友盟+报告：报复性消费并未到来，但户外广告开始复苏

作者：龚进辉

针对疫情后是否迎来报复性消费，日前国家发改委副主任宁吉喆回应道，“报复性消费这个评价不一定准确，恢复性消费是肯定的。”其实，即便没有官方定调，普通消费者自己也能明显感受到，报复性消费并未到来，因为钱包根本不允许，真实情况是在疫情期间“低欲状态”基础上逐步回升。

那么问题来了，经济重启之后，典型线下场景的恢复程度究竟如何？不妨从友盟+新鲜出炉的报告《疫情后的新世界——消费恢复趋势观察》中寻找答案。

注意，数据周期是从去年12月-今年5月，以去年12月初的平均水平作为疫情前基准值，不同时间节点除以基准值得出的比值，大于100%表示超过疫情前平均水平，小于100%则表示尚未恢复至原先状态。同时，该报告取样关注了北京、上海、广州、深圳、武汉、杭州、成都、西安8个主要城市，聚焦吃住行购、平安喜乐等热门线下场景。

4月开始民生逐步恢复

疫情对餐饮业的冲击尤为明显。据我观察，疫情前热门商圈餐饮商家根本不愁生意，顾客排队甚至是家常便饭；疫情后在第一时间恢复堂食，但人气大不如从前，尤其是工作日中午，人流量更是少得可怜，餐饮商家不得不站在自家店门口卖力拉客。

友盟+报告印证了我的观点。上述8个主要城市，直到4月中下旬，杭州、成都、西安、深圳线下餐饮客流热度才恢复到疫情前水准，并在五一假期来了波小高潮。相比之下，北上广拥抱线下餐饮的速度更慢，直到五一假期，北京、上海才勉强接近疫情前水准，广州恢复到疫情前的七八成，武汉则不到一半。

住方面，随着家装行业返工进度提升，自3月以来，家装App的使用热度超过疫情前水准。同时，从2月上旬开始，线下家居建材城的客流逐步回升，3月成都、西安先后恢复到疫情前水准，其他城市客流热度在4月加速回暖，北京解禁前的需求抑制则在五一假期集中爆发。

疫情期间，被禁足的人们出行需求大大降低，疫情后出于工作的需要才逐步释放。友盟+报告指出，从2月上旬开始，写字楼客流热度稳步回升，4月上旬成都、西安、杭州恢复到疫情前水准。为了更安全、便利地上下班，有条件的选择自驾出行，打车也成为一种时髦。

当然，这并不意味着公共交通不受欢迎，只不过人们切换回公共交通的速度较慢而已，直到5月勉强恢复到疫情前的六七成。同时，考虑到疫情在国际上迅速蔓延，那些喜欢出境游的小伙伴暂时无法成行，机场大客流仍需一段时间恢复，而受清明、五一两个假期刺激，火车站客流热度提升较快，除武汉外，其他城市在五一假期均达到或接近疫情前水准。

尽管不少剁手党在疫情期间习惯线上消费，但线下商超独特的体验优势，使其依然受到青睐，加上各地发放消费券，有效拉动门店客流。杭州商场客流热度在清明假期率先恢复至疫情前水准，除武汉外，其他城市则在4月中下旬到五一假期陆续重现昔日荣景。

人们在添置生活物资之余，生活非必需品的购买热情也得到明显回升，线下购买力正在加速回归。同时，疫情使人们意识到私家车的重要性，带动汽车销售快速回暖，到了3月下旬，除北京、武汉外，其他城市均基本恢复至疫情前水准，清明假期各地4S店客流热度稳步回升，五一假期更是迎来客流爆满。

此外，受疫情影响，人们对身体强健、心理健康的关注和追求显著提升。前者体现在自2月以来运动健身类App使用热度持续攀升，后者则体现在小众的心理健康App日均日活增长15%。而在买买买和逛吃逛吃之外，疫情后人们也乐衷于休闲娱乐，从4月中下旬开始，公园、景区客流热度快速回升。

种种迹象表明，疫情期间的“低欲状态”惯性，使需求恢复的动力延迟发挥效果，与民生息息相关的吃住行购、平安喜乐，绝大多数直到4月才迎来一丝曙光，开始恢复或加速恢复至疫情前水准，有的甚至更胜于疫情前，有的则有待提升。其实，线下需求不难被唤起，一杯奶茶、一个半价桶就能带来久违的车水马龙，假期更是消费回温的催化剂。

经济长期向好趋势不变

疫情不仅影响民生，对经济发展的冲击更是涵盖方方面面，比如餐饮、出口贸易、影视等，直接导致我国一季度GDP出现罕见的负增长，同比下滑6.8%。同时，全球疫情和经贸形势不确定性很大，我国发展面临一些难以预料的影响因素，所以今年没有提出全年经济增速具体目标。

尽管面临前所未有的困难，但改变不了我国经济长期向好的基本趋势。道理很简单，消费、基建、出口是拉动我国经济增长的“三驾马车”。随着疫情在全球范围内蔓延，对出口的冲击尤为明显，对消费和基建的影响相对较小，且只是暂时的。

数据显示，2019年我国社会消费品零售总额41.2万亿元，同比增长8%，消费对经济增长贡献率57.8%，拉动GDP增长3.5个百分点，连续6年成为经济增长第一拉动力。不难看出，只要稳住占大头的消费，我国经济仍将保持足够韧性和巨大潜力。

在我看来，疫情改变居民短期消费倾向，但改变不了我国庞大的需求潜力，14亿人口大市场，足以拉动经济持续增长。4月全国社会消费品零售总额同比下降7.5%，降幅比3月收窄8.3个百分点，说明随着经济持续恢复和复工复产的推进，我国消费规模扩大和结构升级的大趋势没有改变。

同时，2个月前，中央高层会议提出“加快5G网络、数据中心等新型基础设施建设进度”。一时之间，“新基建”成为与国计民生息息相关的一个热门词汇，新基建将为未来中国经济社会繁荣发展提供重要支撑，成为业内普遍共识，也为企业发展带来重大机遇，阿里、华为、联想等领军企业掀起了新基建热潮。

由此可见，只要我国持续激发全民消费潜力，并加码新基建，就足以顶住出口锐减带来的经济下行压力，从而实现稳中向好。当然，我们既不能过于悲观，也不能盲目乐观，眼下中国经济形势依然严峻，面临不小的挑战，在这一大背景之下，今年没有提出经济增速具体目标是务实的表现，可以进一步减少对GDP增速的依赖和过度重视，更好地使中国经济发展回到一个结构合理的改革过程之中。

户外广告开始复苏

众所周知，2019年受经济下行的影响，广告行业原本就不景气，如今在疫情冲击下更是苦不堪言。尤其是户外广告陷入至暗时刻，大量户外广告价值降低，转化效果不及预期、广告主流失......没有一个春天不会来临，好消息是，户外广告已开始复苏。

随着疫情对国内生活和工作影响的逐渐降低，人们像往常一样走出家门走进商圈，不仅促进消费回暖，也让品牌商再次看到户外广告的投放价值，户外场景逐渐恢复往日生机，回春迹象明显。我认为，对于户外广告行业来说，2020年注定是挑战和机遇共存的一年，疫情期间更多是挑战，而在后疫情时代则充满机遇，主要体现在三个方面。

一是热门行业回暖促使户外广告反弹。疫情结束后，餐饮、旅游、酒店等生活娱乐行业将重现生机，同类品牌间战火重燃，为了在后续品牌营销中突出重围，加上消费者外出时间的增加给户外场景提供有利的宣传机会，在疫情期间本就表现抢眼的广告主，比如外卖、在线教育、医疗健康等，很有可能会开始重视户外广告带来的营销效果。换言之，品牌若想在疫情结束后的竞争中形成自身优势，利用户外广告提高知名度是可行策略。

二是户外广告在规范下成为稀缺资源。目前，户外广告在政府整治下正经历洗牌、拆牌、规范化、拍卖阶段，未来每一块户外广告牌都将“持证上岗”。随着城市中户外广告的减少，势必会让户外广告企业加快对广告位资源整合的步伐，形成户外广告资源整体化、规模化，从而实现全年资本回收。这一系列动作都预示着未来户外广告的价值将只增不减，毕竟物以稀为贵。

三是数字化助力户外广告形成营销闭环。近年来，品效合一在营销圈颇为盛行，而传统户外广告的效果备受质疑，因为实际操作过程中存在投前选点难、投中监播成本高、投后难量化三大痛点。令人欣慰的是，户外广告企业已意识到这些问题，分众、新潮等头部玩家纷纷布局数字化，构建面向未来的数字营销能力，疫情更是倒逼它们加速向数字化、程序化转型。

简单来说，品效合一指的是广告主希望在有限预算的情况下达到最佳广告投放效果，但如何投放才能更精准触达受众、最大化节省成本、提前预估广告效果量等，成为摆在广告主面前的现实难题，除了依赖户外广告企业之外，与实力过硬的第三方全域数据智能服务商合作也未尝不可。

比如友盟+的“天弓智投”户外智能营销平台，面向企业营销推广需求。“天弓智投”基于友盟+全域数据能力，在阿里数据技术及模型能力加持的基础上，可以多维度刻画用户客群特征，有效支持广告主品效投放需求。通过强大的数据技术，按需分层圈选目标人群，从品到效分层级触达。

在海量媒体中优选适配点位，满足广告主品效投放诉求，根据投放目标给出最优预算分配建议，完成户外广告全链路可评估、可优化。同时，“天弓智投”产品能够支持线下投放数据与互联网企业后链路数据打通，形成完整的数据驱动闭环。通过互联网企业数据银行还能实现企业的用户群体、数据的统一化管理，最终通过数据来驱动业务的持续增长。

消费恢复，也给企业带来增长机会，只要充分考量不断调整策略，抓住增长点、利用相应的平台工具，最终仍会获得很好的提升。可以预见的是，随着户外广告加速复苏，2020年将展现新的生机，春天还将继续。