“10后经济”隐形驱动着中国消费市场

撰文 / 靠谱的阿星

从2000年至今国内生育率徘徊在1.6至1.7之间，2015年政策层面上开始全面放开“二孩政策”之后，2016年是千禧年之后的生育率最高的一年，也只有1.68，当年新生儿达到1846万人口，但很快就回落了。到2019年国内生育率是建国以来历史最低，新生儿出生为1100万，比2018年还减少了200万人口。

按相对模糊的估算，取一个最高值和一个最低值得到的平均值，从2000年开始至今每年有1473万新生儿人口，目前国内的“00后”和“10后”人群约为2.95亿人。

中国每10年基本为一个“世代”，00后开始迈入20岁，与2010后出生的10后从年龄层上分已经不属于一类了。目前对于“Z世代”的解读相对比较多，对“10后”的相应就没有多少重视，甚至我在百度搜索“10后经济”也没有相关的内容。

实际上，2010年之后的出生“小朋友”基本上是一个移动互联网发展迅速并与大多数行业进行融合的时期，也是全民崇尚消费、鼓励“创业”的时代，他们成长的环境是真正意义上的“后浪”。

之所以要鼓励生育，是因为人口是一切市场需求以及社会财富创造来源，是社会经济最终决定者。阿星认为，在中国家庭结构之中，小孩占据中心位置，很多人的人生基本上可以按照“生/养娃前”和“生/养娃后”；自2010年后，中国社会家庭消费结构已经开始由新生儿以及他们的成长所产生的需求驱动了，并在如下十个领域起到了推动作用。

（1）由于线下经济消费被电商形态分流、线下的商场消费开始必须差异化，线下相对于线上业态最大的优势是“体验”。现在很多超市门口都有摇摇车，大型商城的入口基本以儿童游乐场为吸引点，而在2010年之前很多商城入口处则是以金店和奢侈品为主，这是一个很直观的变化。

（2）综合电商平台基本上把母婴、服务（童装）、玩具等作为流量入口和主打品类，背后是基于对于网购主流人群宝妈群体形成长期的营销触达能力，而目前细分垂直电商平台比如唯品会、贝贝网等基本上也是10后宝妈群体为主。这并不是一种偶然现象。

（3）网上流传“房价是最好的避孕药”，过去十年是房价飙升的十年，不同的是，驱动房价刚需要素已经由“丈母娘”换成“娃娃”。无论哪的一线城市学位房基本上都是房价最高的，这倒逼了一些临近学校周边地段和二手房市场价格上涨，很多新开发区的楼房在2010年之前是靠建设新的商业综合体招商引资活跃商业氛围，现在操作基本上是先盖幼儿园，小中学配套再进行楼盘规划。仅靠规划让一个家庭挑六个荷包，新房期房销售是最能够体现市场营销水平的，地产商的地段选择和运营变化能准确反映出社会上人们普遍关心的刚需。

（▲感受下现在房产海报的画风）

（4）对人们汽车消费决策的改变，2010年之前人们追求的是汽车的“面子消费”，而在2010年之后逐渐主打“车·生活”，后备箱的面积成为很多汽车广告主打，城市SUV异军突起。长城汽车旗下出品的哈弗H6于2011年推出，准确抓住了这种消费需求以及侧重于家用消费的定价，至今蝉联至少85个月的SUV销冠，被誉为“国产神车”。

（5）玩具产业繁荣。中国是全世界的玩具制造工厂，这意味着可以拿到充分的货源和进行IP化设计更新，再加上“10后”的童年基本上是与玩具为伴，他们对于玩具的需求非常旺盛，甚至可以用夸张来形容，一般一年花3万买玩具的家庭也是比较常见的。另外，关于玩具的解读视频内容成为除了动画片之外的又一儿童流量内容类型。

（▲专门讲解玩具视频的自媒体“小伶玩具”在腾讯视频播放量惊人，没有看错，高达104.8亿）

（6）旅游业要特别重视对于小孩观察体验服务，现在都市人越来越宅，除了极少数旅游发烧友外，一般人旅游基本上是一家人带娃出去逛、以见识世面为主，现在网上VR信息、全景以及短视频内容已经相对较多，以往是为大人获取知识、欣赏美景的旅游价值已经大幅减低，如果没有带娃这个由头，国内旅游业客流量基本上可以直接减少一大半，尤其是城市郊区的公园也是以父母带娃为主。

（▲中国大陆有339座主题公园，其中53%盈利，2019年总营收达122亿元元，TOP50以儿童主题乐园为主）

（7）少儿教育，教育也已经成为现在很多城市家庭除了家庭大宗消费之外最重要消费和对人的投资，但凡是在城市里立足的父母，大学文化程度占比已经相当高，而在10后这一代是有可能实现大学普及化的，因而10后之间的教育竞争也比以往更加激烈，以往是2010年之前的基本上是中小学培训应试培训为主，现在的少儿英语、少儿编程以及舞蹈、绘画、口才等基本上以素质教育为导向了。（详细参读阿星之前写过的《少儿培训市场风口：从少儿英语切换到少儿数学思维、少儿编程》）

（8）保险业，我身边的很多80后父母给自己是舍不得上保险的，但是基本上新生儿出生没多久就买了保险，一直交到小孩满18岁那种预防大病和意外伤害的保险产品包。此前这类产品在00后那里是有的，但是显然8090后成为主要购买力人群之后，整个市场迅速增大了。

（9）儿童电影，去年电影黑马《魔童降世》票房仅次于《战狼2》，基本上是一个小孩带全家去观影，并且该电影还为国漫找到了封神榜这个可以深挖系列的超级IP，其原创团队的商业价值可以预见。在小鲜肉演员成功戒掉人们看电影习惯之后，目前能够拯救电影院的基本上是靠动漫电影，比如去年《冰雪奇缘2》的粉丝大都是以10后群体为主，甚至成为很多幼儿园小朋友的话题，而迪士尼的周边商业化运作也值得很多公司学习。

（10）构成互联网平台增长点之一。之前浪潮工作室有篇文章给出真实中国网友结构，结果学生以26.9%高居第一群体，其中10岁以下的网民占据4%，对于这类用户各个互联网平台这几年都有了一些调整策略。比如短视频如抖音、快手基本上在去年都开设了青少年模式，智能音箱主要受众是父母为小孩讲故事哄睡的神器，其中小度智能音箱屏2020年Q1三月份每台智能音箱屏的使用时长竟然超过3个小时，我给娃买一台X8发现的确比平板更加适合儿童使用。当然专门开发儿童内容以及智能硬件产品的公司应该处在一个红利期，而从小在智能化产品耳濡目染之下可能会影响他们未来对于工具的理解。

回到文章开头的问题，为什么近20年生育率一直很难得到提升，实际上与儿童占据家庭消费开支比重越来越高有关，甚至家长消费越来越像是被10后由一根无形的绳子牵着去“遛娃”，很多年轻人看到选择不婚、婚而少生甚至婚而不育来拒绝这种隐形的绑架。不过乐观一点想，“（为）儿童消费”本身实际上是消费升级、生活条件的升级，从个人角度而言看可以增加赚钱动力，从社会整体角度而言，能够刺激内需推动经济发展。

▼作者简介

靠谱的阿星（李星），公众号：靠谱的阿星，知名科技自媒体&媒体专栏作家，外国哲学硕士，靠谱汇创始人；专注于互联网商业模式研究