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LVMH老板阿诺特为何押宝美国
原创 产业观察 艺术竞争力
©️ AFP - ERIC PIERMONT
“我把自己看作是法国遗产和法国文化的大使。我们所创造的东西具有象征意义，它们和凡尔赛宫一样是文化和艺术。”——伯纳德·阿诺特
#特朗普的剪彩
在全球富豪排行榜上，全球最大奢侈品集团LVMH（路威酩轩）董事长兼首席执行官伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault）及家族一度超过了美国科技大亨贝佐斯和比·尔盖茨，登顶全球第一。但现在，受到美国混乱局势的持续影响，全球奢侈品市场充满变数。
第一季度，LVMH集团销售额同比下跌15%至106亿欧元，核心业务版块时装与皮具部门，收入减少9%至46.43亿欧元。
伯纳德·阿诺特创立的LVMH，通过并购模式从无到有创立了全球最大的奢侈品集团，多品牌策略也让其具备更高抗风险能力。据彭博社报道，从2020年4月开始，Louis Vuitton在中国内地的销售已经大幅复苏，LVMH集团对中国奢侈品市场的复苏保持乐观。
但LVMH另一个主要市场美国，却因为“黑人男子George Floyd遇害”事件，引发全美反种族歧视抗议活动，增加了更多变数。
5月29日晚，美国波特兰市的和平守夜活动暴力升级，抗议者点燃了警察总部，打砸了银行，还洗劫了Louis Vuitton精品店。
法国人阿诺特非常看中美国市场。2019年11月，LVMH宣布斥资162亿美元收购美国珠宝品牌Tiffany&Co.。这也是LVMH史上最大一笔收购，远超2017年收购Dior的70亿美元。现在，因为美国疫情危机愈演愈烈，这宗划时代收购案也传闻不断。原定于今年年中完成的交易目前已被推迟至年底。
收购Tiffany，将让LVMH更好地渗透美国市场，接触更多美国奢侈品消费者，同时进一步提升集团在奢侈珠宝领域的影响力。
LVMH投资美国是一项组合拳。2019年10月，Louis Vuitton位于美国德克萨斯州的工坊也正式投入生产，占地面积达10万平方英尺，美国总统特朗普亲自到场剪彩。
Louis Vuitton在美办厂，源于伯纳德·阿诺特2017年与特朗普的一次会面。为了实现让“制造业重返美国”的宣言，特朗普上任前已多次约见各大商界人士，为美国创造更多的工作机会。
特朗普在剪彩仪式时表示，他的家族一直是Louis Vuitton的拥趸，这些年在Louis Vuitton上花了不少钱，他的妻子梅拉尼娅·特朗普则更喜欢LVMH旗下另一核心品牌迪奥（Dior）。
但剪彩引起了巨大争议。Louis Vuitton女装艺术总监Nicolas Ghesquière在Instagram上发贴称，反对奢侈时尚与政治挂钩的一切行为，“我是一名时装设计师，拒绝与#trumpisajoke #homophobia有关”。此前，Nicolas Ghesquière还与Marc Jacobs、Tom Ford和Philip Lim等数十位知名设计师一起联名反对特朗普，并发誓不会为第一夫人梅拉尼娅·特朗普设计服装。
和设计师不同，商人阿诺特清楚美国的重要性。2019年LVMH全球年销售额达到537亿欧元，美国市场贡献了1/4。此次里程碑式的在美国增设工坊，LVMH对工坊项目的投资总额为5000万美元，未来5年会雇佣约1000名熟练工人。
#重构奢侈品业的浴巾
事实上，阿诺特、迪奥和美国的关系，可以追溯到他建立LVMH帝国之前。
1947年起，当迪奥的“新风貌（New Look）”惊世而出时，没有人会想到，这间巴黎小小的时装屋，会经过错综复杂的商业运作，在上世纪80年代成为伯纳德·阿诺特的奢侈品帝国的重要一环，这个漫长而曲折的故事的转折点，据说与一条浴巾有关。
1949年出生于法国北部城市鲁贝的阿诺特，并没有时装或者奢侈品的家庭传统。他的父亲是一个实业家，并经营一间建筑公司。1971年，22岁的阿诺特在大学获得工程技术学位毕业后，加入了父亲的公司，并在1979年继承父亲事业成为公司总裁，当时公司已在他的建议下从建筑业转向度假地产。
By Mario Testino
1981年5月10日，经过激烈竞选，弗朗索瓦·密特朗成为法国历史上第一个社会党人总统。这位新总统发誓要使银行和保险公司国有化，增加对富人的纳税，提高普通民众工资。这些计划令企业主和金融家们极感不安，时局动荡。
阿诺特因此选择了离开法国，前往美国发展。
据法国时装及奢侈品管理专家，《迪奥传》作者玛丽-法兰西·波希娜（Marie-France Pochna）回忆。当时阿诺特已在美国新罗舍尔置办了房产，还成立了新公司。一天晚上，他需要一条浴巾，便去附近一家叫布卢名代尔的商店购买，而那家商店正好也售卖迪奥的产品。
“在美国发现的迪奥产品让我突然想念起法国来，我面前的东西明显比其他产品高雅，在我记忆中占据突出位置。”阿诺特回忆，“后来，只要我有机会买迪奥的产品，我就会想起布卢名代尔商店，我毫不怀疑自己无意识中受到了它的影响。”
当时，阿诺特已经获得了濒临破产的维洛特集团（Willot Group）的相关资产文件，而这家公司正好持有迪奥品牌。
#眼花缭乱的并购
1946年，迪奥先生在巴黎创立第一家时装屋。当时第二次世界大战刚结束，人们试着从战争中解脱出来，尤其是女性，为了战争穿上粗厚的牛仔布服装，打扮得像男人一样强壮。
1947年2月12日，迪奥先生在其时装屋举行了首次发布会，推出突出女性曲线的柔软肩线、束腰与大圆裙的时尚新装，震惊时尚界。时任《时尚芭莎》美国版主编卡梅尔·斯诺（Carmel Snow）惊呼：这是新风貌（It's a New Look!），迪奥由此开始长达十年的辉煌运营。
1957年10月，52岁的迪奥先生因心脏病死亡，迪奥公司陷入混乱。1968年，因经营问题，管理迪奥的博萨克集团将迪奥香水公司售予酩悦·轩尼诗集团（Moët Hennessy），自身继续经营迪奥时装业务以及授权代理业务。
1978年，博萨克宣布破产，其资产被维洛特集团整体收购。3年后，后者也陷入破产边缘。1984年，随着法国国内政局的稳定，阿诺特回到法国。他第一次尝试了收购这门武器。仅仅动用1500万美元的现金，加上8000万美元的贷款，他整体收购了维洛特集团。
收购完成，他立即售出集团的大部分资产，仅仅保留迪奥品牌和乐蓬马歇百货公司两个部门。当时，阿诺特雄心勃勃地宣称要让迪奥起死回生，成为世界第一的时装品牌。但没人相信他。
1987年，酩悦·轩尼诗与路易威登合并成LVMH，奠定了一个奢侈品帝国的雏形。阿诺特也通过迪奥公司大幅增持LVMH股票，意图以最少的投入取得LVMH的控制权。
他的行为引起了时任管理层的强烈不满，但1989年的股灾却帮助他实现了自己的野心，一年多时间，他以低价增持LVMH股份至44%，迅速换掉原有管理层，并为LVMH树立做全世界最大的奢侈品集团的雄心。
收购在此后发挥强大作用。上世纪 90 年代开始，阿诺特通过LVMH大举收购奢侈品牌，纪梵希（Givenchy）、芬迪（Fendi）、豪雅表（TAG Heuer）等纷纷被他收入囊中。但为了保持品牌的独特性，他对各品牌均授予其管理层（一般是家族管理者）独立经营权，保持各子公司的家族管理和独立经营，但旗下品牌能够共用零售渠道，共享从实体到互联网的强大零售网络。
“就好像我们的员工，虽然投入奢侈品行业，充满激情和创造力，但是必须习惯跨品牌平台的工作。正因为如此，我们总能吸引好的职业经理为我们工作，这也是我们集团成功的原因之一。”
迪奥时装公司CEO西德尼·托莱达诺就是阿诺特发掘的人才之一。他于1994年加入迪奥，最开始负责皮具业务，之后负责国际业务，4年后即被任命为迪奥时装公司CEO，成为奢侈品行业中任期最长的CEO之一。
托莱达诺加入公司时，也是阿诺特再次调整迪奥集团布局的时刻。1995年，阿诺特将迪奥时装公司独立出来，成为自己的全资控股公司，并将高级定制时装、成衣、男装、皮具、珠宝等全部整合进迪奥时装公司。而迪奥香水与化妆品、迪奥钟表则继续由LVMH经营。
与此同时，阿诺特决心打破迪奥的盈利僵局，他推行的方法是：挖掘品牌历史，找合适的设计师去表现这个品牌，以此清晰地定义品牌的特质；严格控制质量和分销；精心营造市场宣传等。迪奥一举成为奢侈品行业的明珠，与CHANEL、GUCCI形成正面竞争。
#最后是让美国人买买买
LVMH上一个重要并购案件发生在2017年4月25日，阿诺特突然宣布，以121亿欧元的价格收购迪奥剩余的近26%股权，对后者实现了完全控股。同时，LVMH从阿诺特家族手里买下迪奥的时装线业务Christian Dior Couture，与之前已经拥有的Dior香水和彩妆业务线合并。简而言之，LVMH把迪奥完全收购了。
银行家们认为，这项投资对阿诺特家族和LVMH都是好事，毕竟迪奥很赚钱，而LVMH将其资产用在了正确的地方。
这次收购也可以看作阿诺特本人作为LVMH的大股东作出的决定，他热爱迪奥，更看重迪奥这个传统奢侈品品牌巨大的增长潜力。他认为在全球拥有200余家直营店的迪奥，“拥有最富声誉的标志性时装屋的定位、品牌、供应链及自身形象。“
当然，伯纳德·阿诺特目前的首要问题是解决眼下的困境。对中国市场的长期依赖，让LVMH在资本市场已经受到质疑，鸡蛋也不能放在同一个篮子里。而美国可能是一个巨大的增量市场。《2019年全球财富报告》显示，美国资产高于100万美元的高净值人数多达530万。
但美国消费者的奢侈品消费习惯一直不高。美国奢侈品消费者平均年龄较中国消费者大约高出10到20岁，且早已习惯了百货公司的大幅折扣和轻奢品牌的消费理念。而美国年轻人对奢侈品大多无消费能力，也无价值依赖。
为了满足美国消费者的口味。LVMH与Rihanna合作，推出了全新品牌Fenty。这也是LVMH集团旗下第一个由明星独立创建的时尚品牌。Rihanna的影响力和商业价值毋庸置疑，她是《福布斯》“全球最具影响力的名人”之一，光Instagram就拥有超过7000万粉丝。
在LVMH集团2018年的财报中， Fenty Beauty 在一财年内就贡献了5亿美金的销售收益，这一数字超过了众多奢侈品牌。Rihanna影响的不是LVMH原有的客户群，而是美国甚至全球庞大的新兴消费者。
同时，LVMH表示对美国第一珠宝品牌Tiffany的收购还在继续。消息人士称，在零售业务受到疫情影响和美国社会动荡的沉重打击之后，伯纳德·阿诺特希望重新谈判收购，以降低此前达成的每股135美元的收购价格。
但阿诺特强调，收购不会停止。
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原标题：《LVMH老板阿诺特为何押宝美国》
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