幅减少，并暴露出一个明显的问题——价格。

HBO Max每月的费用在15美元左右，与HBO本身并无二致。这一点，就其本身而言，并不是什么大问题，也在意料之中。但人们担心的是，由于HBO Max提供了与HBO相同的标题，AT&T会让HBO Max成为订阅HBO的人的免费附加功能。

事实并非如此。

AT&T所做的正是那些当初反对与时代华纳合并的人所担心的事情，目前，AT&T基本上只向通过AT&T某些方面订阅HBO的用户免费提供HBO Max。其他所有的人都将获得（目前）某种有限的试用/折扣，而且它仍然没有真正明确长期计划。

还有一处令人模糊的是，AT&T不将HBO Max计入客户的数据上限，这又回到了当初对合并的担忧。最重要的是，AT&T以某种方式成功地挑起了与Roku（ROKU.US）和亚马逊（AMZN.US）的斗争，所以HBO Max在推出时将不会在这两个平台上。对于大部分用户来说，没有这些观看选项，再加上缺乏新内容，导致普遍对HBO MAX兴趣不高。

如果说苹果把事情做得太简单，那么HBO Max则把事情做得太复杂。

那么应该学习谁的方式，才能把流媒体服务这事做得 "恰到好处”？答案是：迪士尼。

迪士尼的策略就像是一颗钉子，准准地打进正确的位置。简单的信息传递，实惠的价格和强大的内容阵列，几十年来经得起时间的考验。虽然这些都值得细致分析，但我想强调的是，我并不买入认为迪士尼流媒体服务内容匮乏，市值看熊的观点。

用户购买Disney+不是因为新内容，你是为了目录内容而买。新的首播电影这样的东西当然有帮助，但迪士尼已经、并将永远是一个资产，因为它那堆满IP的内容库。

我也不是说迪士尼作为一家公司现在没有一些严重的问题需要解决，但对我来说，它的流媒体服务不是其中之一，这就是问题的关键。

苹果已经看到了自己的错误, 它正在大步前进，去试错，去纠正。AT&T应该已经知道它搞砸了HBO Max的推出，但熟悉它的投资人们也明白，在一两年内，这些纠结应该会被解决，AT&T一向有错就改。

对于AT&T和它的多个部门——由于合并的结果，现在名下有着一大堆娱乐公司，这些公司都将拖着AT&T处于更难成功的境地。简单地说，公司不应该处于这个位置，因为该公司有其他成功的流媒体公司的路线图可以遵循。然而，不知何故，它似乎只是选择了一些较差的部分进行宣传。

对于苹果来说，只是向Netflix和其他公司发出了一声刺耳的警告——它传统业务也开始恢复，已经准备好了玩更大的游戏，并且有一个与它的狂妄相匹配的现金账户；而AT&T在更长的时间线上，仍然值得期待，但却在短期不得不面临窘迫。