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外卖不能停?无接触会上瘾? 疫情改变了这些消费行为
原创 唐玮婕 复旦商业知识
■ 文汇报记者/唐玮婕■ 公众号/复旦商业知识
本文节选自复旦大学管理学院与《文汇报》合作专栏“复旦—文汇管理学家圆桌谈”,发表于2020年5月31日《文汇报》。访谈内容来自复旦管院“瞰见”云课堂。
“外卖”应该算是这场疫情中最火的行业之一了。无论是之前“宅”在家中,还是如今复工复产,不少人似乎已经开始倾向于“无接触”的外卖体验,这一消费行为的改变会随着时间流逝再次回转吗?疫情还带来了哪些变化值得餐饮行业仔细研究呢?
复旦大学管理学院市场营销系系主任、教授蒋青云与麦当劳中国首席市场官须聪做客复旦大学管理学院“瞰见”云课堂,一起聊了聊危机下的能力突围、数字化营销布局等。
无接触外卖“火”了蒋青云 :新冠疫情对于麦当劳中国的影响有多大?我认为,无接触外卖的概念,是在新冠疫情期间产生的,对于麦当劳和行业来讲到底它的意义在哪里?
须聪 :其实整个餐饮业都是这样的,比如说,之前有一些店关门了,能够开的门店尽量开着,但是因为配合抗“疫”,所有堂食会关闭,外卖或者说自取的还是尽量能够维持。现在基本上,大多数的店都已经恢复了。
我们有一些独有的渠道,叫“Drive Through得来速餐厅”,你开车去点餐,然后从窗户拿了就走,这个形态在疫情之前都是存在的。但是在疫情的时候,我们就会发现“得来速”一下子增长得非常快,外卖也增长非常快。从我们的角度来讲,我们觉得在未来的“后疫情”时代,“无接触”的热度会有所下降,但是它的受欢迎程度可能会比疫情前要高,就是它不会再回到疫情前了。
消费者不会告诉你说他有什么需求,等到他尝试以后,反而会发现原来自己需要的就是这个东西。
逆势之下推动品牌增长蒋青云 :在疫情发生之前,大家谈论更多的增长话题是越来越多的年轻消费者出现了,品牌如何去适应他们的需要,或者跨国公司的品牌更多讨论的是怎么样突破下沉市场,获得可持续发展。但是疫情的出现,会使市场发生很大的波动和不确定性,这就使得品牌的增长遭遇新的话题,我们如何增长与发展?有没有相应的一些准备呢?
须聪 :从餐饮业的角度来讲,疫情对我们的挑战是,在极端情况下为了满足客户需求,会挑战一些你原来可能没有准备好的能力。比如说“无接触”服务,其实对数字化产品的准备程度要求很高。如果原来在App或者小程序点餐方面并没有准备好的话,那么疫情期间,即使有顾客,也无法提供服务了。
疫情给我们的思考就是竞争格局已经在悄然变化。快餐原来就是好吃加便利性,但是你会发现在疫情期间,很多其他餐馆也开始做盒饭了,甚至有的五星级酒店开辟了车道,方便消费者开车进来取餐。
蒋青云 :在疫情这样的重大事件面前,我们必须具备什么样的能力才能化危为机?
须聪 :我自己的体会是:系统的运作还是非常强大的,我们对抵抗一些风险的反应机制还是非常强的,就是说当疫情一开始,整个公司马上就成立了行动小组,专门负责管理危机的同时跟踪疫情带来的具体影响。
在市场营销方面,我们在疫情中第一波花钱做的广告,实际上并不是直接的促销,而是告诉消费者说,“我就在那边,你喜欢的那些食物,你熟悉的那些服务一直在”。这其实就是在挑战公司的应急能力:在这样的状态下,你该说什么话,你该用什么样的方式去说。
蒋青云 :我总结一下,第一点就是系统性的能力,体现在企业遇到紧急状况时的工作程序,各自的角色扮演,能不能有条不紊地面对这些事情。第二点就是应变能力,也是今天绝大多数公司必须具备基础能力之一,因为资源、人力、竞争都会发生变化,我们需要及时应变。
数字化营销布局长远蒋青云 :数字化是一个面对未来可能变化的市场所做的长远准备。从店堂内的数字化到整个系统的数字化,在这个过程当中,企业做了很多投入,这个投入与未来的增长关系到底是如何的?
须聪 :数字化转型在一开始投入的时候,它的产出可能没有你想象的那么好,这个时候就看公司在战略上能不能有远见,能不能看到行业未来的趋势。比如说,手机应用还没有那么普及的时候,要不要做手机点餐?现在来看,智能手机已经非常普及,而5G等更新的技术又要来了。这些看上去和餐饮似乎不太相关,但其实是有联系的,很多公司会在战略上提前布局,愿意花钱去投入。
疫情期间,我们还发现一个非常有趣的洞察,早餐用户会有这样一个需求——希望能看到在手机上点餐后,需要排多长时间的队才能取餐。这其实对我们的数字化功能是一个很大的挑战。尽管不是所有的一切都能预见到,但如果本身就有很强的数字化基础,应对的速度就会更快。
教授观点蒋青云
复旦管院市场营销系系主任、教授
我们探讨的话题主要涉及在不确定性情况下,品牌如何重启增长。眼下,最大的现实问题就是疫情带来种种考验,这是意料之外而且又突如其来的一个困难。对于很多品牌来讲,如果没有能力、没有准备去应付这样的外部环境变化,就会有可能受到比较大的“伤害”,长期增长就会受到阻碍。如果是有准备、有体系、有能力的公司,那么相对而言疫情造成的伤害就会少一点。
对于大多数品牌来说,我们学到的经验是什么?既然做品牌,在谋划增长的时候,首先还是要看长期的增长机会在哪里,在战略上去布局产品组合、业务组合、能力组合,这些都是最基本的问题。
在做好这些基础工作之后,我们才能去累积应对危机的经验和能力,通过制度化、系统化的方式,去克服外部环境变化所带来的经营困难,这样的公司才能够平稳渡过危机,实现长期的增长。
原标题:《外卖不能停?无接触会上瘾? 疫情改变了这些消费行为》
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